每经记者｜杜蔚 毕媛媛 每经编辑｜段炼 董兴生
「昨天买了三条老铺黄金的项链，一夜睡醒赚了超 2.3 万元！其中两条都涨了 8000 元，另一条涨超 7000 元。」 何佳 （化名） 兴奋地告诉 《每日经济新闻》 记者 （以下简称 「每经记者」），这个结果不枉费她赶在涨价前排队几个小时去购买。
老铺黄金涨价前一日，店铺坐满了消费者 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
2 月 28 日，老铺黄金正式执行 2026 年内首轮调价。每经记者率先获悉，其单品涨幅为 20%~30%，在开年涨价的金饰行业中领跑。2026 年截至目前，周生生、潮宏基等品牌已完成调价，多集中在单品价格调整或品类局部上涨；2 月下旬，周大福也传出将在 3 月涨价的消息。2 月 26 日，每经记者获悉，周大福一口价产品或上浮 11%~20%。对比来看，此番老铺黄金涨幅或为行业之最。
领涨之外，每经记者还了解到，老铺黄金在 2024 年、2025 年调整了 5 次价格，累计上涨 64%。频繁涨价的底气何在？涨幅合理吗？
当前，各大金饰品牌每年调价 2 到 3 次已成常态。此番集体涨价，除了应对国际金价波动的成本压力，背后还藏着什么？老铺黄金的持续涨价又能维持多久？「若淡化黄金属性，或者金价明显回落，老铺黄金的价格和销量都会受到影响。」 奢侈品行业专家周婷在接受每经记者采访时指出，老铺黄金尚未完全跳出黄金材料的限制。
单轮涨幅最高 30%
买三条项链 「赚」2.3 万元
「昨天一大早我就去排队，等进店一口气买了 3 条金项链，今天醒来一看 『赚』 了 2.3 万多元！」 生活在北京的何佳告诉每经记者。2 月 27 日，她去老铺黄金店铺排队数小时 「抢金」，最终花了 8 万多元买了三条项链，到了 28 日这些金饰的合计价格已超 10 万元。
据何佳介绍，此次调价后，她买的三条老铺黄金项链中两条同款式的均涨超 8000 元，还有一条涨了 7000 余元。每经记者粗略计算，上述两款产品的涨幅分别为 26.3% 和 26.7%。
老铺黄金这轮提价后，「赚到」 的不只是何佳。方丽 （化名） 是在 2 月 26 日趁着老铺黄金的线上活动买了一条项链，13.8 克重的价格为 30180 元。2 月 28 日早上，她告诉每经记者，该克重同款项链价格已上调为 38430 元。每经记者计算，该产品涨价 8250 元，涨幅达 27.3%。
每经记者获悉，老铺黄金此轮调价幅度为 20%~30%，力压上年每轮涨价幅度。据悉，老铺黄金在 2025 年 2 月、8 月、10 月分别调价，涨幅分别为 5%~10%、10%~12%、18%~25%。
「2025 年，老铺黄金三次调价的累计涨幅在 45% 左右，低于同期近 60% 的金价上涨幅度。」 一位黄金珠宝行业人士告诉每经记者。
老铺黄金股价也是连连上涨。2 月 27 日，老铺黄金收盘价达 723.5 港元/股，市值 1279 亿港元，年内涨幅超 17%。
那么，为了赶在涨价前抢购，消费者有多拼？2 月 27 日，每经记者实地探访北京、成都等地的老铺黄金店铺发现，自 2 月 18 日官宣调价后，门店的排队人数明显增多，有消费者列了一排清单询问是否有货。
「一大早，我们店里就接了 100 多通电话。」2 月 27 日，每经记者以消费者身份排队 2 个多小时进入北京一家老铺黄金门店后，其工作人员称，「越 『素』 的金，现在越难买」。所谓 「素金」，即无镶嵌、无复杂工艺的古法素圈或吊坠，因克重高、保值性强，成为抢购主力。
同日，因了解到近期多地老铺黄金店铺电话都无法接通，每经记者询问了成都某高端商场，接听电话的工作人员表示：「从过年开始，几乎每天都有人在老铺黄金的门店外排队。您打不通电话的原因是最近打的人太多，他们的电话被营业厅锁了。」
老铺黄金涨幅 「一马当先」
前五次提价已累计上涨 64%
「传统黄金珠宝品牌周大福、老凤祥等，平均每年涨价 2—3 次，全年共涨价 15%~20%；老铺黄金等高端品牌，平均每年也涨价 2—3 次，全年共涨价 30%~50%，后者远远高于前者。老铺黄金调价幅度最高，部分产品单次调价最高幅度达 30%。」 要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在接受每经记者采访时表示。
老铺黄金的价格涨幅为何会领跑行业？对此，周婷认为，老铺黄金涨价的底气在于 「品牌力和金价上涨带来的持续大流量」，其采用的一口价模式与传统品牌的 「黄金+工费」 模式存在本质差异，前者通过定期调价强化 「奢侈品化」 定位，后者则更多是在抵消金价上涨带来的成本压力。
2 月 27 日，老铺黄金门店前排起长队 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
