近年，品牌年轻化成为趋势。比如，老凤祥与 《圣斗士星矢》 联名的新品销售额近亿元，显示 IP 联名的吸引力。乌苏啤酒也通过 「啤酒＋餐饮」 模式，邀请代言人诠释品牌态度、强化情绪价值。瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，联名需匹配品牌调性并遵守粉丝圈规则，品牌年轻化还应建立在业务逻辑重构上，而非仅形象包装，可持续性才是关键。
每经记者｜黄博文 熊嘉楠 每经编辑｜文多
【编者按】
2025 年，中国品牌在升维。反 「内卷」 倒逼效率提升、文化赋能价值内涵、AI（人工智能） 驱动智能跃迁、全球化叙事涌现⋯⋯这些品牌新印象，有什么新特点，体现了什么趋势？
每日经济新闻品牌价值研究院特别策划 「升维 2025：中国上市公司品牌新思维」 系列报道。本期聚焦 「年轻化升维」，从品牌年轻化发展的角度，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。
天秤座、双鱼座、金牛座、摩羯座⋯⋯
「（虽然面临） 一口价的无奈、一骑绝尘的金价，但它是圣斗士啊，二十多年的心头好，那我也只能心甘情愿被割⋯⋯」 一位购买老凤祥与 《圣斗士星矢》 联名产品的年轻消费者在社交账号上这样感叹。
图片来源：社交软件截图
4 月 30 日，老凤祥 （SH600612） 发布与 《圣斗士星矢》 联名的新品，包括售价 3999 元的黄金圣衣箱转运珠、售价 3580 元的黄金圣衣挂件等。虽然产品定价高昂，但丝毫不影响粉丝们的购买热情。据报道，截至 5 月 15 日，该系列产品上市两周已创下近亿元销售额。
那位年轻的消费者对 《每日经济新闻》 记者表示，购买老凤祥这一产品的原因只是因为它联名了 「圣斗士」。
当 Z 世代逐渐成为重要的消费力量，联名已是很多品牌的一种年轻化策略。如何把产品变成社交货币、将消费场景转化为代际对话的现场，进而让品牌和年轻人真正地玩在一起，是品牌年轻化需要探索的路径。
「联名狂欢」 冷思考：IP 流量如何转化为长效价值
用 IP（此处指知名文创） 联名吸引年轻消费者，是很多品牌进行年轻化的举措。
在每日经济新闻举办的 「2025 中国上市公司经典品牌案例及首席品牌官」 评选活动中，也有多个获评案例与 IP 联名 （或 IP 合作） 有关。如九号公司 （SH689009） 的 「Ninebot 九号王者争霸赛」、万辰集团 （SZ300972） 的 「好想来品牌零食& 王者荣耀合作项目」 等。
好想来品牌零食方面在接受 《每日经济新闻》 记者采访时介绍，他们基于 「家门口的零食乐园」 定位，引入三丽鸥、蜡笔小新、奥特曼、柯南等头部 IP 的潮玩产品，并与多家潮玩供应商达成独家战略合作。
除了能获得可观的收入，IP 联名还能给品牌带来什么？
「品牌通过联名实现年轻化，优点在于可以抓住热点、吸引年轻人目光、实现品牌破圈。」 瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受 《每日经济新闻》 记者采访时表示。
但这种联名要注意两个方面，他详细说道：「一是注意联名 IP 与品牌调性是否匹配。二是要遵守 IP 粉丝圈内的亚文化和相应规则，若把握不当会产生副作用。」
一个可印证此观点的案例是，奈雪的茶 （HK02150） 此前联名周杰伦的专辑 《范特西》，但因合作方仅获得 《范特西》 专辑授权，导致海报只印了周杰伦头像而未印周杰伦的名字，引发周杰伦粉丝不满。
在庞瑞看来，品牌年轻化有两种定义，一种是品牌业务逻辑的年轻化，另一种是品牌营销方式的年轻化，而 「IP 联名多为后者，时常浮于表面」。
社交媒体时代新机遇：年轻人爱情绪消费
灰白色调的墙面、老式电视机、上世纪风格的餐具陈设⋯⋯位于成都的 「乌苏烧烤」 门店，通过场景布置呈现出二十世纪 80 年代风格。
