每经记者 杨弃非 每经编辑 陈柯名
属于河南的 「商业时代」
这两天，一场全球豫商大会在河南召开，话题焦点之一不出意外是 「商业」。
实际上，今年以来，从胖东来官宣郑州首店，到蜜雪冰城成功登陆港股，从 「雪王」 隔夜柠檬被网友争相 「护短」，到胖东来工资待遇持续刷屏……两大 「顶流」 轮番承包热点、制造话题，让外界越来越清晰地意识到，河南商业正在拉开一个新纪元。
此前，河南媒体就不无期待地畅想，河南商业正在形成一个新的 「品牌」，成为各地纷纷学习、效仿的对象。豫商大会期间，实地观摩胖东来这座 「没有淡季的 6A 级景区」，也成为参会豫商的 「必修课」。
这很容易让人联想到上一个被奉为 「商业标杆」 的城市长沙。凭借人文底蕴、网红地标、特色美食及娱乐特质，长沙成为 「第三代网红城市」 的典型代表，诞生一众新消费品牌。
然而，曾经被捧上高位的网红品牌，如今先后 「退潮」。今年初，因 「造景式餐饮」 走红的广州文和友宣布租约到期不续。更早之前，虎头局、墨茉点心局等 「湘式点心」 品牌，或宣布倒闭，或退守湖南 「大本营」……
风水轮流转。在新消费业态层出不穷的当下，为什么新一批商业 「流量」 会诞生在河南？对于 「自嘲」 产业档次有点 「土」 的河南来说，如何续写下一个商业爆点？
而当提振消费变得前所未有的重要，这轮因河南而起的商业浪潮，又给我们带来哪些启示？
01
「前浪」 推倒 「后浪」
不久前，经过半年加速扩张的茶颜悦色，终于把江苏布局版图扩展至五座城市，正式落户扬州，但走到这一步，茶颜悦色已经用了其他品牌几倍的时间；广州文和友传来闭店消息，则让曾经单日排队超 3000 桌的 「神话」 成为历史……「商业品牌走不出长沙」，似乎仍困扰着这个曾经的商业标杆。
但对于这些最近备受瞩目的河南商业品牌，「走出去」 并不构成问题。
蜜雪冰城自不必说，根据其首份业绩报告，去年集团全球门店总数已达 4.6 万余家，不仅超过星巴克跃居全球现制饮品行业门店规模第一，而且 「下沉」 和 「海外」 市场两手抓；胖东来则因 「全国巡回式」 商超调改赚尽风头，从步步高到 「胖永辉」，尽管套着 「马甲」，脚步已遍布多座城市。
图片来源：每日经济新闻 （王郁彪 摄）
两代商业标杆的差异还不止于此。
纵观这两年崛起的长沙品牌，或因引领新派中式茶饮、糕点而出圈，或因打造 「策展式商业」 新模式而备受追捧，「追新」 是一大标签，品牌诞生时间也大都不超过 10 年。
而当这些 「新消费」 逐渐减速，「冒尖」 的却是来自河南的 「老品牌」。
作为茶颜悦色的现制茶饮界 「前辈」，蜜雪冰城早在 1997 年就以 「寒流刨冰」 的名称在郑州街头问世，杀进低价茶饮市场。如今，蜜雪冰城已坚挺 20 余年，时代印记不减，归来仍靠 「1 元冰淇淋」 出圈。
胖东来的故事开始得还要更早一点。1995 年，下岗后卖过冰棍、做过矿工的于东来二次创业，以一家街边糖烟酒店 「望月楼胖子店」 起步。在零售店良莠不齐的时代，他公开承诺 「不满意就退货」，并因此在许昌扎根。如今，经历超市、综合量贩、综合旗舰店的多轮迭代，「用真品换真心」 仍然是胖东来人气火爆的 「法宝」。
整体上看，河南商业也保有传统的一面。本地媒体探讨河南商业新生时，不忘言及上世纪末一度引领潮流的郑州亚细亚商场。2023 年改造回归的新亚细亚，如今仍是郑州二七广场的 「门面」 担当。而细数全国知名的河南商业品牌，也离不开巴奴火锅、双汇这些 「常青树」。
河南商业走上台前，可以说是传统商业挺过一个时代后的一种新生，更是 「前浪」 对 「后浪」 的一次 「冲击」。
02
挺过周期的逻辑
在新消费业态层出不穷的当下，为何看似传统的河南商业却成了 「灵药」？这个问题的另一面是，为什么新一批商业 「流量」 都诞生在河南？
据本地媒体分析，「接地气」 是蜜雪冰城和胖东来们成功的重要原因，背后是 「一分钱一分货」 的朴素商业逻辑：「用户是分层的、需求是多维的，能满足他们一项需求，让相应商品与服务无可挑剔，守底线、做创新，老百姓就会买账。」
永辉超市郑州盛华里店 「胖」 改后开业当天，市民排队等候开门 图片来源：顶端新闻
蜜雪冰城早早将 「战场」 选在下沉市场。在经历了一个高价新茶饮竞争的时代之后，消费回归理性，它也等来了属于 「平价茶饮」 的春天。根据其招股书，截至目前，蜜雪冰城 「核心产品价格通常为 2~8 元人民币」，仍然远低于主要现制茶饮品牌；截至 2024 年 9 月，「57.2% 的中国内地门店位于三线及以下城市」。
