文 | 酒管财经
最低 19 元就能住老五星，138 元还能住一星期高档。
一顿饭的钱就能在酒店住一晚，有的还含早餐。
最近，不少消费者在社交平台上分享自己的薅羊毛经历，有的甚至只花了 19 元就住了一晚老五星酒店。
其实，早在今年 1 月各地文旅就已开始陆续发放消费券，叠加文旅消费券的确可以实现个位数一晚的房价。
值得注意的是，参加补贴的酒店中不乏有许多老五星级酒店的身影。
随着新一代消费者对住宿需求的不断升级，近年来一批建设较早、服务设施逐渐老化的五星级酒店又一次面临 「老瓶」 里如何装进 「新酒」 的挑战。
曾几何时，五星级酒店是奢华与地位的象征。水晶吊灯、高级侍应生、无微不至的服务……这些场景曾是无数人梦寐以求的生活写照。
如今，这些老五星级酒店为何突然变 「卑微」，背后又折射了怎样的现状？
01 放下身段的老五星们卷出新花样
「一直以为五星级酒店遥不可及，没想到价格普通人也够得着。」 最近，多位消费者在社交平台上感叹老五星级酒店的促销。
像扬州迎宾馆这样平日里动辄七八百一晚的五星级酒店，如今两三百就能住上。
值得一提的是，券后 19 元一晚的杭州君湖国际大酒店 2017 年曾被评为五星级酒店，2011 年开业至今。
更有甚者，还有人只花了 138 元就住了一周的高档酒店。
▊ 小红书
经历口罩期后，不少五星级酒店经营窘迫，当顾客既要又要时，曾经高高在上的五星级酒店近两年也纷纷放下身段。
除了参与各种补贴团购低价引流，有的五星级酒店甚至主动降价。
去哪儿大数据显示，2024 年暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较上年同期下降了约 20%，其中五星级酒店的降价幅度更是高达 25%。
之前谁想过可以在大众外卖平台点五星级酒店的餐饮，但现在居然成真了。
3 折卖 「剩菜」 盲盒、外摆卖大排档、9 块 9 早餐、28 元酒店自助下午茶，北京、上海、苏州等地的多家五星级酒店还推出了 6888 元、8888 元的早餐年卡。
还有一些消费者开始到五星级酒店的饼房低价买蛋糕。
通过二手平台购买电子代金券，不仅价格更低，甚至能买到饼房给住宿客人的 「限定款」。比如，广州 W 酒店原价 288 元、团购 248 元/磅生日蛋糕只卖 99 元；北京希尔顿逸林酒店原价 120 元/磅生日蛋糕，售价 79 元……
曾经高不可攀的专属管家服务，甚至成为海南某些度假酒店的基础标配。
一个个拼命整活的五星级酒店，再也没了当年的傲气。
越来越多五星级酒店通过团购、代金券等方式变相促销，也让其消费门槛大大降低。
当然，酒店做团购补贴也不能单纯地定义为 「赔钱赚吆喝」。
通过引流产品的销售，自然而然地触及到更多潜在客群，使更多消费者关注到酒店，将自家招牌推广出去。
低价营销也可以为酒店提供一种极为有效的客户引流与转化途径。
老五星们消费 「降级」 的背后，实则是其产品服务普惠化的过程。
不过，也有业内人士提醒道，五星酒店做团购市场竞争力优势明显，但绝不能依赖一时的补贴，五星级酒店对普通消费者而言消费依然相对低频，所以酒店不仅要考虑复购率等现实问题，更需要在成本控制和服务质量之间找到平衡。
02 老五星们为何突然变 「卑微」？
曾经象征身份与地位的五星级酒店，当下正面临前所未有的生存危机。
截至 2024 年三季度，国内五星级酒店数量为 736 家，不到 5 年时间，蒸发了 114 家。
五星级酒店数量的骤减背后，是市场需求的下降、成本压力的增加以及激烈的市场竞争。
广发证券研报显示，酒店需求中商务需求占比约 60%，休闲需求占比 40%。
而 2024 年商旅出行整体疲软，A 股上市公司的差旅支出明显下降：制造业 PMI 连续三个月低迷，金融业大规模降薪裁员，30 家券商中 23 家缩减差旅费，中金公司降幅达 40.87%。
商旅疲软直接影响五星级酒店出租率，最终只能依靠降价竞争，行业承压加剧。
2024 年三季度，全国五星级酒店的平均房价降至 599 元，同比下降 5%，平均出租率仅为 61.3%，甚至低于非星级酒店的 62.6%。
▊ 国内主要城市高端酒店每间可售客房收入增 （跌） 幅
