GUESS 因母公司 ABG 资本运作及在中国市场 「价值感断裂」 而撤退，文化错位和价值感维度断裂是其主因。同为美式时尚品牌，Forever21 试图 「授权重启」，GAP 则进行本土化改造以赢回市场。GUESS 们的 「暂停」 给洋品牌敲响警钟，中国市场对玩家要求截然不同，未来突围需 「全球品牌资产」 与 「中国本地能力」 深度耦合。
每经评论员 孙宇婷
曾凭借标志性倒三角 Logo 和浓郁美式风格，在一代人时尚记忆中留下深刻烙印的 GUESS，如今正悄然开启一场重大转变。
近期，多位消费者都收到了这样一条短信：「因品牌经营模式与渠道战略调整，GUESS 全国所有线上线下店铺将在 3 月底前关闭，未来 GUESS 将以全新模式深耕中国市场。」
从大折扣清仓到全线闭店，GUESS 在中国市场走过近 20 年后，按下了发展暂停键。消息一出，市场不乏唏嘘，但更多的是一种意料之中的平静。
GUESS 的撤退，最直接的导火索是其母公司 Authentic Brands Group（ABG） 的资本运作。这家擅长 「IP 运营」 的品牌管理公司，在完成对 GUESS 的私有化后，遵循其一贯的轻资产逻辑：剥离重资产的直营网络，将品牌作为核心资产进行重组，再授权给本地合作伙伴运营。
这样做的目的，是将来以更灵活的姿态 「重返」，但这并不能掩盖 GUESS 作为一个消费品牌，在中国市场早已 「价值感断裂」 的残酷现实。
这种断裂，首先体现在文化的错位上。当松弛感、Clean Fit、新中式、户外机能成为社交媒体的新宠，当年轻一代更倾向于为 「悦己」 和 「文化认同」 买单时，GUESS 所固守的品牌风格便显得陈旧而停滞，既无法提供情绪价值，也难以制造社交话题。
更深层的断裂，发生在价值感的维度。GUESS 的主力产品位于 600 元价格带，向上，它无法像奢侈品牌或高端运动品牌那样提供身份认同；向下，它又打不过本土快时尚品牌。UR 的新款比它更懂中国人的身材和审美，直播间里那些反应更快的白牌，价格只有它的一半甚至三分之一。
洋品牌的光环早已褪去，消费者变得前所未有的理性：他们琢磨，GUESS 的牛仔，究竟比 UR 好在哪里？比一条来自丹宁洗水工厂的 「白牌」 牛仔裤，又贵在何处？
前有 Forever21、GAP，后有 GUESS，这些曾在中国市场享受过增长红利的美式时尚品牌，如今大多都站在了重塑的十字路口。
同为 ABG 旗下的 Forever 21，在经历了一段时间的市场低迷后，采用了 「授权重启」 这一激进策略，试图通过数字化手段以及开展 IP 联名活动，重新吸引年轻人的目光，达成品牌的快速 「重生」。然而，这种快速扩张的方式，却可能让品牌核心价值在发展过程中逐渐失焦。
而 GAP 在被宝尊电商接管之后，则开启了一场艰难的自我修复之旅。它着力在产品层面进行深度本土化改造，同时优化销售渠道，期望以此重新赢得市场青睐。
GUESS 们的 「暂停」，实际上给所有意图深耕中国市场的洋品牌，敲响了警钟。过去那个依靠品牌光环和渠道扩张就能轻松增长的 「1.0 时代」 已经彻底终结。中国市场并未关上大门，但对玩家的要求已截然不同。未来若想突围，需要的是 「全球品牌资产」 与 「中国本地能力」 的深度耦合。
这要求品牌具备中国速度的创新迭代、符合中国审美的产品叙事，以及深耕本土数字化生态的营销能力。消费者不再盲目崇拜舶来品，他们只愿意为那些能真正融入自己生活、并持续提供新价值的产品投票。
从这个意义上说，GUESS 按下的暂停键，更像是一场迟来的 「断舍离」。清掉的是过去的库存，而真正需要重塑的，是品牌在未来中国市场的存在逻辑。
封面图片来源：每日经济新闻
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