文 | 消费巴士
当成本不到 1 元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到 300 元时，另一股反其道而行、完全不要 「鸟标」 的风潮也在悄悄兴起。
几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列 Veilance 的宣传照片。从外观看，Veilance 与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的 LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着 「Arcteryx Veilance」 的细条。从定价看，Veilance 比 「普鸟」 高出不少，「普鸟」T 恤起始价在 1000 元左右，但 Veilance 的 T 恤大多 1500 元起步，基础款的夹克更是能卖到 5000 元。
这个又贵、又看不出 LOGO 的系列，被它的爱好者称为 「商鸟」。诞生于 2009 年的 「商鸟」 定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有 「鸟」 的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了 「鸟」。
那条小红书下面，有人大喊 「冲」、有人说 「想要」，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼 「颜色高级」。而在一个 「始祖鸟和 Veilance 商务鸟哪个更值得入手」 的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟 600 多个投票里，有 78% 都选择了更贵的 「商鸟」。
当你正在疑惑，为什么 300 元一张的 「鸟卡」 刚冲上热搜，后脚就有人追起没有 LOGO 的 「商鸟」 时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成为一群人最时髦的 LOGO。
谨慎的时尚
「鸟卡」 之所以被炒到百元，在于买它的人，要么就是为了晒吊牌来炫耀，要么是为了给灰产链上的 「冒牌鸟」 一个真认证，让后者卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟的品牌崇拜。
复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅有 38% 的人是真正参与户外运动，剩余 62% 购买动机集中于 「职场身份识别」 和 「圈层社交准入」。
我们的朋友大强在去年换新工作时，咬牙花几千块给自己买了件始祖鸟软壳，就是因为看公司不少同事领导都在穿，觉得给自己配一件会 「有面儿」——大强特意提到了始祖鸟的版型可以遮肚子，也从侧面印证了他并不是平常会搞户外运动的人。
这种 「身份识别」 会出现在很多消费行为里：有人爱前胸后背全是大 LOGO 的街头潮牌，有人参加聚会要背印满老花的 LV 包，还有人把 lululemon 的 LOGO 焊在全身上下每件衣服上，宣示着她是生活方式极其健康的 super girl。
但对另一波人来说，追求 LOGO 早就过时了。
这波人最开始仅限于 「老钱」 圈，他们指的是祖祖辈辈都有钱、或者自己有钱了很长一段时间的人。他们不屑于像 「新钱一族」 那样急于向外界展示财富和地位，穿搭的要义是凸显文化和品位，最重要就是把钱穿里面，把简约和低调露在外面。
HBO 美剧 《继承之战》 就有个经典片段：传媒大亨罗伊一家的中产女婿 Tom 为了融入家族，特意穿了件带有显眼 LOGO 的 Moncler 羽绒背心，反而遭到了小舅子的嘲笑。要知道那可是被称为 「羽皇」 的意大利顶级奢侈羽绒服，但在日常穿着不显山不露水的 Loro Piana 的罗伊一家看来，Tom 像个用力过猛的暴发户。
现实中也有不少这种穿衣低调的 「老钱」。苹果创始人乔布斯标志性的高领毛衣+牛仔裤是委托三宅一生为他专门设计的，Facebook 创始人扎克伯格衣柜里清一色的灰色 NO LOGO T 恤，来自静奢代表、有 「羊绒之王」 之称的 Brunello Cucinelli。
但 「真·老钱」 永远是金字塔尖的一小波人，NO LOGO 更广范围的流行，还在于全球经济的变化——时尚是经济的晴雨表，当全球经济形势下行，人们对 LOGO 的狂热也在逐渐消退。
当市场环境越来越不好，品牌采用低调 NO LOGO 的设计，反而帮它们巩固了忠实消费者。这群人并非完全不彰显身份，只是不想身份被不属于自己圈层的人一眼看穿。他们希望通过 NO LOGO 的简约设计，建立更隐秘的身份认同。这种认出 「同道中人」 的感觉，就像在一堆乱码里看到了专属于自己小团体的暗号。
而对消费者来说，全球政经环境的紧张，会让他们用低调不张扬、毫不彰显态度的设计保护自己。Vogue Business 就在 2025 年的时尚预测中，强调了 normcore（极简休闲） 的风潮，它指的就是一种平淡到无法归类，以毫无特色为最大特色的风格。
于是 「谨慎的时尚」 到来了。
数字批发平台 Joor 发现，「静奢」、「老钱」、「隐形的财富」 这些词的在线搜索量正在飙升。零售商们在 2023 年向上游购买的、带有 LOGO 的产品数量减少了 22%，但主打 NO LOGO、强调 「低调奢华」 的品牌在 Joor 上的订单和批发交易量却大幅增加。
