每经记者｜熊嘉楠 刘明涛 每经编辑｜叶峰
入夏的成都，一场大雨才能带来些许凉爽。下班后，阿明 （化名） 嗅着空气里弥漫的烤肉焦香与麦芽清甜，拐进了位于张家巷 21 号的乌苏烧烤·成都宵夜城 （以下简称乌苏烧烤城）。
这里由旧厂房改造而成，到处都是乌苏啤酒元素：巨大的绿色啤酒瓶矗立其中，「大乌苏小烧烤」 灯牌闪烁，店内还有个围满了人的乌苏打酒站……「我们冲着的就是这乌苏啤酒来的」，阿明和朋友们撸着烧烤小串，一杯杯冰凉的 「大乌苏」 顺喉而下，「感觉整个人都打开了」。
每经记者 刘明涛 摄
在传统的餐饮行业中，无论是上千元的高端白酒，还是几块钱的平价啤酒，似乎都是美食的配角。而在这里，乌苏啤酒明目张胆地抢占 「C 位」，成了烧烤城的 「头牌」。这正是重庆啤酒打造的 「吃烧烤，喝乌苏」 消费场景之一。
2025 年，整个酒类行业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成 「三期叠加」 的局面。酒企也不得不从过去 「坐等」 渠道上交业绩，到亲自 「下场」 携手渠道共进退。
当消费动机从社交应酬转向悦己感受，行业竞争也从过去的产品质量、渠道布局乃至价格段位的竞争，上升到消费场景构造、消费者情感链接等的较量。如何捕捉并满足消费者情绪价值诉求，成为行业共同面临的重大课题。
让酒从餐桌上的 「配角」 变成主导场景的 「主角」，酒企正在尝试打开新消费密码。
「大乌苏」 抢 「小烧烤」 的戏 打开的是浓人的 「情绪密码」
挑高的钢架、斑驳的水泥墙与充满年代感的红砖墙，烧烤城内部构造，充满了粗粝而富有张力的工业风。巨型乌苏酒瓶矗立高处，在交错光影中与墙面醒目的 「喝翻」 字样 「对话」。满墙的霓虹灯管，瞬间将人拉回八九十年代充满烟火气的城市街头。
在这片占地约 3000 平方米、上下两层的空间里，每张桌子上都摆满了色泽诱人的美食和堆叠如山的乌苏啤酒瓶。烧烤架上，新疆烤羊肉串滋滋冒油，撒上孜然和辣椒面，香气直钻鼻腔；潮汕海鲜粥冒着腾腾热气，浓稠的粥里藏着鲜虾、贝类，鲜美的味道在空气中弥漫。人声、碰杯声、烤肉的滋滋声交织，将这座深夜食堂 （营业至凌晨三点） 烘托得格外喧腾。
每经记者 刘明涛 摄
「来来来，喝一个！」 阿明举起手中的啤酒，与同伴碰杯后一饮而尽，「我们几个好久没聚了，这里既能撸串，又能吃到各地美食，关键是乌苏啤酒种类太丰富了！我今天特意尝试了没喝过的款式，感觉打开了新世界的大门！」 喝到微醺的阿明，和记者也热络起来。
记者点开菜单发现，乌苏啤酒的种类确实不少：468ml 经典乌苏啤酒、乌苏秘酿、乌苏生啤、乌苏纯生、乌苏白啤……其中个别产品在其他地方很难见到，感觉到了乌苏啤酒产品陈列馆。
重庆啤酒一直在通过反向营销和精准媒体投放强化乌苏的硬核形象。借势新疆旅游热潮，整合线上达人矩阵与线下公路车巡游、乌中市集等活动，凸显新疆 DNA，增强与年轻消费者的互动。
「通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个 『偏淡』 的时代，依然有满怀 『Passion』（激情）、浓烈生活的人。」 前不久，重庆啤酒相关负责人也和 《每日经济新闻·将进酒》 记者谈到了 「乌苏+烧烤」 品牌推广的初衷。「这类 『浓人』 与乌苏的消费者画像天然地重合。」
据悉，到目前为止，重庆啤酒旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家 「乌苏烧烤」，以 「啤酒+餐饮」 的模式，打造线下场景。
前段时间，位于青岛台东步行街的 「青岛啤酒交易所」 也火了。
银色的环形柱体上，环绕着巨大的黑色电子屏，实时跳动着 30 种不同口味啤酒的 「行情」：青岛纯生、白啤、原浆、黑啤、四厂鲜啤以及各色果啤，每种都被标注了独特的 「股票代码」，清晰显示着实时单价 （元/500ml）、涨跌幅和成交量。数据还每 10 分钟刷新一次。
