文 | 品牌工厂 BrandsFactory
人们常将 Whatnot 称为 TikTok Shop 的竞争对手，虽显夸张，却折射出对其的高度期待。
Whatnot 于 2019 年在美国诞生，最初只是一个专注于 Funko Pops 玩具系列的交易平台。在资本的推动下，它逐渐扩展交易品类，成为美国直播购物领域的明星企业。
获得 a16z、Y Combinator 等顶级投资机构的青睐，Whatnot 完成了 7 轮融资，最新估值高达 49.7 亿美元 （约合人民币 360.59 亿元）。
Whatnot 投资人 Marcie Vu 直言，“ 直播购物在亚洲兴起，抖音和淘宝等平台从实体零售中获得了重要的市场份额，并产生了数千亿的 GMV……Whatnot 具有独特优势，可以将这种转变带到西方。”
然而，现实挑战是：目前美国直播电商规模尚小，FaceBook、YouTube、Amazon 等巨头布局了直播购物功能，Whatnot 作为独立直播购物平台，在流量和资源上存在天然劣势。
由玩具收藏家创造，最早团队仅 4 人
Whatnot 的联合创始人 Logan Head 和 Grant LaFontaine 都是资深互联网从业者和玩具收藏家，他们用数年时间将一个创业想法打造成估值数十亿美元的独角兽公司。
Whatnot 两位创始人，图自网络
“ 作为真正的收藏家，他们了解收藏品市场的深度和广度，也了解卖家的需求和他们对现有市场的不满。” 这是 Whatnot 投资人 Connie Chan 对两位创始人的评价。
最初，Whatnot 团队只有 4 个人，只提供 Funko Pops 交易服务，Funko Pops 是玩具公司 Funko 最有名的产品系列。Grant 的想法是，“ 真正打造一款优质消费产品的正确方法是让它非常小众。”
Grant 曾详谈创立 Whatnot 的原因，作为收藏家，他和 Logan 认为玩具是志同道合者交谈的桥梁，玩家们需要社区，而不止是交易平台。
为确保产品为正品，卖家在 Whatnot 平台上接单后，会将产品寄到 Whatnot 公司，Grant 和 Logan 逐一检验真伪。这样“ 先鉴别，后发货” 的流程，和得物很像，如今 Whatnot 已经建立了专门的信任与安全团队。
在 Grant 叙述中，Whatnot 起步后，新冠疫情很快席卷全球，不少人重拾玩具收藏的爱好。因此，Whatnot 有了不错的开局，聚集了很多玩家。
再往后，投资者们看好直播电商前景，不认可 Whatnot 单一交易品类。Whatnot 便逐步扩充交易品类，如今已达到 140 多个，包括玩具、运动鞋、女装、球星卡、珠宝、漫画、电子产品等。
Whatnot 截图，用户可“ 私人定制” 自己的菜单，精准选择兴趣领域
诸多品类中，服饰增长最快。Grant 透露，“ 时尚成为一个突破性的品类，卖家提供从手提包到牛仔靴的各种商品。”
据 Whatnot 2024 年 10 月发布的报告，在该平台上，运动鞋平均每个月的销量超过 20 万双，女装是 Whatnot 上增长最快的类别，自 2022 年推出以来，销售额增长了 7 倍。
地域上，截至 2024 年 10 月，Whatnot 的服务范围已从美国扩张至加拿大、奥地利、荷兰等 7 个国家，并计划 2025 年进入澳大利亚市场。
Whatnot 已成为美国最大的独立直播购物平台。2024 年，它的 GMV 达到 30 亿美元。值得注意的是，该平台只接受所服务地域的卖家，尚未对中国卖家开放。
一出生便站上风口，受美国资本大佬热捧
Whatnot 的诞生恰逢其时，疫情时全球直播热度猛增，中国直播电商率先爆发。
“ 全世界的人都被隔离在家中，除了看 Netflix 和网上购物外几乎无事可做。很容易想象，Whatnot 就像是一个‘Twitch（直播平台） 与 eBay 结合’ 的收藏品市场，肯定会腾飞。” 这段话取自 Whatnot 机构投资者 Scribble Ventures 的一篇文章。
这篇文章由 Scribble Ventures 两位高层撰写，他们与 Whatnot 联合创始人进行了长达一小时的视频连线。其中一位高层是 Kevin Weil，他更为人熟知的身份是 OpenAI 首席产品官。
“ 你一定对中国的直播购物很了解。” 在 2020 年种子轮融资前，Grant 跟几位最早期的投资人交谈，经常听到他们讲这句话。
看到中国市场爆发，投资者们希望挖掘美国市场潜力。不过，Grant 表明 Whatnot 做直播与中国直播电商没关系，自己此前对此一无所知，是跟投资者交流才知道的。
诞生之初，Whatnot 没有直播交易, 直到创始团队看到用户在平台之外做直播拍卖。
Grant 记得，那是种子轮融资之前，有用户在 Instagram 上直播，偷偷拍卖 Funko Pops。尽管体验非常糟糕，玩家们仍在评论区中踊跃出价，用私信沟通付款、发货事宜。
“ 当我们第一次直播时，Logan 和我坐在一起，我是主播，他做技术支持，在几个小时内卖出了价值 5000 美元的 Funko Pops。” 第二天，Grant 召集整个团队说，“ 我们要是开始直播了”。