它还带动了一拨河南平价茶饮的创业潮。从总部在河南新乡、门头和蜜雪冰城如出一辙的冰淳茶饮，到从河南走出、更小体量的茶主张、艾雪皇后、郭记冰点等，都贯彻 「平价策略」，也不难看到蜜雪冰城的影子。
而这些茶饮品牌的共同选择，也与河南当地的消费土壤不无相关。
河南省改革发展研究院院长周健曾指出，河南作为人口大省，拥有庞大的消费市场，特别是城市和农村消费需求都在不断增长，为大消费产业的发展带来广阔的市场空间。而去年，河南人均可支配收入 3.16 万元，仅居于全国第 22 位，更谨慎的消费需求催生了更务实的消费品牌。
再看胖东来，其 「固粉」 策略同样离不开与许昌当地消费市场的深度融入。最直观的是外界眼中将顾客 「宠成废人」 的各项服务，为此，胖东来合计制定了 1000 多种、数万页的操作手册，制度化保障各项服务品质。这也让胖东来在当地建立了更高的商誉，面对外地商超的入驻仍能立于不败之地。
挖掘消费细分群体和服务细节的另一面，是对于供应链更强的掌控力。
为外界称道的是，蜜雪冰城早在 2012 年起就开始自建供应链和生产基地，生产柠檬、果酱等原材料、卖给加盟商，并建立物流仓储系统，全国免费配送。
胖东来则有 「一包豆芽」 的经典案例，愿意为了解决豆芽的标准化问题投资建厂。于东来更是在 20 年前就与当地三家零售商达成 「四方联采」 协议，共同要求供应商降价甚至涨价，提高供应链可靠性。
河南的供应链基础又颇具优势。如周健所说，河南自古是 「九州腹地、十省通衢」，眼下 30 万公里现代化综合交通网络和多式联运枢纽地位，不仅为河南商贸流通带来前所未有的便利，冷链技术也使生鲜产品保持新鲜、降低损耗，提升了效益。
03
回归线下，可能性有多大
而在提振消费被置于重要位置的当下，这轮因河南而起的商业浪潮，也可能为实体商业的发展带来另一种观察视角。
回顾胖东来 「破圈」 轨迹，一个名为盛和塾的企业经营学习组织不得不提。盛和塾由日本京都企业家创立，意在学习 「日本经营之圣」 稻盛和夫的经营哲学，并在中国设立分支机构。据媒体报道，近十年前，与盛和塾相关的企业家团就曾陆续探访胖东来；如今，「胖东来游学」 生意的经营者，不少也是盛和塾的发起人和参与者。
图片来源：顶端新闻
在后来有关于东来商业方法论的分析中，「稻盛哲学」 也经常被提及。有人总结，二者理念的底层逻辑都包含了 「顾客至上」「客户思维」 和 「长期主义」，更将这些大而化之的理念贯彻到商业细节当中。而于东来本人推崇的伊藤洋华堂，更很早就将日式服务 「搬」 到中国，媒体赞誉其把零售业的精髓 「精益零售，以人为本」 落到实处。
日本和河南此轮商业热潮的相似之处不止体现在胖东来身上。在分析蜜雪冰城对下沉市场的深耕时，有人也提到日本百元店大创 （DAISO），以薄利多销的方式迅速占领市场，如今已在全球布局超 5000 家门店。
实际上，在国内电商经济发达的今天，日本给中国游客的普遍感受则是 「好买」「好逛」——尽管日本电商规模持续扩大，但并未影响线下零售的繁荣。联商网引用日本百货店协会数据显示，2024 年，日本百货销售额为 5.78 万亿日元，同比增长 6.8%，其中，包括三越伊势丹、阪急阪神等头部百货集团均实现业绩增长。
东京涩谷 图片来源：杨弃非 摄
为何日本线下商业能与线上并驾齐驱，甚至更加 「火热」？在诸多讨论中，除了日本人钟情于线下的消费文化和日本以 TOD 理念构建便利、可及的商业空间外，完善的供应链和服务体验也是常被提及的原因。
对供应链的强调突出体现在日本发达的便利店行业。有媒体指出，7-11 背后是三井物产，全家母公司是伊藤忠商事，罗森则被三菱商事收购。综合商社布局的全球供应链，得以支持便利店的全国布局网络，也造就了日本发达的实体商业基础。
重视服务则顺应了日本人口需求变化趋势。有业内人士曾指出，日本人对服务的需求来自 「高情境」 的生活方式，即对于长期信任关系和交流的依赖。而这种习惯又与 「孤独经济」 相关，也是少子化、老龄化社会的一个结果。
反观国内，变革中的消费需求还在期待更多样化的商品供给，而人口数量和结构的变化也会带来新的消费走势。面对商业可能的未来，河南或许正在成为一个 「窗口」。
记者|杨弃非
编辑|陈柯名 杜波
校对|金冥羽
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