三年四度访华 阿迪达斯 CEO 古尔登押注 「中国市场本土化」 背后有何深意？

　　10 月 13 日下午，阿迪达斯全球 CEO 比约恩·古尔登拿着下一届世界杯比赛用球走进在上海交通大学举行的媒体见面会，这也是古尔登担任阿迪达斯 CEO 三年来的第四次访华。

　　事实上，多家运动巨头近年来对中国市场持续关注。此前多次财报会与媒体见面会中，古尔登便多次提到了对中国市场的重视。在此次的媒体沟通会上，古尔登也屡次表明对中国市场的信心。

　　值得关注的是，中国市场已成为阿迪达斯全球增长的重要板块之一。公司 2025 年上半年财报显示，阿迪达斯品牌全球实现营收 121.05 亿欧元，同比增长 14%；营业利润达 12 亿欧元，同比增长 70%；毛利率同比提升 0.9 个百分点至 51.9%。

　　其中，大中华区作为阿迪达斯品牌重要战略市场之一，今年上半年阿迪达斯品牌大中华区贡献营收 18.27 亿欧元，同比增长 13%。分季度来看，第二季度阿迪达斯品牌大中华区实现营收 7.98 亿欧元，同比增长 11%。

　　不过此前在谈及 2025 年全年展望、关税影响时，古尔登同样坦言，公司已在第二季度受到数千万欧元的影响，预计今年接下来，在美国的产品成本将增加 2 亿欧元。但阿迪达斯仍维持了最初的全年展望，预计在货币中性下，2025 年阿迪达斯品牌的营收将保持双位数增长态势，营业利润维持在 17 亿至 18 亿欧元之间。

　　财联社记者还从媒体见面会上获悉，为巩固中国市场优势，阿迪达斯正从产品、渠道、赛事合作多维度推进；古尔登也在会上多次强调了本土化的重要性。

　　「我觉得竞争对企业而言是好事。」 古尔登在回应中国市场竞争格局时表示，本土品牌的崛起推动着阿迪达斯加速创新。在古尔登看来，企业需要了解本土消费者到底想要什么，并与其建立非常有效的链接。

　　据悉，过去阿迪达斯常常在欧洲设计产品，在中国生产；现在阿迪达斯 60% 中国产品的设计就在中国进行，在中国市场销售的产品有 95% 是 「中国制造」。

　　古尔登提到，要把上海这座城市纳入阿迪达斯全球创意网络之中，未来也将把越来越多的全球首发落子上海。「上海的角色是非常独特的，不仅是我们为中国消费者创造、制造产品的基地，还是将所有的产品输送到全球市场的中枢。」 古尔登表示。

　　目前来看，体育消费用品线下健身复苏，「体娱融合」 趋势显著，未来仍将保持增长。麦肯锡与世界体育用品联合会今年上半年发布的 《2025 全球体育用品行业报告》 显示，过去四年，体育用品行业以 7% 的年均增长率展现了韧性，未来五年增速预计收窄至 6%，但仍保持增长。

　　今年 9 月，国务院办公厅印发的 《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》 明确提出，到 2030 年，体育产业总规模目标超过 7 万亿元。

　　对于中国市场的未来目标，古尔登认为，中国人口基数与经济活力决定其市场潜力。据他透露，目前中国市场的业绩约占全球的 15%，相较于欧洲市场等几乎饱和的渗透率，重要性凸显。「未来 10 年，即使中国不会成为全球最重要的体育市场、运动市场，也会是最重要的之一。」 古尔登说。

（财联社）