文 | 节点财经，作者 | 二风
近日，阿迪达斯公布了 2024 年度财报，财报显示，其全年营收同比增长 12% 达到 236.83 亿欧元，营业利润为 13.37 亿欧元，同比增长近四倍。其中，大中华区实现季度营收七连涨，全年营收同比增长 10.3% 至 34.6 亿欧元。
这是近年来阿迪达斯财报表现最好的一次，全年营收首次超过 2019 年 （236.4 亿欧元），增幅也重回双位数增长。资本市场也给予了积极回应，相比于 2022 年 11 月的阶段性低位，目前阿迪达斯的股价已反弹 190%。
2019 年可以称得上是阿迪达斯的 「分水岭」——先是受困于疫情带来连续 2 年的销量下滑，之后 2022 年又与坎耶·维斯特 （Kanye West） 终止合作，停止了利润爆款 「YEEZY」（椰子鞋） 系列的销售，也让阿迪达斯的年底库存一度高达 60 亿美元，间接导致当年营业利润暴跌 66%。到了 2023 年，阿迪达斯更是出现自 1992 年以来的首次亏损。
此次最新财报的披露，也足以显现阿迪达斯实现了 「谷底反转」。基于财报表现，阿迪达斯上调 2025 财年业绩指引，预计在 2025 年将进一步扩大市场份额。
2023 年上任的首席执行官比约恩·古尔登 （Bjørn Gulden），被认为是阿迪达斯此次 「反转」 的最大功臣。上任以后，古尔登便开启了一系列改革，对内重整组织架构，并向各主要地方市场团队放权，对外打出三套 「组合拳」：去除库存问题、发力品牌营销、重构渠道并修复与经销商关系。
01 令人头疼的 YEEZY，清零
在财报会议上，阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔梅耶表示，2024 年第四季度已成功清零 YEEZY 库存，「所有的 YEEZY 都已经售出，没有一双剩下」，这意味着这场跨越两年的去库存战役正式结束。
图源：阿迪达斯官微
数据显示，过去两年出售 YEEZY 运动鞋为阿迪达斯带来了 15 亿欧元的营收，2024 年第四季度阿迪达斯非 YEEZY 产品线营收同比增长 26%，创近五年新高，去 YEEZY 化成效显著。
为了消除积压库存，阿迪达斯不仅在过去两年大力推进折扣减价活动，同时对整个供应链与生产销售流程进行了彻底的改革。
《节点财经》 认为，在鞋服行业，造成库存积压的最大因素，往往是从前端供应到后端销售的链路太长且不够灵活，不能及时对市场风向做出反馈和调整，尤其大型品牌往往遵循 「以产定销」 的体系原则，便更有可能激发库存积压的问题。
在古尔登上任后，他主张学习新兴品牌和电商平台，施行柔性供应链，通过市场主导生产，转向 「以销定产」。该计划的主要主张，是加强 「端到端」 的运行效率——在生产端，需要让销售数据快速回传至生产方，减少中间链路的消耗；在销售端，鼓励供应商分批减量拿货，方便及时调整销售策略；在物流端，加力建设自动化配送中心，简化配送流程，确保产品第一时间送到终端。
比如在 2023 年 9 月，阿迪达斯投资 10 亿元在苏州搭建了自动化配送中心，该中心可容纳千万件货品，最高日处理量达百万件，通过数字化管理与自动化硬件配置，在提升物流仓储效率的同时，降低库存损耗，提升应对市场高峰期的能力。
02 新爆款产生，向偶像借力
在解释业绩增长的原因时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐认为，好成绩得益于阿迪达斯 「诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头」 的产品策略。
诞生于上世纪 50 年代的 「Adidas Samba」 运动鞋，被认为是此次阿迪达斯业绩复苏的主力军。
