文 | 品牌工厂 BrandsFactory
美国传统零售商正将未来赌在电商上。
近日克罗格 （Kroger） 就宣布成立独立电商部门，全力加码线上杂货业务。“ 加速电子商务增长是我们的首要任务”，克罗格首席执行官 Ron Sargent 说道。
克罗格创立于 1883 年，在全美拥有 2800 家门店，是仅次于沃尔玛的第二大零售集团。其最新财报显示，2024 年，电子商务业务销售额达 130 亿美元。在第四季度，电商销售额增长了 11%，是“ 增速最快的一个季度”。
克罗格并非孤例，塔吉特 （Target） 宣布未来 5 年，要将第三方销售额从 10 亿美元增长到 50 亿美元；百思买 （Best Buy） 在准备开放第三方市场；还有梅西百货 (Macy’s)、诺德斯特龙 (Nordstrom) 和迈克尔百货 (Michael’s) 等老牌零售巨头也纷纷加码线上。
这场转型的背后，是美国零售行业的竞争格局正迎来深刻变革：数字商店与线下实体的地位在逐渐翻转。
标志性的事件就在近期悄然发生。最新季度中，亚马逊营收 1878 亿美元，而沃尔玛为 1806 亿美元，亚马逊以微弱优势首次超越了沃尔玛。自 2012 年，沃尔玛超越石油巨头 Exxon Mobil 后，它一直是每个季度收入最高的公司，如今这个头衔被亚马逊摘取。
这不只是两家巨头的胜负易位，还代表着两种零售模式的迭代。咨询机构 Coresight Research 首席执行官 Deborah Weinswig 指出：“ 通胀压力下，消费者倾向于线上寻找优惠产品，对实体零售造成巨大冲击。零售商要么用技术重构供应链，要么被淘汰。”
传统零售商超这些“ 旧势力” 看到了其中变化，正凭借线下积累的庞大体量，向着电商领域发起绝地反击，将为全球零售业带来新的变化。
押注第三方市场
借鉴亚马逊道路，传统商超的电商转型重点，同样放在了第三方市场。
2021 年，沃尔玛向中国等国际卖家开放第三方市场，这一动作比亚马逊晚了整整十年。但在积极的卖家招募策略和降低入驻门槛的推动下，其增长速度非常惊人，Marketplace Pulse 数据显示，2024 年，沃尔玛第三方卖家数量增长了 60%，总数已超过 16 万家。
这为沃尔玛带来了显而易见的收益。去年沃尔玛全球广告业务增长 27%，达到 44 亿美元。美国市场第三方市场平台收入增长 37%，其中近 45% 的订单由 WFS（沃尔玛履约服务） 完成。
“ 在我们零售网站上投放广告的卖家数量，比过去一年增长了 50%”，第四季度财报会上，沃尔玛提供了此前从未披露的信息。与亚马逊一样，卖家们需要在沃尔玛网站上投广告位来推广其产品，第三方卖家越多，每个卖家就越需要为提高知名度和曝光度付费。
沃尔玛的电商“ 飞轮” 已经开始飞速运转。正如沃尔玛首席执行官 Doug McMillon 在两年前阐述这一战略所言：“ 扩大第三方市场可以扩大客户的选择，同时帮助卖家成长，并提高我们的利润率。随着将更多客户、卖家和供应商带入我们的生态系统，在其中产生的交易额也会持续增长。”
如今，沃尔玛电子商务占总销售额比例已达 18%。2025 财年第四季度，沃尔玛美国电子商务销售额同比增长 20%，远超过总体销售 4.6% 的增长，这已经是其连续 11 个季度保持两位数增长。
沃尔玛的成功刺激了更多传统零售商的神经。近期，塔吉特宣布要扩大第三方市场，通过邀请更多品牌来“ 吸引客人并扩大产品范围”。其计划将第三方市场销售额从 2024 年的 10 亿美元扩大到 2030 年的 50 亿美元。