很快，Whatnot 进化成直播购物平台，用户购物基本只在直播间进行，很多卖家会预告未来一周的直播，供用户预约。在直播间里，买家通过拍卖和闪购来购买二手产品、新品。
成为直播购物软件，Whatnot 开启了马不停蹄地融资之旅，仅 2020 年和 2021 年就完成了 5 轮融资。第 5 轮融资时，它的估值已经飙升到了 15 亿美元。
Whatnot 投资者中有很多“ 大佬”，除了参与该平台 2 轮融资的 Scribble Ventures，还有分别参与 7 轮、5 轮融资的 Y Combinator、a16z。
Y Combinator 是硅谷著名创业孵化器，2020 年初第一次投资 Whatnot，那也是 Whatnot 获得的第一笔融资。Y Combinator 孵化了 Reddit、Dropbox、Airbnb、Quora 等一系列知名企业。
a16z 是在多个基金拥有 450 亿美元承诺资本的风险投资巨头。Scribble Ventures 则是由 a16z、OpenAI、X、Instagram 的运营商和投资者领导的早期风险投资机构。
投资 Whatnot 的 a16 普通合伙人 Connie Chan 盛赞直播购物，认为它比传统电商更具沉浸感，就像集体寻宝游戏，让购物再次变得有趣。在直播购物中，购物成为娱乐的副产品。
美国直播电商行业，近两年融资放缓
Whatnot 早已跃居美国独立直播购物平台中的 TOP1，但这似乎远远不够。
2022 年 1 月至 5 月，美国排名前 10 的独立直播购物软件总安装量仅 230 万次，其中 Whatnot 占比 35%，排名第一，较上年同期的 17% 明显增长。
Whatnot 投资人 Marcie Vu 把该平台的 GMV 增长速度与 DoorDash、Amazon、Chewy、Esty 等 7 个平台对比，称 Whatnot 成立 5 年 GMV 便达到 30 亿美元，比其他平台都快。她说 Whatnot 致力于北美和欧洲直播购物的第一平台。
美国独立直播购物平台并不少，如 QVC Mobile Shopping (US)、HSN Shopping App、Popshop Live、Talkshoplive、ShopShops 等，有的是电视台创办的，有的跟 Whatnot 一样属于创业公司。
但是，3 月 5 日，在美国区域的谷歌应用商店免费榜中，Whatnot 的排名是第 61。排名前 60 名的独立直播购物软件中，基本都是做娱乐直播的，如影视、游戏等，没有其他直播购物平台。
2020 年至 2022 年期间，直播购物创业公司的融资非常活跃，ShopShops、Talkshoplive 等都获得了新融资，疫情结束后融资则明显变少，且有的平台则消失了。
2022 年 1 月至 5 月，NTWRK 的安装量曾在美国独立直播购物平台中第二，仅次于 Whatnot，2024 年与非直播平台合并了。Supergreat 则于 2023 年关闭。
与同赛道的创业公司相比，Whatnot 走得更远。市场情报平台 Tracxn 显示，2022 年以来，Whatnot 完成 2 轮融资，募资金额共计 5.25 亿美元，占全部 7 轮融资的 70% 以上。
Whatnot 已经完成了 E 轮融资，不少直播购物领域的创业公司的融资进程还在 B 轮及以前。
但是，Whatnot 离 TikTok Shop 还相当遥远。TikTok Shop 依托的 TikTok 则在美国有超 1.7 亿用户，Whatnot 用户规模是数百万，TikTok Shop 2023 年 9 月才正式进入美国市场，2024 年在美国的 GMV 约 90 亿美元 （数据来自 Tabcut.com）。
当前，美国的直播电商也仍是“ 非主流”，这些平台还有很长的路要走。
顶级咨询公司麦肯锡 2023 年 7 月分析称，在调查前的一年里，首次使用直播电商的个人仅占中国接受调查的直播电商用户总数的 2%，而美国为 78%，欧洲为 82%，拉丁美洲为 83%。
据 Statista 数据库和美国政府数据测算，2023 年，美国电子商务销售额 11187 亿美元，其中直播电商占比约 4.47%，约 500 亿美元。Statista 预估，2026 年，美国直播电商销售额预计占电商总销售额的 5% 以上。
至于中国，2024 年全国网上零售额 15.52 万亿，直播电商在其中占比较大。中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚表示，经过课题组测算，2024 年 1-11 月，全国直播电商销售额达 4.3 万亿元。
1 月 18 日，TikTok 在美国暂停运营，被称为“TikTok Shop 竞争对手”Whatnot 迎来了用户增长最为迅猛的三天。无论如何，在美国独立直播购物平台中，Whatnot 是最有潜力接近 TikTok Shop 的存在。
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