文 | 电商在线
刚刚拿下 「史上最强年报」 的小米，正在积极攻入日本市场。
在日本当地，小米电视正成为最新流行的 「种草好物」。
「日本消费者在购买电视时优先日本品牌 （的情况），已经是过去式了。」
在 《日经新闻》 早些时候发布的报道中，东京千代田区一家电视卖场的销售人员表示，现在越来越少的人坚持只购买日本本土品牌的产品。特别是在年轻消费者中，他们对中国品牌更为熟悉，会提前通过网络查询产品的性能和价格信息，进店后便直接指明要购买中国品牌的产品，「这种情况很突出」。
而日本调查公司 BCN 的最新调查数据报道称，2024 年在日本销售的平板电视中有一半以上都是中国品牌。
在这样的趋势下，不少中国企业也开始留意到这个海外市场。
小米最新财报显示，未来五年，小米预计将在境外新增约 10000 家 「小米之家」。而在财报发布的五天前，小米日本法人副社长郑彦表示，小米计划 2025 年在日本开设 5 到 10 家 「小米之家」 门店，把 「智能家居」 商业模式引入日本。
不同于单纯的产品出海，通过小米之家将更多的小米产品——包括手机、电视、音箱等带去日本，这更像是要将中国已验证过的、「构建小米生态」 的方式复刻至日本。然而，在曾经璀璨的日本工业面前，小米的底气，又从何而来？
昔日世界第一，输给中国平替？
日本曾是公认的 「家电王国」。
尤其是日本电视业，曾诞生了东芝、索尼、松下、夏普、三菱、日立和 NEC 等知名品牌，并创下多个世界第一。上世纪 80 年代，拥有一台日本进口的松下彩电，对于中国人而言，是面子的象征。
但时移势易，曾经的日本电视巨头们，如今大多已被国产电视收购。
东芝的电视业务卖给海信；三洋的电视业务分别被 TCL、长虹、海信瓜分；日立、夏普也早已卖身；剩下的索尼，在日本的市占率甚至不到 10%；而还在坚挺的松下，也在今年 2 月被传出或将放弃电视机业务的消息。
与之相对的是，中国厂商生产的电视机，开始受到日本消费者的青睐。
2024 年 8 月，小米在日本推出 Xiaomi TV A Pro 43 智能电视，没想到上市第一天就卖爆了，一举拿下日本亚马逊和乐天网的销冠，直接击败了松下、索尼、夏普、日立、东芝、三洋等日本彩电六巨头，还引来无数日本博主当起 「自来水」，为小米电视在日本的销量再添一把火。
小米电视能拿下日本消费者，直接契机是满足了日本年轻消费者的需求点。日本的 《放送法》 有规定，居所只要安装了能接收 NHK 信号的设备，就需要签 「收看合同」 并且支付 14545 日元—25320 日元 （约合 704—1225 元人民币） 的费用。
但是在日本，越来越多年轻人不愿意支付这笔费用，对于新一代用户而言，能连主机打游戏、能看流媒体内容、可以把电视机当成大屏使用，就足够了。
年轻用户不爱看电视，但费用照旧要交。为了收取 NHK 费用，日本会低价雇佣大量收款员，挨家挨户敲门扫楼。过去几年，不少民众为此把 NHK 告上法庭，但仍无济于事。小米电视无法接收电视频道信号这个点，反而成了能帮助用户摆脱 NHK 的卖点，让不少日本用户转投 「小米电视」。
此外，更吃香的价格也使得小米电视悄然走红。小米在日本又当起了 「价格屠夫」。
小米适配日本本土房屋小客厅的 43 寸 4K 液晶电视，官方售价只需要 39800 日元 （约合 1928 元人民币），而索尼的 43 寸 4K 液晶电视的售价，官方售价需要 154000 日元 （约合 7455 元人民币），价格是前者的三倍还多。
日本厚生劳动省 2024 年 4 月的一份报告显示，日本高中毕业生、大学毕业生和研究生的第一年平均月薪，分别是 18.68 万日元、23.73 万日元和 27.60 万日元。与之相关的是，另一份报告数据显示，在将物价因素考虑在内的情况下，日本 2023 年人均实际工资同比减少 2.5％，创 1990 年以来的最低水平。
日本人的实际薪资创 1990 年以来最低水平 （图源：日本经济新闻）
在日本物价持续上涨的情况下，日本人也更倾向于选择更有性价比的产品。
「电视机竟然这么便宜？」 一位 40 多岁的日本公司职员在东京都内家电连锁店中惊讶地说道。《日经新闻》 报道，这位男士原计划购买 55 英寸液晶电视，但他最终在没有额外增加预算的情况下购买了中国制造的 75 英寸电视，「在 （日本） 物价持续上涨的情况下，感觉很划算。」
