4 月 10 日，盒马宣布旗下 「盒马云超」 升级为 「云享会」，这一服务已基本覆盖全国，非会员及非 「盒区房」 用户均可直接下单购买原本的会员限定商品。此次升级旨在扩大用户覆盖范围，调整会员权益以适应新战略方向。盒马计划在新财年开设近 100 家盒马鲜生店，并通过 「云享会」 提升线上销售规模。此举意在与山姆等形成差异化竞争，其 GMV 千亿规模目标仍面临挑战。
每经记者 陈婷 每经实习编辑 余婷婷
盒马又有新动作。
4 月 10 日，盒马官宣旗下 「盒马云超」 正式升级为 「云享会」。
值得一提的是，此番升级后，非会员、非 「盒区房」 用户不再需要代购，均可直接通过 「云享会」 下单购买原先的会员限定款，并已基本实现全国覆盖。而盒马 X 会员用户则可享受 「天天会员价」 及全年无限次满 49 元免邮到家的服务，这也是盒马 X 会员权益的新升级。
在盒马方面看来，「云享会」 是盒马云超与盒马 X 会员店的集合版和升级版。此前 《每日经济新闻》 记者了解到，因业务调整，上海盒马 X 会员店高青店、大场店、东虹桥店于 4 月 1 日起暂停营业。上述门店关闭后，盒马 X 会员店在上海将只剩两家，此外在北京、南京和苏州各有一家。
这一系列变化或与盒马当下的战略方向调整有关。去年 3 月至 6 月，盒马成立以来第一次实现了淡季盈利，新任 CEO 严筱磊为盒马定下了 3 年后年 GMV（商品交易总额）1000 亿元的目标。在此目标下，严筱磊在 2024 年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。今年 3 月，盒马还明确在新的财年将开出近 100 家盒马鲜生店，进入几十个新城。
时至如今，不断扩张中的盒马离千亿规模目标还有多远？
上线 「云享会」：盒马想做线上会员超市？
盒马云超上线已有 8 年，最初只覆盖北京、上海两地，如今则覆盖全国 90% 以上的城市，80% 以上的订单可实现 「次日达」。货品种类也从米、面、整箱水等少量大件商品，逐步扩充到以满足家庭日常生活所需的数千款商品。2023 年 4 月，盒马创始人及前 CEO 侯毅曾对 《每日经济新闻》 记者表示，盒马将从生鲜跨向全品类经营，盒马云超将担负重任。
目前，由 「盒马云超」 升级的 「云享会」 已经上线数千款商品，包括百货类的高端美妆，户外的基础产品，宠物的主粮和零食，母婴的奶粉及各种辅食等，商品规格也多是适合家庭、囤货所需的量贩装。记者打开盒马 App 后发现，当前已经可以在首页看到 「云享会」 的入口，伴随的是 「天天会员价」 的口号。其页面上设有 「线上专享」 专区，商品包括户外、家居乃至手机等。
据介绍，「云享会」 有超过 800 款 「盒马 MAX」 自有品牌商品，而 「盒马 MAX」 是盒马 X 会员店推出的自有品牌。此外，据盒马方面强调，全国非会员用户包括所在城市无盒马门店的用户，都可以在 「云享会」 直接下单购买。记者在 「云享会」 页面观察到，同一款产品的会员价与非会员价仍有一定区别，而盒马的会员卡价格为黄金会员每年 258 元，钻石会员每年 658 元。
对于盒马的这一动作，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授博导崔丽丽对 《每日经济新闻》 记者表示，应该是一种基于线上的会员权益，可以覆盖盒马实体店以外的更广泛的用户群体，「感觉盒马把会员权益做出差异化了。」
值得一提的是，盒马的会员制出现过调整。
2023 年 10 月，盒马曾开启折扣化改革。当年 12 月，盒马人工客服称，因业务调整暂时不支持开通或者续费盒马 X 会员。当时，有接近盒马的人士对 《每日经济新闻》 记者表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，目的是让高质低价更加普惠。到了 2024 年 4 月，盒马又恢复了 X 黄金会员/X 钻石会员开卡、续费服务，同时表示将对原有的细则权益进行升级调整。
对于盒马本次的 X 会员权益升级，崔丽丽认为，盒马的会员数量可能更多了，但是和过去的会员不一样了，「主要是与山姆的细分市场越来越不同了。」 崔丽丽表示，当前的盒马正在走向性价比路线，放弃了在会员制上与山姆进行对标。
离千亿规模目标还有多远？
当前，盒马的发展目标更多指向了市场规模。
中国连锁经营协会发布的 2023 年 《中国连锁 TOP100》 榜单显示，沃尔玛中国以 365 家门店、1202 亿元的销售规模稳居百强榜榜首，这也是中国超市连锁企业唯一突破千亿规模的企业。去年 5 月，阿里在财年报告中披露，2024 财年，在线交易对盒马 GMV 的贡献超过 63%，整体 GMV 超过 590 亿元人民币。
去年 3 月，原盒马首席财务官严筱磊接任 CEO。年底，严筱磊发布全员内部信称，过去一年盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了两位数增长，顾客数增长超过 50%。信中，严筱磊还提到了盒马的千亿规模目标。
为了达成这一目标，盒马的线下门店还在不断扩张之中，新财年将开近 100 家鲜生门店。但开出线下门店毕竟需要时间，覆盖的用户规模相较电商而言也相对有限。在此大背景下，已基本实现全国覆盖的 「云享会」 能对盒马销售规模的提升明显助力吗？
对此，百联咨询创始人庄帅对 《每日经济新闻》 记者表示，这取决于盒马的商品力和价格力，「机会大家都有，只要 （能） 做出好产品，毕竟市场够大，但是赢者通吃的时代结束了。」
事实上，盒马早有在更多渠道上架盒马商品的计划，甚至已经走向了海外。去年 4 月初，盒马自有品牌商品在美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米上架开卖，这是其出海第一站。去年 8 月初，盒马自有品牌商品在新加坡 Lazada 上架。
虽说盒马动作频频，竞争对手也不容小觑。
今年，素有 「硬折扣鼻祖」 之称的德国连锁超市奥乐齐即将走出上海正式进军江苏，其江苏两家首店将于 4 月 19 日分别落地苏州方洲邻里中心和无锡圆融广场。
叮咚买菜也在积极拓展新市场。目前，叮咚买菜旗下自有品牌 「良芯匠人」「蔡长青」 与李锦记合作供应的 4 款即烹锅物和面食，已经正式上架百佳超市、惠康超市、HKTV mall 等渠道，并有十余款合作商品已在规划中。去年 11 月，记者也发现，叮咚买菜旗下自有品牌 「黑钻世家」 线下店已经落地上海。
永辉超市也在自我变革当中。4 月 2 日，永辉上海第二家 「学习胖东来」 调改店——浦江万达广场店焕新开业。4 月 3 日，永辉西安第五家调改店落子未央区大明宫万达广场。至此，其全国调改门店规模扩至 49 家。
这一切都说明，当前国内零售业的竞争已经更加多元。对于盒马而言，立下的千亿规模目标意味着其不但需要战胜一、二线的竞争对手，还需要在下沉市场夺得更多的市场份额。
文章转载自 每经网