「若它 （老铺黄金） 不涨价，以目前的毛利率和品牌势能，可以直接 『吃掉』 国内不少黄金珠宝品牌的生意；但是它根本的目标还是锚定过去购买传统奢侈品的这一人群。」 一家知名黄金珠宝品牌相关负责人陈东 （化名） 在接受每经记者采访时表示。在他看来，结合国际金价波动与行业成本变化来看，老铺黄金每次调价涨幅较为合理。
汇丰银行 2 月 26 日发布的研报显示，自 2024 年 1 月以来，金价上涨了 130%，而老铺黄金的产品价格调整了五次，累计上涨 64%。「涨价预期加速了对老铺黄金高工艺按件计价黄金珠宝的需求，扩大了其与试图复制其模式的同行之间的市场份额差距。」
截至 2 月 27 日晚，现货黄金突破 5220 美元/盎司。GoldTrack 网站显示，一年来，国际金价上涨 2251 美元/盎司，涨幅高达 77.19%。
图片来源：GoldTrack 截图
原材料价格的大幅波动，成为全行业调价的底层诱因。当前，黄金珠宝品牌每年调价 2—3 次已成行业惯例。对此，周婷向每经记者指出，周大福、老铺黄金等的涨价，除了应对国际金价波动，更核心的是中国黄金珠宝市场已进入高端化发展阶段，提价是品牌高端化的核心手段。
「各大品牌纷纷提价，说明传统珠宝品牌已经正式开始高端化，成为老铺黄金的跟随者和挑战者，这也将让未来黄金珠宝市场只存在高端化品牌，没有成功高端化的传统黄金珠宝品牌将逐步消失。」 周婷说。
不过，涨价是否意味着销售进入淡季？2 月 28 日调价首日，每经记者走访获悉，北京、成都等地的老铺黄金门店大多未出现此前排长队的景象。
「涨价后会有一个冷静期，但这只是人数的回落，不是单店销售金额的回落。」 陈东告诉每经记者，中国的消费结构呈现明显的 「K 型分化」：一类是赶在涨价前 「囤货」 的价格敏感型消费者；另一类则是 「年消费几十万、上百万」 的高净值人群，「这些人相对价格，更在意产品的工艺是否足够好、审美是否足够经典和文化是否可以共鸣」。
半年净赚 22.68 亿元
对标奢侈品后如何挣脱黄金 「枷锁」？
自 2024 年底开始，率先通过 「高端」 突围、对标奢侈品的老铺黄金持续引发关注，在竞品周大福们纷纷关店、业绩下滑之际，老铺黄金逆势上涨。
2025 年上半年，老铺黄金营收同比增长 251% 至 123.54 亿元；净利润同比增长 285.8% 至 22.68 亿元，甚至吸引 LV 母公司 LVMH 集团 CEO 贝尔纳•阿尔诺进入上海老铺黄金门店参观，说明国货黄金已经吸引了国际奢侈品的目光。
周婷认为，老铺黄金的 「定期涨价」 是在学习国际奢侈品牌，但是两者又有明显不同。「老铺黄金的品牌力和溢价能力尚不如爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，也还未具备奢侈品牌的抗周期能力。其品牌力虽强于我国其他黄金珠宝品牌，但老铺黄金的品牌价值深刻根植并依靠黄金和黄金涨价，并未完全跳出黄金材料的限制。」
「若淡化黄金属性，或者金价明显回落，老铺黄金的价格和销量都会受到影响，所以其所谓高端性和稀缺性，并不具备绝对的可持续性。」 周婷分析认为。
业内将老铺黄金的崛起视作中国高端品牌 「定价权」 的觉醒。陈东认为，老铺黄金的调价掌握了真正的定价权，这种定价权并非单纯调整价格，而是通过价格杠杆把控品牌调性。这让老铺黄金成为古法黄金领域的唯一高端品牌，甚至持续让宝格丽、梵克雅宝等国际珠宝品牌感受到竞争压力，这也是中国高端品牌在定价上的话语权提升。
老铺黄金的高端摆件，价格超 75 万元 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
周婷则表示，老铺黄金的崛起，体现了中国消费者消费观念的理性升级。「消费者对国际奢牌的溢价支付欲望降低，更看重产品本身的价值，老铺黄金的成功正是契合了这一趋势。」
尽管老铺黄金已成为本土金饰品牌高端化的样本，但要真正站稳全球高端市场，仍需突破多重核心挑战。周婷指出，首要挑战是构建专业的品牌运营能力，本土品牌需要向国际奢牌学习方法论，真正打造出具备高溢价能力的品牌力，而非仅依托黄金的材质价值。
「目前，中国黄金珠宝品牌包括老铺黄金在内，其品牌力和溢价能力低于国际奢侈品牌。」 周婷认为，老铺黄金需要提升创意与审美水平，古法工艺的核心是技艺传承，而本土品牌目前的产品多为工艺品而非艺术品，唯有将传统工艺与国际化审美融合，才能实现产品的高端化突破。此外，中国黄金珠宝品牌面临巨大的人才压力，要想站上国际舞台，还需要吸纳专业的奢侈品管理人才，依靠专业团队打造品牌。
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记者|杜蔚 毕媛媛
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