以全国 12 个核心城市为样本，全国高端酒店平均 RevPAR 下跌了 5.5%，仅有北京和上海是正增长。
与此同时，五星级酒店的运营成本持续攀升，人工和能源费用占比不断增加，进一步加重了经营压力。
这个时代，没什么比活下去更重要的了。活着，就是不下牌桌。
由于当下五星级酒店生存状况愈加 「捉襟见肘」，为了争夺有限的客源，酒店们不得不使出浑身解数 「讨好」 顾客。
硬件老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，这是不少老五星级酒店普遍面临的瓶颈。
许多五星级酒店暴露出设施陈旧老化、服务质量难以契合消费者不断提升的需求等问题，社交媒体平台上，针对五星级酒店的负面评价层出不穷。
不少消费者直言酒店设施陈旧老化，服务质量难以令人满意，缺乏诸如机器人送餐这类创新服务，中央空调系统也无法满足个性化温度调节需求。
在当下酒店市场，消费者需求的转变无疑成为五星级酒店深陷困境的根源。
当新一代消费者对智能化、个性化的住宿需求日益增长，而传统五星级酒店却仍停留在 「奢华但陈旧」 的刻板印象中，最后发现被全季、亚朵这些 「平替」 们捅了一刀。
以前住五星级酒店是身份象征，现在大家更看重值不值。
同样的价格，很多五星级酒店只能睡个觉，但选亚朵、全季这类中端酒店，还能免费洗衣服、吃早餐。
除此以外，五星级酒店甚至还要与之卷副业。
早在 2023 年，亚朵的零售业务营收已达到 9.72 亿元，首次超过自营租赁酒店业务，成为仅次于 「加盟管理酒店」 的第二大业务。
另据其 2024 年三季度财报显示，在今年第三季度，亚朵集团的零售业务营收为 4.79 亿元，同比增长 104%，已经是自营酒店收入的 2.5 倍。
五星级酒店市场的调整，绝非消费降级，而是消费分级与进化。
当下的消费者比以往更精明，市场不再单纯拼品牌，而是更注重体验价值。
03 传统老五星不能再靠天吃饭了
一直去等、靠、要补贴，也绝非长久之计。
在现下流量获取成本日益高昂的商业环境下，任何一家酒店若不积极展示自身的性价比优势，就极有可能在激烈的市场竞争中被淘汰出局，从而丧失整个市场份额。
五星级酒店为了生存、寻找新增长，不得不降本增效，而这必然要打破现有的舒适区，面临转型阵痛。
在星级 「包袱」 和服务不稳定的现实对撞下，自然承受更多运营优化和管理提升的压力。
传统五星级酒店，需要一场真正的 「刮骨疗毒」。
首先，可以肯定的是，五星级酒店不会消失，但必须重新定义 「豪华」。
传统五星级酒店的 「豪华」 不再仅仅是金碧辉煌的装潢，而是能否真正满足消费者的需求。
要把钱砸在消费者在乎的刀刃上，而不是单纯为了排场和阔气。
就比如苏州南园宾馆进行了数字化翻新改造和服务升级，广东温泉宾馆则投资 8 千万元优化了装修风格、设施设备和园林景观，杭州西湖宾馆还紧随数字化趋势引入智能机器人。
▊ 苏州南园宾馆打造了 「3in 服务体系」（图源：苏州南园宾馆有限公司）
中国旅游饭店业协会国宾馆专业工作委员会主任王忠曾对媒体表示，在改造经费有限的情况下，想要抓住年轻人的心，就要知道他们来住的目的是什么，在这个基础上把酒店自身的亮点再放大。
其次，就是及时转型，抓住市场风口。
2010 年前后，开元集团文旅业务主要聚焦高端星级饭店、商务旅行客群，产品相对单一、人均消费偏高、客群受众较窄，随着市场环境的变化，开元集团旗下酒店业务出现亏损。
为此，开元旅业集团选择从商旅转向了度假，打造了开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊度假乐园等品牌，尤其是在近郊短途、东方文化氛围、亲子娱乐一站式休闲度假产品的打造上颇有成色。
如今，酒店行业已然步入存量整合的关键时期，在这场激烈的角逐中，但凡脚步稍慢、跟不上时代大部队的，注定会被无情淘汰。
当新一代消费者不再迷信 「星级」，这场持续多年的奢华幻觉，终于到了梦醒时分。
传统老五星遇到的问题，不是大家变穷了，而是时代变了。
从前靠面子和牌子，五星级酒店就能躺着赚钱。
现在得靠真本事，要么把体验做到极致，要么把价格打下来。
对于传统五星级酒店而言，低下的不是尊严，而是傲慢。
真正的五星豪华，不是高高在上，只有放下身段，才能真正触达人心。