每经记者｜熊嘉楠 每经编辑｜段炼 肖芮冬
8 月 12 日晚间，贵州茅台发布了白酒行业的首份 2025 年半年报。
今年 1~6 月，贵州茅台实现营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%；归母净利润 454.03 亿元，同比增长 8.89%。这是茅台近 10 年来上半年营业总收入增速首次降至个位数。其中，贵州茅台第二季度实现营收 387.88 亿元，同比增长 7.28%；归母净利润 185.55 亿元，同比增长 5.25%。
根据贵州茅台 2025 年营业总收入增长目标 （同比增长 9%，约 1898.17 亿元） 计算，上半年已完成该目标的 47.99%。
当前，白酒行业步入调整期，酒企业绩增速普遍放缓。即便是作为行业龙头的茅台，也审慎地将全年营业总收入增长目标由往年的 15% 下调至 9%。茅台在调整期内采取的战略举措，也成为行业和社会关注的焦点。
《每日经济新闻·将进酒》 记者注意到，今年以来，茅台在市场端推出了一系列举措，都清晰指向解决供需适配、增加消费触达及新增长点探索等市场策略。
图片来源：视觉中国 （资料图）
量价策略应对市场压力
茅台酒上半年营收突破 700 亿元
今年上半年，该公司茅台酒实现营收 755.9 亿元，同比增长 10.24%，增速高于公司整体营收增速；第二季度单季实现收入 320.33 亿元，同比增长 10.99%。
在飞天茅台市场价格自去年以来持续震荡的背景下，茅台酒取得这一成绩实属不易。从上半年业绩可见，公司在报告期内显著强化了主力产品的市场运作力度。
去年底调研多地渠道时，茅台集团总经理王莉曾表示，各渠道商要结合自身实际认真分析梳理，充分发挥各自资源优势，创新方式方法，系统性抓好茅台酒市场营销工作，全面增强消费者触达面，切实解决当前面临的茅台酒供需适配问题。
首先是产品端。据记者观察，今年以来，茅台在产品布局方面有诸多举措，包括推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会 「走进系列」 等多款新品，这些新品均通过 「i 茅台」 发售。其次，加大了 1L 装 53 度飞天茅台在自营渠道 （含 「i 茅台」） 的投放力度。而几天前上线的 「一日一瓶一码」 的五星商标纪念酒更是受到市场热切关注。这些新品的上市，正是希望通过增加产品的市场触达率，解决 「供需不适配」 痛点。
而在渠道端，该公司直销渠道收入占比提升明显。批发代理渠道营收首次突破 493.43 亿元，增幅 2.83%；直销模式实现营收 400.1 亿元，同比增长 18.63%。其中，「i 茅台」 实现酒类不含税收入 107.6 亿元，同比增长 4.98%。
业内有分析指出，贵州茅台通过新品的放量，能够在一定程度上缓解飞天茅台的量价压力，同时巩固茅台作为顶级白酒的文化与时间溢价。同时，依托 「i 茅台」 等直销渠道牢牢掌握定价主动权，有效规避传统经销商渠道的价格炒作乱象。
系列酒增速明显放缓
「护卫舰」 效应待显
在茅台强大的品牌背书下，系列酒承担着覆盖不同消费层级、拓展增量市场的重要使命。
今年 7 月，茅台酱香酒公司 2025 年半年市场工作会上，茅台集团董事长张德芹宣布，今年上半年，酱香酒公司完成了既定经营任务，并将系列酒定位为茅台酒 「护卫舰」。
不过，从刚刚披露的半年报数据来看，系列酒的 「护卫舰」 效应尚未充分显现。今年 1~6 月，系列酒实现营收 137.63 亿元，同比增长 4.69%，较近年同期 30% 的增速明显放缓。尤其是今年二季度，系列酒收入 67.41 亿元，同比下降 6.52%。
事实上，系列酒在上半年并未停止探索步伐，持续推动转型、深耕 C 端市场。该公司围绕茅台 1935 新增 1.935L 规格产品，并面向全国招募 4 家经销商；而后在 「i 茅台」 上线 375ml 茅台 1935 产品；4 月中旬，面向社会招募主题终端店 （约 5000～7000 家） 在美团、饿了么和抖音平台的运营商……这一系列举措均体现了公司对培育 「第二增长极」 的高度重视。
进入下半年，茅台酱香酒公司 「挥刀」 清理电商问题渠道，24 家店铺被清退；茅台酱香酒公司旗下认证抖音号 「茅台酱香本地生活」 开启首场直播，通过销售代金券的形式，为其线下渠道强力引流，加速布局蓬勃发展的 「即时零售」 新赛道。
截至今年 8 月，距茅台提出 「三个转型」，聚焦 「新商务」 刚满一年。有券商曾向记者表示，「新商务」 概念主要目的是提高产品开瓶率，瞄准商务场景，「商务消费还是很重要的，虽然短期有一定压力，但未来肯定是持续增长点」。
值得一提的是，今年二季度，贵州茅台获得多只基金大幅增持。其中，华泰柏瑞沪深 300ETF、易方达沪深 300 发起式 ETF、华夏沪深 300ETF，依次增持 90.13 万股、76.08 万股、97.29 万股。
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记者|熊嘉楠
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