这一战略背后是业绩的疲软：2024 财年，塔吉特净销售额同比下降 0.8%，其中线上渠道销售额增长 7.5% ，抵消了实体店销售额 1.6% 的下降。塔吉特在投资者会议上表示，计划加倍发展第三方市场、媒体网络和当日送达服务，以在未来五年内实现超过 150 亿美元的收入增长。
同样押注电商的还有百思买。这家以线下电器城闻名的零售商，第四季度营收同比下滑 4.8% 至 139.5 亿美元，连续 13 个季度销售额萎缩，但电商业务逆势增长 2.6%，占总收入比例升至 39.5%。
百思买已经宣布，将于 2025 年夏天在美国推出新的数字平台 Best Buy Marketplace，通过增加第三方卖家来扩大在线销售的产品数量。其首席执行官 Corie Barry 表示：“ 这将使我们能够为客户提供更广泛的商品组合和新类别，而无需拥有库存。”
百思买曾在 2011 年就开放过第三方市场，然而因为产品重叠和利润微薄等问题，在 2016 年左右关闭了该业务，彼时其网站上约有 200 个卖家。如今整体电商环境发生了巨大变化，更多消费者愿意在线上购物，电商媒体网络也日趋成熟，盈利模式已探索清楚，让百思买有信心进行第二次尝试。
还有更多传统零售商超都在将目光放在第三方市场。去年波士顿咨询公司 （BCG） 一项调查就显示，60% 的零售企业将电商转型列为创新首选，其中 42% 计划投资第三方市场。“ 这是一个不会后悔的选择，”BCG 指出，“ 第三方市场销售额的增速远超自营业务，亚马逊和沃尔玛已证明其可行性。”
更高的营收上限
美国零售业正在进入新的阶段，线下零售的萎缩与线上扩张形成鲜明对比。
Coresight Research 的数据显示，2024 年，美国零售行业共关闭了 7327 家门店，同比激增 57.8%，净减少 1408 家；其进一步预计，2025 年预计关店数将翻倍至 1.5 万家，超过疫情高峰期 2020 年的 1 万家。
与此同时，美国电商渗透率攀升至 22.7% 的历史新高。美国商务部数据显示，2024 年电商销售额达 1.192 万亿美元，较五年前 （2019 年 5710 亿美元） 翻番。第四季度，电商销售额增长了 9.4%，而同期零售总额同比仅增长了 3.8%。
有行业人士指出，持续的通货膨胀，让消费者越来越倾向于在线上寻找优惠产品。美国劳工统计局数据显示，2024 年，美国年通胀率为 3.0%，高于大多数分析师预期的 2.9%。目前一打 （12 个） 鸡蛋平均价格已高达 8 美元以上。
此外，消费者购物模式的转变也在推动着电商的增长。如今 Z 世代 （1991-1999 年出生） 已成为主力消费群体，他们作为数字原住民，既习惯店内购物，也喜欢线上消费，非常擅长将数字便利与实体店的触觉优势融为一体。
这种消费习惯的改变，某种程度上也受到了亚马逊等电商巨头的带动，以及包括‘ 黑色星期五’ 等电商促销活动的影响。行业甚至创造了“ 亚马逊效应” 这一术语—— 指亚马逊的超快配送、无缝退货、灵活支付等数字履约能力，让消费者愿意通过快速便捷的电商进行购物。
Digital Commerce 360 数字战略执行副总裁 Farnia Ghavami 表示：“2024 年第四季度延续了假日购物季引发的电子商务上升趋势。” 数据显示，仅 11 月和 12 月的美国假日购物季，电商销售额就达到了 2400 亿美元，其中有超过 410 亿美元来自“ 黑色星期五” 这短短五天。
对于传统零售商而言，承接这股电商潮流，采用第三方市场是更好的选择，因为它们拓展电商的目的，主要是希望能增强和补充已有的业务。第三方市场让零售商无需承担额外的库存风险，就能大幅增加产品供应，避免因缺货而损失销售额—— 这是零售商经常遇到的问题。