图源：阿迪达斯官网
《节点财经》 发现，在小红书，Samba 相关话题拥有 3.9 亿浏览，超 110 万讨论，包括配色、穿搭、购买攻略甚至平替选择，都可以成为热门话题，多篇热门笔记达到 5000+点赞和收藏。
从市场销售表现看，「Samba OG 经典配色」 在阿迪达斯天猫旗舰店达成 20 万+单历史成交，成为运动休闲鞋热销第一名。据海外咨询机构 Laced 统计，2023 年 Samba 系列销售额同比增速超过 20 倍，2024 年其销售额更是达到 15 亿欧元，占阿迪达斯总营业额的 7%，同时，还被潮流媒体 Footwear 评为 「年度最佳鞋款」。
要知道，YEEZY 系列在巅峰时期销售额能够达到 17 亿欧元，Samba 正在努力追赶成为阿迪达斯的 「新鞋王」。
Samba 系列的火爆，还得为一个人记上一功，那就是韩国女团 「BLACKPINK」 的成员 Jennie。
图源：阿迪达斯官网
2022 年，Jennie 成为阿迪达斯全球代言人，从社交平台、媒体街拍、日常私服、演出搭配等场景中，都能看到 Jennie 穿着 Samba 以及其他阿迪达斯三叶草的单品，Jennie 庞大的粉丝团们也开始如法炮制，纷纷在社交媒体分享自己的偶像同款穿搭。小红书上，话题 「三叶草女孩」 就有超 2.2 亿浏览量和超过 74 万的讨论，阿迪达斯上海品牌直营店的店员告诉 《节点财经》，「有不少年轻人，会直接带着照片来询问 Jennie 同款都有哪些，像春夏销售旺季，包括 Samba、运动夹克外套、卫衣、条纹运动裤等都是热门爆款。」
除了偶像效应以外，低价也是 「Jennie 同款」 备受市场青睐的重要原因。
一位在小红书分享穿搭的博主告诉 《节点财经》，「一些 Jennie 同款的衣服售价基本在 300 元-400 元之间，价格区间基本可以承受，通常花费千元左右，就能搭配一整套 look，性价比很高。」 从阿迪达斯天猫旗舰店中也能看出，在按照销量排名的前 20 个商品中，17 款商品的售价低于 500 元，其中就有不少同款的身影。
《节点财经》 认为，从营销活动中不难看出，阿迪达斯近几年的营销重点更偏向娱乐化而非专业运动员，产品发布也更倾向于潮流和时尚人群。在运动垂直市场，耐克和阿迪达斯早已失去了绝对的话语权，而越来越多细分场景竞争者的出现，也让阿迪达斯更难实现再次成长为一个 「全能型」 品牌，对于潮流和时尚的发力、保持性价比的竞争优势，或许能够成为其新的市场突破口。
03 「必须和合作伙伴一起赚钱」
2021 年，阿迪达斯前任首席执行官罗思德 （Kasper Rorsted） 提出 「掌控全场」 战略，宣布大力提升包括电商和直营门店等 DTC（直接面向消费者） 渠道的销量占比。按照该战略，到 2025 年 DTC 业务收入占比将提升至 50%，自营电商业务收入实现翻倍，并贡献 80% 以上的收入增长。
然而，大力转向 DTC 的风险也是巨大的。有分析师告诉 《节点财经》，自营渠道意味着阿迪达斯需要掌控从生产到售后的整个流程，对供应链整体的管理难度也大幅提升。外加全球不同市场下的销售表现不尽相同，对于产品供应的管控很难做到高效和精准，阿迪达斯库存的严重积压，与该战略的施行不无关系。
古尔登上任后多次表示，运动服饰仍是批发占主导的生意，阿迪达斯需要停止谈论 DTC，「必须要和合作伙伴一起赚钱」。
在他的计划中，阿迪达斯在渠道侧将不再执着于 DTC 主导模式，需要一边对成本巨大的直营线下渠道做出调整，一边重修与经销商们的关系，以期在新兴经济体和中国下沉市场换取更多的增长空间。