从卖手机、卖电视，到开 「小米之家」
小米电视的走红乘着 NHK 的东风，看到日本市场机会的小米，还能有几张底牌？
雷军曾在 《小米生态链战地笔记》 的序言中表示，自己在 2013 年年底看到了智能硬件和 IoT（Internet of Things，物联网） 的趋势。
「当然，那个时候只是看到趋势，IoT 成为真正的现实至少还需要 5 年或是 8 年，我们决定，用小米做手机成功的经验去复制 100 个小小米，提前布局 IoT」。
随后的 10 年中，小米先后为 IoT 业务进行了不同的定义，从 「AI+IoT」「 All in IoT」「手机+AIoT」，再到 「手机×AIoT」，逐渐确立了 IoT 业务的战略地位。
IoT 业务也成为了小米不可替代的一环——通过智能电视、智能音箱和扫地机器人或者全屋智能等，小米逐渐融入用户生活的方方面面，不断增强用户粘性，通过用户全生命周期运营，在存量市场中挖掘 「生态复利」 价值。
这一策略，如今也被沿用到日本市场——小米最擅长的，并非单兵作战。
尽管小米电视此次意外走红，但电视机并不是小米在日本推出的第一个品类。2019 年年底，小米手机就宣布进入日本市场。
起初并不顺利，日本手机市场，一直被视作一个封闭的内循环生态圈。
作为世界上第一个提供手机上网服务的国家，日本手机销售模式和通信运营商高强度绑定，消费者基本通过运营商的合约机套餐购买手机。
这也导致海外手机厂商很难打入日本市场，即便是自身硬实力强劲的苹果，也是通过和日本通信运营商软银合作，才成功触达日本消费者。
小米很聪明，跟着苹果打入日本市场的策略走，硬生生撬开了一道口子。
2023 年，小米同样选择与软银合作，推出小米 12T Pro 手机后，小米在日本的销量开始 「起飞」。小米官方 X（推特） 账号显示，2024 年第二季度，小米智能手机出货量同比增长 359%，在日本市场份额升至 6%，跻身日本市场前三名。
除却和软银的合作，小米一边继续用性价比做招牌，一边拿出硬件和软件创新，例如快充功能和 AI 摄影功能，精准匹配日本消费者对高性能与实用性的需求。
一边是手机销量快速增长，拿下日本市场份额第三，另一边，一直作为小米 IoT 业务主力产品的小米智能电视在日本大受欢迎。双重利好下，「小米心智」 在日本初现，也带动小米在日本推出的扫地机器人、智能音响和空气净化器备受关注。
几年铺垫下来，小米已经在日本完成了 「刷脸」，推出 「小米之家」 更像是顺理成章。
2024 年 5 月 25 日—9 月 1 日，小米曾在日本涩谷 PARCO 开设限时快闪店 「小米 POP-UP Store」，而涩谷 PARCO 从上个世纪六十年代起，定位就是 「东京次世代潮流地标」，客群是对生活品质有一定追求的年轻人。
这家小米限时快闪店，几乎是国内 「小米之家」 的微缩版本。
店内除了手机、智能穿戴设备，还展示了小米电视、小米扫地机器人以及小米智能监控。据日本经济新闻报道，到店人数和销售额都超出了预期。
综合来看，开 「小米之家」，于小米而言是一场 「有准备的仗」，也是小米在日本发展的更进一步。更多小米的家电产品，由此也在日本拥有了展示和销售渠道。
在日本，复制一个小米
在国内风头正劲的雷军，能将自己的成功，复制到日本吗？
如果你去过日本就会发现，很多应用程序和软件迭代速度都非常慢，容易卡顿，且随时有宕机的风险。究其原因，是因为在日本，软件长期被视为硬件的补充，不算是业内重视的创新方向。日本家电企业希望用户多买产品，少用服务。
这种 「硬件中心」 的思维，让日本工程师在软件创新能力上，总显薄弱。
SONY 前总裁霍华德·斯金格 （Howard Stringer） 在 2006 年的一次采访中，揭示了这种弱点的主要根源——
「我们最初并没有将软件工程师带入产品开发。硬件工程师定义并发起新产品的研发，软件工程师在产品定义完成后才参与进来。因为这家公司是终身雇佣的，老员工身居高位，而年轻的软件工程师们大多出于基层，努力向上爬。所以，存在着某种形式的代沟。」
在日本，年轻的软件工程师的话语权不高，在技术层面也就更难冒头。
但 「软硬协同」，正是小米创始人雷军的强项。
