中国市场回暖，「低价」 和 「下沉」 救了阿迪达斯？

国际运动巨头阿迪达斯，竟然也靠低价和下沉挽回业绩。

3 月初，全球运动鞋服巨头阿迪达斯发布业绩，经历了 4 年的低谷后，阿迪达斯今年的业绩亮眼。财报数据显示，2024 年全球营收达到 236.83 亿欧元，较上年同期增长 12%，扭转了 2019 年以来的下滑态势。

同时，大中华区的全年营收重回双位数增长，同比增长 10% 至 34.6 亿欧元。

（阿迪达斯 2024 年报）

但是财报背后，我们发现阿迪的业绩扭转主要来自三个核心要素：一是低价策略，二是市场下沉，三是 DTC 策略的调整。尤其是在中国市场，阿迪重新审视和经销商的策略，并且降低了 DTC 比例。

1、业绩回暖，中国市场恢复增长

阿迪达斯 2024 年业绩开始好转。

数据显示，2024 年全球营收达到 236.83 亿欧元，较上年同期增长 12%；营业利润同比增长超 10 亿欧元，达到 13.37 亿欧元。其中，第四季度表现更为突出，营收 59.65 亿欧元，同比增长 19%；营业利润从上年同期亏损 3.77 亿欧元，转为盈利 5700 万欧元。

值得注意的是，这是阿迪首次恢复到 2019 年以来的营收水平。2020 年以来阿迪的营收不断下滑，2020 年一度下降到 198 亿欧元，此后有所回升。但是到了 2023 年再次负增长，较 2022 年的 225 亿欧元下降到 214 亿欧元。

阿迪的业绩下滑受到多方因素的影响。

2022 年阿迪达斯和侃爷解约，导致大单品椰子鞋停产；2021 年阿迪因为新疆棉事件导致遭受到中国消费者的抵制，同样影响到了销量。

过去两年时间，阿迪达斯试图修复中国市场的关系，除了赞助官方体育活动外，还将更多市场和制造留在了本土。

阿迪达斯把“ 赢回中国消费者” 当做重点战略。阿迪达斯 CEO 古尔登介绍，截至目前，阿迪达斯在中国有约 7500 家门店，中国制造的产品超过 80%，且大部分由本土设计团队完成。此外，阿迪达斯推进柔性供应链升级计划，在中国地区建造了新的物流中心等一系列基础设施。

阿迪达斯在中国的市场份额正在回暖。

古尔登此前接受采访时表示，

“ 一年前到中国，他走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋，这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。”

2024 年阿迪达斯在大中华地区的销售情况大幅改善。截至 2024 年 12 月 31 日，阿迪达斯大中华区销售额同比增长 10%，达到 34.59 亿欧元，占总收入的 15%。其中，第四季度营收 7.94 亿欧元，同比增长 16.1%，连续七个季度实现增长。

2、低价和下沉，对阿迪来说也“ 真香”

阿迪达斯的业绩改善，另一个不可忽视的原因在于降低了价格和对市场的下沉。

2022 年多重因素印象下导致阿迪达斯业绩严重下滑，为了扭转口碑和业绩，阿迪达斯董事会聘请了古尔登作为新 CEO。

在产品策略上，古尔登主导推出了不少平价产品系列。过去，阿迪达斯部分产品价格偏高，一定程度上影响了销售。古尔登改变了策略，推出了一系列亲民产品，在保留阿迪达斯品质的同时，以合理的价格进入市场，收获了消费者的喜爱。

过去一年主打舒适的 Adidas Essentials 成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。比较具有代表性的是阿迪达斯在 2024 年平价产品线“Adidas Essentials” 中推出的一款女款 Logo Tee，原价 30 美元，促销后 12 美元，折扣力度达 60%。

另外，Samba 成为阿迪达斯的主力热销产品的同时，不可忽视的是平替版本的 VL COURT 系列也卖得很好。

渠道下沉也成为阿迪达斯业绩增长的方式之一。

过去一两年阿迪达斯关掉了一些一线、新一线城市效益不好的门店，在在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心，原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，也出现在更低线的城市核心商圈。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐此前就提到，

“ 会在中国一些新兴城市 （三四五六线城市） 加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面”，“ 除了 T0、T1、T2 城市的大店，会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

3、阿迪也吃了 DTC 的亏？

阿迪业绩变化中，最值得注意的是对 DTC 策略的改变。

过去几年的时间里，无论是国际还是国内运动品牌，都将 DTC 策略当做是渠道变革的重中之重。耐克作为最早进行 DTC 渠道尝试、最早尝到甜头的运动品牌，也成为了最早被 DTC 策略反噬的品牌。

2024 年耐克 CEO John Donahoe 直言，耐克过去多年来过度重视 DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“ 太过分了”。

甚至有市场分析认为，耐克从 2020 年开始的 DTC 就是一个错误，使得公司倒退、在创新和产品方面落后，以及让许多竞争对手削弱耐克在行业中主导地位的重要原因之一。

DTC 是近些年最火的品牌渠道，意思是通过直营来跳过中间商、批发商，直接面对消费者。

DTC 的好处显而易见，能够更加直面消费者把握消费趋势，另外还可以将中间商的利润留下来以增加产品的竞争力。

但是 DTC 的弊端近几年显现出来，没有中间商后品牌方需要付出更多的成本进行市场营销，同时直接销售意味着品牌方自己需要承担更多的库存。

广阔的中国市场单凭品牌方难以覆盖，比如说更加分散的三四线市场就需要经销商来打通。

阿迪达斯 CEO 古尔登重新修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，提出要“ 和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在 2024 年第三季度财报中同比增长 13%，高于 DTC 业务 7% 的增长。2024 年全年，阿迪达斯批发业务同比增长 25%，而 DTC 销售增长 15%。

尽管阿迪达斯中国地区的业绩有所回暖，但是在中国市场不仅要面临老对手耐克，还有诸如安踏、特步、李宁等一种国产运动品牌的竞争。

2024 年上半年安踏营收 337.35 亿元排在第一位，耐克在 2023 年 12 月至 2024 年 5 月的 6 个月内实现营收 281.29 亿元排名第二，阿迪上半年实现营收 131.70 亿元，同比增长 4.2%，在国内市场落后于李宁，排名第四。

而在 2021 年之前，阿迪达斯在中国市场的还排在第二，被安踏反超后阿迪式微，此后甚至未能进入中国市场前三。

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