为了应对潮流，拉夫劳伦正在把部分产品的马球 LOGO 从胸前转移到更不易被人察觉的袖口，Loewe 给自己 NO LOGO 的产品标出了比有 LOGO 产品更高的价格，就连专攻 「发疯富家千金」 的 MiuMiu，也开始收敛过往出格的作风，把 LOGO 设计得更加低调。
包包无疑是更能体现时尚圈 NO LOGO 化的品类。
数字咨询公司 Lectra 在 2023 年的一份报告中提到，奢侈品的皮具设计正在变得低调，NO LOGO、简约风设计的包包正在成为主流。在小红书上，「NO LOGO 大牌包」 已经有了 14 万篇笔记，不断博主发布 「X 款 NO LOGO 包分享」 之类的笔记。
就连重新回春的 Coach，军功章也得分一半给 NO LOGO。主打纯色极简设计，它的 Brooklyn 手袋在 2024 年 Q4 的 Lyst 热门榜单中首次进入前五，Empire Carryall 则被视作是新时代的爱马仕 Birkin 包。
消费者已经开始夸起了 Coach 的简约范儿，有人提到，Coach 的去 LOGO 是真好看，并希望 「以后都按照这种感觉来」。
谁在 NO LOGO 中受益
在 NO LOGO 中受益的品牌，Coach 算一个，「商鸟」Veilance 也算一个。后者近期公布人事调整，委任了一批来自耐克、Vans、lululemon 从业背景的高管，主管它的产品、品牌和创意，看上去似乎要在 「商务休闲」 上大干特干一番。
也有更多年轻品牌，靠着创立以来的 NO LOGO 特性，聚拢了越来越多的消费者。
创立于 2006 年的 The Row，第一款产品是件没有任何 LOGO 和独特设计，却在面料和剪裁上下足功夫的白色 T 恤。即使这款产品售价比普通白 T 高出 10 倍，依然在市场上大获成功。
如今 The Row 的多款皮具被王室和各类明星网红高频带货，它看不出明显标识的 Margaux 手袋，则因为便携百搭、实用能装，在 Lyst 公布的 2023 年第四季度榜单中，击败了风头正盛的 MiuMiu 和 Prada，被视作爱马仕 Birkin 包的平替，
有外媒统计，The Row 2024 年销售额在 2.5 亿-3 亿美元左右，是十年前的 20 倍，运营利润超过 6000 万美元。而 Chanel 所有者 Wertheimer 家族和欧莱雅继承人 Francoise Bettencourt Meyers 在 24 年联合其他投资者收购了 The Row 的少数股份，交易估值为 10 亿美元，这已经比它 2013 年的估值翻了 10 倍。可以说，The Row 代表了 NO LOGO 品牌对 LOGO 盛行的反击。
同样因 NO LOGO 和简约设计走红的还有法国设计师品牌 LEMAIRE，以及 LVMH 旗下的 Loro Piana。
不少人可能拼不出 LEMAIRE 的发音，但多少会在韩国女明星金敏喜、金高银的出街穿搭中看到过它素到不能再素的穿搭，或者在街上见过它的爆款产品牛角包。去年 11 月，LEMAIRE 中国首店落地成都，据说门口的长队里，就有不少人背着这款看不出 LOGO、但能看出松弛感和高级感的包包。
至于 Loro Piana，高净值人群穿他家的羊绒制品已经是一种 「老钱正确」，它的爆款包 Extra Pocket 更是一度火到断货，名模 Gigi、小 KK 都带着它出去度过假、出席过活动。
在国内，即使并非富裕人群，厌倦了大 LOGO 的人们也在寻找他们的 NO LOGO 产品。
最近本土时尚圈有个话题是 「冲进千元的国产女包」，讲的是过去人们印象里几百块的国产包包，已经卖到了上千元的价位，并成为知识女性的 「奢侈包平替」，其中最有代表的是创立于 2013 年的山下有松。
这个品牌首次破圈，大概要追溯到董洁的带货。它之后又与吴彦姝、咏梅、高圆圆、文琪等看似和 「张扬」 沾不上边的女星合作，产品本身则设计简练、有质感。尽管部分人会质疑它的包袋款式有 「致敬」 国外品牌的影子，但凭借简约低调的劲儿，它在上海淮海中路的门店每天都有不少客人。
创立于 2018 年的 nice rice 也在都市男装里闯出了一番名堂。它不是海澜之家那种五颜六色的男人衣柜，不像比音勒芬那么硬拗 「县城叔圈」 高端形象，也不走迪桑特始祖鸟的户外性能风，讲究的就是极简、去 LOGO 设计。
据说 nice rice 在创立之初就明确了要推崇 「NO LOGO 简约美学」，让消费者摆脱品牌定义，展现个人风格。从其天猫旗舰店看，它的产品多为基础款，颜色也以黑白灰和大地色系为主。更难能可贵的是，它一两百元一件的 T 恤，不过千元的外套，让钱袋子紧巴巴的普通人，也有了 NO LOGO 的选择。
截至 2024 年，线上起家的 nice rice 在全国已经有拥有 11 家直营门店，并计划未来将店铺拓展到三四十家。
《制造消费者》 的作者安东尼·加卢佐曾表示，消费行为看上去是人们选择商品，但实际上是消费者在服从一种集体社会逻辑，他们 「被符号牵着鼻子走，为了维持自己的地位，守住所属的阶级，必须遵守这门消费法则」。而 NO LOGO 的兴起，可能正是一小波人在带头打破这种法则。
只不过，真要全心全意加入 NO LOGO 风潮，也是要做一番努力的。
当我们告诉大强商鸟正在流行时，他看了看价格，说自己要想想为什么还要再花更贵的价钱，买不能让别人看出他穿了鸟的衣服。
至于品牌，想要在表面上做到 NO LOGO 并不难，难的是，如何像上述已经跑出来的 NO LOGO 品牌一样，学会拿捏低调的配色、舒适的面料和简约的剪裁。毕竟这种代表质感和体验的东西，才是 NO LOGO 的精髓所在。