在 2020 年 8 月 「一往无前」 小米十周年雷军公开演讲上，雷军就曾回忆过最初小米的诞生——「目前手机市场上做手机的都是硬件公司，假如我们用互联网方式做手机呢？假如我们把软件、硬件、互联网融成一个整体呢？假如这三样我们都精通的话，我们是不是可以对纯硬件公司进行降维攻击呢？」
不靠硬件挣钱，是小米出生就自带的基因，这也是其 「价格屠夫」 之名的根本由来。
回顾小米的发家史。十年前，生态链并不是什么吃香的生意。像手环、牙刷、电饭煲等小产品，一度被称作 「蚂蚁市场」，入局者虽多，但没有标杆品牌。
当时的小米在做硬件上并不能算多擅长，雷军本人毕业于武汉大学计算机系，他的早期成功更多来源于在软件和互联网领域的创新和努力，而非硬件出身。
但雷军通过 「投资+孵化」 的方式，进入了众多 「蚂蚁市场」，通过生态链的布局，为小米构建了一个智能硬件帝国。之后，靠着过硬的质量，和 「小米发烧友」，价格屠夫小米，在占领硬件的过程中，逐步积累起在硬件研发和制造上的实力。
在日本的布局同样遵循着这一逻辑，手机、电视机更像是小米的尖刀，用来刺开日本市场，而 「小米之家」 的布局则是将更多硬件铺进日本，逐渐培育起日本的 「米粉」，进一步打造海外的 「小米心智」。
长远来看，如果说 IoT 业务是小米模式的骨架，那么软硬协同的生态概念，则是小米模式的地基。它不仅是日本本土厂商所欠缺的能力，也或将成为小米在日本找到突破口的关键点。
小米，下一个出海的是车？
今年 3 月，卢伟冰在巴塞罗那的小米全球发布会上表示，小米科技大家电将启动出海，并透露小米汽车计划在 2027 年正式进军海外市场。
在日本开设线下实体店的小米，更长远的目标，或许是把车也卖到日本。
卢伟冰曾概括小米的出海模式，第一阶段是小米产品和小米品牌出海，第二阶段叫小米模式出海，并且表示现在小米今天已经完成了产品出海和品牌出海。
「我们在欧洲、日本、韩国等一些高端市场都立足了」。第二个阶段，是把 「人车家全生态」 模式、小米新零售模式带到国际市场去。
为了完成这一目标，卢伟冰表示，小米的计划是 5 年时间在海外开 1 万家小米之家，「这是非常重要的商业模式」。
原因，是小米之家正在成为 「人车家全生态」 中的重要环节。
2024 年 3 月，小米正式发布了小米 su7，小米 「人车家全生态」 战略，也正式落地闭环。卢伟冰发文称，2024 年小米中国区新零售的一个重要任务是开出超过 100 家面积超过 500 平方的 「人车家全生态」 融合大店，并且要在每个城市最好的 Mall（商场） 和最好的位置。
线下，小米除了新建门店以外，就是改造曾经的小米之家门店，增加小米汽车产品，让小米之家成为 「人车家全生态」 的宣传平台。
从这个模式推断，小米在日本开 「小米之家」 实体店，从手机迈向 IoT 硬件的下一步，或许就是在海外推出汽车业务。此前，小米日本的推特账号也曾专门发布关于日本员工进入小米汽车工厂，体验小米 SU7 的内容，并声称会努力争取让日本的用户也能体验到这台车。
小米尝试着在日本复刻中国的 「三级跳」 路径，也在用中国试验过的成功模式，不断融入日本消费者的生活，实现小米全生态的绑定。
毕竟，单一的市场总有着增长的天花板，开拓新业务，将目标转向海外，都是小米正在为自己寻找第二增长曲线，给市场讲出更有说服力的故事。
只是，出海，不免遇到本土化的难题，小米在中国的成功，除了手机和 IoT 之外，离不开完善的线下布局和服务体系。
小米 2024 年度财报显示，截至 2024 年 12 月，小米已经完成在空调、智能电视、冰箱等六大核心品类的拆送装一站式服务升级，覆盖了中国 2898 个区县——在日本，小米尚未完成如此的服务体系布局，也面临着文化壁垒，目前推出的大家电，也仅有智能电视这一品类。
日本既是小米验证 「人车家全生态」 商业模式的试验场，也是其全球化战略升级的关键跳板，通过本土化适配与生态协同，小米或将在成熟市场开辟一条 「技术普惠—场景绑定—服务增值」 的新路径，为全球扩张提供可复制的范本。
从 「卖设备」 转向 「卖体验」，从 「中国巨头」 进阶为 「全球生态领袖」。财报中稳健增长的营收、持续攀升的研发投入与汽车业务的潜力，正为小米的这场实验，注入更多确定性。
