文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一 杨晓庆，编辑 | 曹宾玲 付晓玲
关于阅文 2024 年财报，最值得细品的信息被 miss 了。
《庆余年 2》 等影视作品“ 五连爆”、IP 版权收入大增 33.5% 达到 40.9 亿元，被不少机构长篇大论；也有许多声音聚焦在 910 万 MPU（月度付费用户），带动在线阅读业务恢复增长。
然而对这些，市场都有预期了，相比之下，另一个细节更新鲜——FunCrazy《哪吒 2》IP 衍生品国内总经销权被阅文收入囊中，意味着“ 泡泡玛特们” 每卖出一个哪吒手办，都要给阅文“ 交税”。
事实上，走进线下，能看到的变化更多：各大潮玩店，随处可见 《全职高手》 的“ 谷子”，甚至杂货店、文具店、奶茶店、金店都加入了联名队列。这说明随着阅文 IP 火爆出圈，零售商和品牌们也有利可图。
这就给市场打开了一个观察业内公司的新视角。
毕竟如今文字、影视、游戏公司，几乎都把精品化路线、“ 品质为王” 挂在嘴边，所有人都希望像 《哪吒 2》 一样，做出开创性的作品，叫好又叫座。
然而道理很清晰，谈到如何实现、如何检验，答案又变得模糊起来。阅文在 IP 开发上的新动态，提供了一种践行和追踪“ 哪吒之路” 的解法。
一、重押精品 IP，养出“ 超级谷仓”
财报显示，阅文线下分销网点在 2024 年膨胀至 6000 家，同时“ 阅文好物” 官方实体店也增长至 8 家。
不仅线下，自营直播间、官方商城、“ 吃谷” 小程序也配齐到位，分销的线上销售网点超 3000 家。
受此影响，2024 年阅文 IP 衍生品 GMV 超 5 亿元，创历史新高，其中仅卡牌一项就狂卖了 2 个“ 小目标”。
但创收是对平台而言，站在市场的角度，周边生意的另一层意义，是让精品 IP 的热度变得可见、可感、可知：
而当内容衍生品热度变清晰，追踪阅文精品化进度的坐标体系，也变得完整了。
过去一年，阅文的表现其实已经演绎了这一过程。从最初的选 IP 看，其爆款影视剧大多改编自头部网文。
但不只是原著粉庞大的热门网文，细看还别有一番“ 玄机”：《玫瑰的故事》 里，轮换 4 段恋爱但活出自我的女主，直击当下“ 不要恋爱脑，要事业脑” 的女性风潮；《大奉打更人》 表面是古装探案剧，实则卖着职场逆袭的“ 酒”。
也就是说，爆款剧集题材也迎合了社会思潮，甚至预判了未来流行趋势—— 在这些剧集筹拍之时，市面上最受欢迎的类型还是仙侠、古偶。
除了敢于挑选 IP，还要敢于砸钱。阅文版权成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版权成本投入同比大增 34%。
这背后体现的，是一部优质作品的诞生，离不开下重注去死磕。
正如 《哪吒 2》 的视觉特效，平均每个镜头渲染超 200 小时。饺子导演在采访中透露，“ 片中‘ 岩浆流体’ 场景，需模拟 8 层流体效果，团队反复打磨六七十遍才通过。”
而后期制作也只是卷质量的“ 冰山一角”，影视筹备、拍摄等各个环节，无不要求精益求精。《庆余年 2》 仅剧本改编，就整整打磨了 3 年，准备周期长达 5 年；《与凤行》 特效镜头以万为单位。
如此精细运营，效果才得以显露：腾讯视频去年拉新年榜中，90% 是阅文 IP 或阅文出品。
而有了爆剧，IP 商业化也就有了想象空间，毕竟好的作品能吸引大量粉丝，他们渴望通过周边与 IP 建立情感链接。
基于此，阅文几乎每部大爆剧背后都站了一个“ 项目组”，以线下衍生来延续粉丝对 IP 的感情。
以 《庆余年 2》 为例，阅文 CEO 兼总裁侯晓楠专门成立“ 大庆项目组”，对外联动腾讯视频做招商、营销开发等，对内打通公司几乎所有部门，从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队，从书影联动、视觉统一、动销配合等维度，保证 IP 开发的整体性。
今年 《大奉打更人》 复刻“ 大庆项目” 经验，打通从原著、有声、出版到漫画、游戏、衍生、授权等产业链的联动，提前开发的卡牌、吧唧等 10 多款周边随着剧集热度走高陆续推出，同样获得了不错的成绩。
不过，随着“ 吃谷大军” 壮大，如 30+人群占比达到 43.8%，低线城市“ 吃谷” 人增多…… 消费者的需求也变得越来越多样了。
为此，阅文不仅有吧唧、镭射票等实用软周边，让预算有限的人尝鲜；还面向强调观赏性、收藏价值的人，大搞手办、盲盒、搪胶毛绒等，甚至通过 《庆余年》 等 IP 进军线下剧本杀、舞台演出。
据统计，2024 年以来，阅文推出了数百款 IP 周边产品，产品线几乎覆盖所有“ 谷子” 类型。
总而言之，随着重押的爆款内容发挥影响力，阅文的 IP 商业化也打开了更大的想象空间，甚至具备了进一步选拔“ 大 IP” 去投入的条件。
