文 | 听筒 Tech，作者| 艾莉亚，编辑 | 饶言
如果你还坚信，「男性消费能力不如狗」，那你已经跟不上时代了。
不论是曾经的豪车名表，还是号称 「中年男人三宝」 的茅台和始祖鸟，哪一项都不是几十元的拼单就能解决的问题。
最近，「成功男性」 的消费视野又打开了，在 「霸道总裁」 的召唤下，他们或许要去奔向高端燕窝了。
3 月 18 日，万科创始人、74 岁的王石宣布成为燕之屋新品 「总裁碗燕」 的代言人，更是打出 「全球首款男人的燕窝」 宣传语，单碗售价 528 元，6 碗盒装售价 3168 元。这款燕窝，售价是普通即食燕窝品牌价格的几倍以上。
对于首款男人燕窝，坐标北京、经营自己文旅传媒公司的李多调侃，「确实贵，但也说明，现在男人开始舍得 『投资自己』 了。」
实际上，诚如李多所言，如今，越来越多的中年男性，尤其是职场成功男性，愿意为高价消费而买单，他们不仅下单养生滋补品，还在日常护肤、SPA，甚至医美上花费巨资。
在李多看来，「有钱，且自己能支配」，是这些中年男性能直接且多次消费的前提；其次，男人也要 「爱自己」 这种声音，也多少会影响市场消费。
在男性消费能力和消费视野逐渐打开的前提下，更多商家和品牌已经开始提前涌入这个赛道，并赚得盆满钵满。
这也让市场不禁感慨，「成功男人的养生标配，似乎已经超越了贵妇。」
将自己宠上天的中年男性
80 后李多，可以说对生活一直有极高的品位和质量追求。
不过，作为男性，李多对品位的追求和理解并不在 「高端社交局」，他也不是 「跑马的中年男人」。
相比对 「烧钱」 的高端运动的执着追求，李多更在意生活的细节和质感，尤其在养生方面下足了功夫。
比如，李多可能不会花重金去购买曾经成功人士的身份象征 「8848」 钛金手机，但现在，他可能会考虑加购一罐 「总裁碗窝」，「比起生活的面子，我更注重里子。」
于李多而言，早些年，刚创业资金有限的时候，他会买买普通的茶叶，来增加生活的仪式感。老家在九华山茶叶种植地的李多，从小耳濡目染，知晓茶叶于养生的益处。
在李多看来，茶叶中蕴含的茶多酚类物质，具有抗衰老、降血脂等多种功效，有利于身体的健康。于此，李多的家乡，几乎每家每户都对茶文化，和其引发的生活品质有很深的追求。
李多亦然。随着李多的公司越做越大，他的购买力也在增加。从普通绿茶、红茶升级到品牌，再到上了年份的 「陈年普洱」 以及各种小众品类。
现如今，李多的家里摆满了各种各样的养生茶，还有其他养生食材、保健品等，用李多的话说，「七七八八算下来，一年花出个三五万 （元） 是有的。」
不过，最近几年，李多的消费还多了几项，他还开始注重皮肤管理。
李多直言，「就在最近几年，突然觉得自己老了，跟年轻时候的自己不一样了。」 这直接促使他开始想办法 「改变自己」。
另外，看到自己爱人每天研究 「抗衰护肤」，且不惜花重金购买，这在无形中都增强了他的购买欲，他产生了一种消费心理，「女性可以花重金在颜值上宠爱自己，男性也可以。」
图：社交平台关于 「中年男性养生」 的内容来源：小红书 《听筒 Tech》 截图
尤其是随着社交平台的 「知识普及」，在社交平台博主的疯狂轰炸下，李多也开始下单那些 「专为男士研发」 的护肤品。
在体验一段时间后，李多直言，不知是心理作用，还是确实有功效，「感觉自己的脸，确实没那么显老了。」
不仅如此，李多也开始出入美容院，除日常护理外，他也开始接受基础的医美。
「除皱和水光，我都有试过。」 李多认为，这些基础的美容，在他的经济承受范围之内，为了 「看起来更精致」，他能接受。
仅在 2024 年，李多花费在护肤和医美上的费用，便将近 5 万元，在他看来，「适当的医美，能够接受，也值得。」
李多给自己算了一笔账单，从滋补养生品到皮肤管理，再到按摩和 SPA 消费，自己的消费结构有了改变，「一年花费在养生和护理上的费用，将近 10 万元。」
李多觉得很正常，「一定程度上，消费是为了悦己悦身，也是为了情绪管理。我认为，在投资自己这条路上，花点钱，无可厚非。」
实际上，在社交平台上，和李多一样注重养生的男性不在少数。在小红书，与 「男人养生」 的笔记超 4 万篇，「男性护肤」 的笔记超 3 万篇，不少笔记分享了自己的养生和护肤心得。
有消费品牌提前收割
毫无疑问，诚如李多这样的中年男性，成功带出了一些消费品牌。
比如，李多就曾多次回购小罐茶。
作为荣登 「实用又不出错，40 岁左右男性长辈送礼榜单」 的常客，曾经一度，小罐茶因 「包装新颖」、「高端大气」 等特质，斩获无数中年男人。据媒体报道，高峰时期，小罐茶年营收高达 20 亿元。