比如在中国市场，一方面，阿迪达斯持续关闭了一些在一线和新一线城市表现不佳的店铺，比如位于深圳福田 COCO PARK 的阿迪达斯品牌中心，这家门店在 2021 年开业，开业时号称是耗资半个亿打造的华南首家旗舰店，但不到两年就悄然撤店。
另一方面，将依靠经销商的力量，持续加密三线及以下城市的门店网络，加速涌入下沉市场。值得一提的是，海澜之家在 2023 年收购了负责阿迪达斯在华零售拓展业务的代理商斯搏兹，成为阿迪达斯在下沉市场拓店的有力帮手。
《节点财经》 认为，阿迪达斯能否在三线以下城市顺利获得增长，还需打上一个问号。现在的渠道策略既要高端，也要下沉，对于渠道网络的掌控来说是不小的压力。
要知道，三四线城市的消费者并不缺少对阿迪达斯的品牌认知，作为阿迪达斯和耐克最大的经销商滔博，已将阿迪达斯开遍了各个城市的步行街，而以 On 昂跑、萨洛蒙、HOKA 等为代表的新兴运动品牌，也正在快速抢占消费者的视野，仅靠开店数量重新夺回消费者关注显然不切实际。
扩充门店类型，是阿迪达斯目前给出的解法。萧家乐在接受媒体采访时表示，2024 年阿迪达斯与经销商共同尝试开拓了大约 50 家拥有全新店型的门店。「在往后的几年，我们会陆续到不同的地方拓展渠道，面对不同地方消费者的不同需求，这些门店将为消费者提供在质价比、面料、设计等方面的专供款，这也是本土化转型的重要尝试。」 萧家乐说。
图源：滔搏运动官微
比如，阿迪达斯与经销商滔搏打造了定位高端零售的 「HALO」 概念店和聚焦年轻消费者的 「Future of Style」 门店。前者定位为阿迪达斯最高端的零售商店，选址要求位于城市标杆核心商圈，首家门店选址在武汉 SKP；后者则聚焦年轻消费者，提供未来感和城市机能风的产品；在三线及以下城市，阿迪达斯与海澜之家合作打造的 「Future City Concept」 概念店，则提供适配当地消费者的高质价比产品。
数据显示，2024 年阿迪达斯开设了近 400 家新店，购物中心门店重回净增长状态，但新开门店数量和净增长数量还都远不如 2021 年。
04 下一个爆款，亟待挖掘
根据财报数据，2024 年第四季度阿迪达斯大中华区营收增速为 16%，但其在拉丁美洲、欧洲、新兴市场的市场增速分别为 31%、25%、21%，相比较下还有着不小的差距。
另外，2024 年阿迪达斯的库存同比增长了 10% 达到 49.89 亿欧元，尽管在财报解释中提及此库存量是为了支持品牌营收双位数增长的 「健康库存」，但对比营收规模接近的 2019 年和同样双位数营收增长的 2021 年，两者的库存水平都维持在 40 亿元出头。
从产品的营销反馈来看，《节点财经》 发现，Samba 系列鞋款的热点讨论，在 2024 年夏季达到顶峰，社交平台很多热门讨论帖和笔记也都出现在这一时间之前，随后的热度便迅速下降。相比于之前爆火的 「Stan Smith」 和 「Superstar」 系列，其产品影响力完全依托于阿迪达斯自身的品牌号召力，而依靠偶像效应带动而起的 Samba 还能火热多久，可能随着偶像代言合同的到期，其影响力也会迅速消失。
图源：阿迪达斯官微
从社交平台的消费者互动反馈数据可见一斑，根据阿迪达斯官方微博互动表现，其聚焦跑步运动的新产品发布微博转发和评论仅为个位数，点赞量在 30 左右浮动，而与宋雨琦发布的产品互动微博，转发量 477，评论量 1167，点赞量更是超过 6500，两者差距悬殊。
《节点财经》 认为当阿迪达斯通过时尚潮流为自身影响力加注，就必须认识到 「下一个爆款」 的重要性，否则便很容易陷入到前几年的市场循环中。目前阿迪达斯依旧缺少一款能显著拉动业绩的新爆款，对比新竞争对手环伺的运动鞋服市场，阿迪达斯的未来仍充满不可预知的不确定性。