《每日经济新闻》 记者实地看到，店内消费者以 20~40 岁人群为主，店家还会组织顾客参与怀旧歌曲互动环节。同时，门店外墙设有 「欢迎拍照」「随便拍」 等拍照提示标识，鼓励消费者记录用餐体验。
图片来源：每经记者 黄博文 摄
从 2023 年开始，重庆啤酒 （SH600132） 旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家 「乌苏烧烤」 店。这种烧烤店以 「啤酒＋餐饮」 的模式，打造线下消费场景。
《2024 中国青年消费趋势报告》 显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。
年轻消费者的消费观念和行为模式已发生了显著变化，他们对品牌的期待从单一产品功能转向情感共鸣与文化认同。
「通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个 『偏淡』 的时代，依然有满怀 『Passion』（激情）、浓烈生活的人。」 乌苏啤酒相关负责人对 《每日经济新闻》 记者表示，这类 「浓人」 与乌苏的消费者画像天然重合。
基于此，乌苏啤酒在 2025 年邀请了两位演艺圈的 「年轻流量大咖」、公认的 「浓人」——范丞丞和付航代言乌苏啤酒，诠释 「浓人喝乌苏」 的品牌态度。
在庞瑞看来，情绪价值与品牌年轻化具有关联，但这更多体现在品牌营销方式层面，即通过与年轻人关注的场景、媒体及 IP 结合进行营销，从而唤起年轻群体的文化认同感和归属感，实现品牌价值共振。
「单纯依赖提供情绪价值的品牌存在较大风险，因为情绪具有不可预测性和流动性，品牌还应具备超越情绪价值的实用功效和其他长久价值。」 庞瑞提醒。
从一个传统的地方啤酒品牌，转变为受到年轻人喜爱的全国性啤酒品牌，乌苏啤酒的品牌策略是：利用短视频平台，发布有趣、互动性强的内容，强化 「硬核社交货币」 属性，构建 「BGC（品牌生产内容）—PGC（专业生产内容）—UGC（用户生产内容）」 的生态闭环。
庞瑞认为，在社交媒体时代之前，未在全国范围内形成明确形象的品牌，现在有了机会重新塑造品牌形象。「对于其他老品牌而言，乌苏啤酒的年轻化案例有一定参考意义。」 庞瑞表示。
年轻化需要可持续性：应建立在业务逻辑重构上
前几年，卖痔疮膏的马应龙 （SH600993） 曾卖起口红，此事以反差感引发热议。
上海家化 （SH600315） 旗下的 「六神」 品牌曾与肯德基联名推出 「花露水味的咖啡」 和 「咖啡味的花露水」，以跨界和差异化获得关注，但也让一些消费者难以理解。
庞瑞认为，有不少品牌的年轻化做法都只是品牌 「形象包装」，而很难说是真正的 「品牌年轻化」。他认为：「如果只是形象包装，可能在短时期内获得力量，但长期来看很难有持续性。」
另一方面，一些看起来非常成功的品牌年轻化策略，也存在可持续性问题。
近年来，多家头部白酒企业都在积极进行年轻化探索。如贵州茅台 （SH600519） 和瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，五粮液 （SZ000858） 和 「永璞咖啡」 共同打造 「五两一咖酒馆」。它们都火爆一时，甚至形成破圈效应，但从市场反馈看，热度很难持续。
4 月 7 日，贵州茅台在接受 《每日经济新闻》 记者采访时就表示，茅台此前已开始主动收缩冰淇淋业务，部分经销商也同步缩减了相关业务。
从品牌年轻化的两种定义出发，庞瑞分析道：品牌业务逻辑的年轻化具有较好的可持续性，而品牌营销方式的年轻化 （效果） 持续相对较短，需要持续创新。
在他看来，茅台冰淇淋既是品牌营销方式年轻化的体现，也实现了产品性的突破，但基于高端冰淇淋市场本身特点等原因，产品线未来的不确定性仍然较大。「贵州茅台整体的业务逻辑并非以年轻化为主导，至少到目前为止，还是基于高端宴请场景的 『社交身份』 更多。」 庞瑞说。
封面图片来源：每经记者 张建 摄
文章转载自 每经网