就像泡泡玛特新 IP，会在门店进行小范围用户测试，再做下一步开发计划，阅文也可以通过“ 门店测试” 来评估 IP 的潜力。
但这只是理论上可行，实际在精品 IP 落地过程中，有太多干扰因素不可预计。
二、托举“ 哪吒”，血条够厚吗？
《哪吒 2》 幕后纪录片中，有这样一幕：制片人给“ 上级团队” 打电话诉苦，“ 铁链一加上，周期保不住”“ 太难了，能不能调一下方案”……
话里话外，暗示饺子导演要求太高，团队已经要扛不住了，希望“ 领导帮忙协调”，结果被一口回绝。
这种“ 不考虑成本和时长问题，一切以达到最好效果为主” 的制作方式，其实侧面反映了“ 哪吒之路” 并不好走。
可以看到，《哪吒 2》 不计成本投入的背后，是出资方在兜底——2019-2024 年光线传媒业绩大开大合，只有 《哪吒 1》《第二十条》 上映期间大幅盈利。
以巨亏的 2022 年为例，受疫情影响仅上映了 6 部电影，而同期正在制作的电影超过 17 部。
如此长周期的投入更像是一次次豪赌，一旦电影票房不理想，业绩就会被明显拖累。这样一来，精品 IP 开发难免给市场留下“ 高质量、高收益但高风险” 的印象。
不过，阅文似乎没有类似的烦恼——2024 年实现营收超 81 亿，同比增长 15.8%；账上还趴着 100 亿净现金。
这背后，与在线阅读业务一直坚持的精品战略密切相关。
可以看到，阅文 IP 盛典发布的年度榜单上，出现了一些另类的面孔：科幻作品 《天才俱乐部》 让作者城城与蝉，仅凭第一部小说就摘得了“ 年度新锐作家”。
类似的科幻与现实题材作品还有许多，历经多年培育，它们在传统玄幻仙侠类题材作品中，杀出了一条路。
除了扩充书库，起点读书还上线智能搜书功能，帮助读者在书海里快速锁定心头好。
而在创作端，可以看到，去年阅文的 IP 可视化里，出现了不少由原著小说作者改编的短剧，且播放效果都不错。
一条高赞豆瓣评论道出了原因：看剧不用带脑子，剧本太精巧，风格太平衡，矛盾推进太专业。
也就是说，对 IP 有深刻理解的原著作者参与短剧改编，出品质量更有保障。同时，这也能让作者多一项创收。
而 IP 视觉化开发，只是阅文 10 亿元生态扶持基金的一环，除此之外，还有前置 IP 孵化以及多模态基建。
以后者来说，年初阅文“ 作家助手” 接入 DeepSeek，给创作者开挂，带动日活用户增长超 30%；单日使用“ 智能问答” 功能的作家数增长了 10 倍。
创作生态升级下，2024 年阅文新增作家 33 万；年收入超百万的新书同比增长 14%，《天才俱乐部》 等新晋作品持续打破平台纪录。
而网文读者为好内容买单的热情，通常不亚于主播们的榜一大哥。如数据显示，2024 年起点开通条件为十万元的黄金盟新增数量，同比提升超 90%。
这传导到业绩上，如开头所说平台在线阅读收入恢复增长。而这样稳定的基本盘，自然给了平台重注精品 IP 开发的底气。
但在 IP 开发领域，一直都存在两大痛点：产能有限，每年有大量好故事没法开发；产业链割裂，从小说到剧集、游戏、衍生品等时间线漫长，IP 热度容易流失。
比如，《哪吒 1》 票房破 20 亿时，才开始开发周边，未能接住火爆期的“ 流量”，销售额不到 2000 万。吃一堑的 《哪吒 2》 早早引入各品牌，预计衍生品收入或达 100-150 亿元。
这样的好生意，没人想错过，阅文也不例外，其去年以来想方设法提高周边生产能力——10 月领投了卡牌潮流文化品牌 Hitcard，利用其工厂和渠道输出轻软周边产品；其他生产难度大的周边，则精挑细选合作商代工。
如此轻运营模式下，平台相当于躺着赚钱。以卖奥特曼卡牌的公司卡游为例，2023 年毛利率高达 71%。
除了生产周边，阅文还将 IP 授权至吃喝玩乐等各领域。比如，《大奉打更人》 在开播前，已经授权了周大福、食族人等 19 个品牌，渗透进食品饮品、黄金珠宝等六大生活品类。
而这样的授权广告，成本更是几乎可以忽略。说白了，IP 衍生生意，是低成本且能不断创收的模式。
这在过往的 IP 开发历史中，并不鲜见，1996 年创造的宝可梦 IP，至今仍在贡献收入，目前总收入接近 1000 亿美元。
如此看来，有稳固基本盘的阅文，不存在“ 吃一顿饱三天” 的抽奖状态，让“ 饺子们” 有足够的安全感托举出更多“ 哪吒”。
小结
“ 大力出奇迹” 的精品化策略，不仅让 《哪吒 2》 爆了，也提升了阅文的爆款率。
然而走上了这条路，也意味着开启一场“ 钞能力” 输出的持久战。正如无论 《哪吒 2》 还是阅文，在看到曙光前都经历了吃“ 老本” 的漫长黑暗期。
但不同的是，相比过于依赖爆款的影视公司，有网文变现托底的阅文，更有本钱和时间去重押“ 哪吒之路”。
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