一位接近青岛啤酒的行业人士告诉 《每日经济新闻·将进酒》 记者，青岛啤酒一直都有参与 「青交所」，「产品都是经销商提供的，因此交易所本身是青岛啤酒的一个销售终端」。
美食 「搭台」 白酒 「唱戏」 潮流生活中的 「情绪实验」
200 多公里之外的长江第一城宜宾，一家名为 「五粮·炙造」 的潮流餐吧刚一开业，就成了年轻人的浪漫打卡地标。
300㎡空间内，自然离不开东家——五粮液的酒元素。在装修风格上传统元素叠加现代色彩和线条感，显得格调满满。
图片来源：五粮液提供
小宇 （化名） 这次做东，组了个 「闺蜜局」。「我们经常聚，每次都喜欢来点微醺小酒，比如低度的果酒、鸡尾酒。之前朋友带我来这家餐厅，我一下子就爱上了。美酒直接加到菜里面，白酒还能这么玩！必须安排姐妹们来打个卡。」
明厨亮灶下，黑珍珠餐厅前主厨团队精心烹制美食。招牌菜 「五粮液烈焰牛排」 以第八代五粮液为引，经火焰炙烤激发肉质焦香，酒香与肉香在舌尖形成奇妙平衡。还有五粮液剁椒和牛舌、五粮液三文鱼，一边吃着美食，一边喝着五粮液特调鸡尾酒，再拍上美美的照片，这氛围感直线拉满。
每经记者 熊嘉楠 摄
五粮液相关负责人对 《每日经济新闻·将进酒》 记者表示，「五粮·炙造」 作为五粮液首家新潮体验店，是品牌年轻化、时尚化、潮流化的重要探索。「我们不仅要让年轻人喝五粮液，更要让他们喜欢上五粮液代表的品质生活方式。这里提供的不仅是产品和服务，更是一种潮流生活体验。未来会根据市场反馈，考虑在其他城市复制这一模式。」
2023 年，珍酒在湖南长沙打造的 「1912 珍酒美食研究所」 开门迎客。研究所专门组建食材采购团队，在全国各地筛选地道食材，推出了数十道内部评分在 98 分以上的佐酒菜品。研究所迅速走红成为网红餐厅，据说用餐需提前两个星期预订。
图片来源：珍酒提供
这个项目，被珍酒李渡董事长吴向东看作是 「白酒与美食搭配艺术」 的研究实验。他直言，「美食与美酒的跨界融合是白酒行业实现突破性增长的关键路径。」
餐桌上 「配角」 升咖当 「主角」 「一瓶酒」 的生活美学？
2025 年，消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期， 形成 「三期叠加」 的局面。中国酒业协会认为，当前行业面临三大压力：产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力。
酒类传统消费场景的弱化趋势明显。《2025 中国白酒市场中期研究报告》 提到，白酒市场消费场景结构性的迁移正在加速，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景，而商务宴请则受经济和政策环境的影响加速下滑。
啤酒市场的变化也非常明显。过去，啤酒市场销售主要依赖于餐厅、夜场、酒吧、KTV 等 「现饮渠道」。但 2024 年终端消费需求下降导致传统餐饮渠道持续承压，不少啤酒厂商开始积极转向非现饮渠道 （超市、便利店、电商、即时零售等）。
然而，相比于其他食饮品，酒本身就具备更加独特的精神属性。找到与消费者的情感连接和共鸣，创造新的消费场景，沉浸式融入感官体验，才能在消费者心中刻下鲜明的情感印记。
无论是 「成都乌苏烧烤城」「青岛啤酒交易所」，还是 「五粮液·炙造」「1912 珍酒美食研究所」，都是酒企发现消费者情感价值需求的场景化探索。
行业人士认为，当 「一瓶酒」 从餐桌上的 「配角」 跃升为美食美酒文化体验的 「主角」，美酒和美食从产品组合上升为文化融合，让消费者在情感满足和情绪愉悦之中，将酒和一种生活态度或者一种生活方式进行了深度绑定。
当前，行业存量竞争背景之下，核心命题已从 「企业主导」 转向 「消费者定义价值」。无论是酒厂还是渠道，都应将消费者作为研究对象，用个性化、差异化的产品和服务去赢得市场。
一场以消费者情感诉求为题材的 「场景技能大赛」 悄然拉开之时，谁能抢得先机呢？
封面图片来源：每经记者 刘明涛 摄
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