数据上，也是第三方市场增长更快，有报告显示，2018-2023 年，美国第三方市场销售额增长了 152%，远超整体电商 107% 的增速。
第三方市场也有着更高的营收上限。随着信息越发透明以及消费者对性价比的追求，传统买卖商品赚取差价的利润空间越来越小，反而是向消费者以及卖家提供服务，包括物流、广告、支付、会员费等，成为了更大的利润来源。
亚马逊就是最好的例子，其财报显示，第三方卖家服务在 2024 年创造了 1561 亿美元的收入，占总收入的 24.48%。如果再加上营收 562 亿美元的广告业务，这两者已成为亚马逊营收持续增长的核心。
按照目前的发展轨迹，亚马逊第三方服务费和广告收入合计，将在三年内超过其自营收入。这也是亚马逊有意的设计，2024 年第四季度，其第三方卖家销量占比已达到 62%，创历史新高。
沃尔玛也在采用同样的策略，去年沃尔玛的广告收入已超过 40 亿美元，主要就是来自其第三方市场。沃尔玛预计，到 2025 财年，全球广告和会员资格 （山姆会员店和 Walmart+） 将为其年度营业收入贡献 20%。
当然，想要让这种商业模式全面运转起来，基础就是需要有足够的第三方卖家。
依赖中国卖家
国际化的第三方市场，不可避免地要依赖中国卖家。
Marketplace Pulse 数据显示，2024 年，沃尔玛新增卖家中，有 41% 位于中国，3 月和 4 月的增长尤为明显，当时三分之二的新卖家都位于中国。目前，中国卖家占沃尔玛所有活跃卖家的 28%，高于 2023 年底的 20% 和 2021 年初的不到 1%。
从去年开始，沃尔玛就加大了在中国招商的力度，甚至一个月里，奔赴十个城市举办了巡回招商会。今年 1 月和 3 月，又分别在深圳、杭州两个跨境卖家聚集地举办了电商启动大会，积极性远超亚马逊。
Marketplace Pulse 首席执行官 Juozas Kaziukėnas 就表示，“ 这就是亚马逊的样子，这就是沃尔玛的发展方向，也是大多数其他主要市场的样子，唯一的选择就是转向中国卖家，其他地方没有大量的国际卖家。”
对中国卖家而言，这也是难得的机遇，拥有更多的选择，不必局限在亚马逊里“ 内卷”。
如今亚马逊不仅流量成本上升，各种收费项目也越发繁杂，有卖家统计，从发货开始，他们要面临的收费项目高达 16 项，扣除一系列费用后，低价商品 （低于 30 美元） 几乎无利润。“ 坦率地说，亚马逊已经成为一个日益复杂和难以合作的平台，特别是对于小企业主而言”。
从大趋势上，也不难看出卖家对于亚马逊的忠诚度正在降低。Jungle Scout 在 2023 年底对 2000 名亚马逊卖家进行的一项调查就显示，第三方商家将“ 拓展到其他电商平台或线上渠道” 列为 2024 年的首要任务之一，预计这一趋势还将持续到 2025 年及以后。
“ 据我所知，没有哪个亚马逊本土卖家不从亚马逊扩张业务，” 管理数百个品牌的 Black Label Advisor 创始人 Jon Elder 表示，“ 从历史上看，卖家 95% 的收入来自亚马逊是很常见的，但未来这个比例将减少到 75%。”
传统零售商的电商转型将加速这一趋势的演变，缔造出许多新的机遇。有机构表示，2025 年全球 TOP50 零售商将完成电商转型，它们所掌控的线下流量规模是亚马逊的 12 倍。这些平台主要采取邀请制入驻，当前中国卖家渗透率不足 3%，这是未来三年最大的结构性机会。
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