除了小罐茶，李多也种草了一个名为 「珂岸」 的美妆护肤品牌。
实际上，李多是在自己 「男神」 雷军那首次接触到珂岸。早在 2021 年，在雷军举行的小米集团首次跨年直播时，除了带来了小米代表性产品，还有一款名为 「珂岸」 的化妆品。
李多发现，这是华熙生物旗下唯一的男士护肤品牌，在互联网上打着 「男士功效护肤倡导者」 的标语。
起初，出于对 「男神」 的信任，李多加购了珂岸的明星单品洁面慕斯和控油套装，初次尝试后，李多曾多次加购。在无数 「李多们」 的支持下，2022 年，珂岸全年营收首次突破亿元关口，同年天猫 618 拿下男士护理国货新锐第一的成绩。
此后，李多的护肤更加进阶，不仅购买日常基础护肤，还加购了防晒、面膜等全方位男性护肤产品。
现如今，李多也开始尝试真正 「贵妇」 级美妆品牌，「海蓝之谜、CPB 和 HR 黑绷带，这些经典品牌，我也试了，感觉效果确实不错。」
男性护肤和医美，也在成长为一个巨大的市场。
公开的数据显示，近两年来，男性医美市场年增长率超 20%，客单价达女性的 2.75 倍，轻医美项目 （如光子嫩肤、祛痘） 需求旺盛。
在北京，便有不少专门为男性提供护肤和医美的养生机构。即便是女性护肤机构，男性客户也逐年增加。
一位在北京朝阳国贸某美容机构工作的工作人员便对 《听筒 Tech（ID：Tingtongtech）》 透露，近几年来，他们店里的男性顾客逐年增加，「而且这些男性顾客在做项目的时候，基本不犹豫。」
实际上，即便是王石的 「总裁碗燕」，在天猫官方旗舰店，显示已经售出 30 份。有评论称，「多次采购，高档佳品」。就连李多亦承认，「或许，某一天，我也会买来试试。」
这也意味着，把自己宠上天的成功男人们，正在催生并带动更多的男性颜值经济。
《2024 中国健康消费白皮书》 的数据亦显示，男性高端滋补品市场规模同比增长 47%，其中 40 岁以上男性贡献超 60% 的销售额。
与女性市场不同，男性消费者更倾向为 「功能可见性」 买单，例如提升精力、延缓衰老等明确诉求，这促使品牌从成分到包装均强调 「硬核科技感」。
资本亦加速布局。公开的资料显示，红杉资本注资的某男性抗衰品牌，估值破 10 亿美元。传统药企同仁堂也推出 「九仙尊」 男士系列，主打 「商务场景适配」。
成功男性养生，一场无终局的自我超越
一个不容忽视问题是，无论是李多的新选择，还是 「总裁碗燕」 的出现，都说明男性购买力快速崛起。
也就是说，男人只爱买表买车的时代，这已成为过去。
《2024 中国男性消费趋势报告》 显示，男性消费支出增速首次超越女性，尤其在科技、健康、文化三大领域，贡献了超 60% 的增长动能。而在这场消费狂潮中，男性健康消费已突破 2000 亿元。
另据魔镜社交聆听数据显示，2024 年 「男士护肤品」 相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过 227 万次，同比超过 246.47%。
这一增长的背后，是男性消费者养生、护肤意识的觉醒，也是社交场景多元化以及电商平台的共同推动和促进。
实际上，这并非中国男性的诉求。在 TikTok 上，男性美妆市场势头一片大好。
据媒体报道，近日，在 TikTok 美区，一款 「无性别」 保湿霜的热度指数飙升。
数据显示，该保湿霜在过去 28 天内，售出了 4.12 万件，销售额超 32 万美元。公开数据显示，该保湿霜 90% 的成交量都来自达人短视频带货，而与以往女性达人占据护肤品主导有所不同，该保湿霜带货销量靠前的达人主要是男性。
李多就明显感受到这种变化。
比如，李多发现，身边的男性朋友，在私下见面和聊天时，并不排斥讨论养生和护肤，甚至还会互相推荐自己用起来不错的产品。
李多坦言，「以前大家聚在一起会聊股票、聊房价和各种投资机会。但现在，我们发现很多事情并不可控，还是打理好自己最靠谱。另外，人到了我这个年纪，在积累一些财富后，越是财富自由，越注重细节和品质，尤其是身体的保养，毕竟健康才是最重要的。」
而在某研究机构消费行业资深分析师林跃看来，「很正常。一个人要具备购买力和消费价值，必须要做到几点，生产力变现、个人财权自主可控、在人际关系中掌握一定的话语权。而这些，在当前社会，越来越多的精英中年男性具备了这些属性。」
而实际上，市场上关于男性的购买力，也一直存在被掩盖的事实。
本质上，之所以很多厂商之前公然不鼓吹男性消费感受，主要原因在于欲讨好掌握家庭财权的女性群体，从而扩大消费市场规模。但当经济打掉众多商品的社交和家庭关系属性后，也侧面证明，以女性为媒介拉动消费的路子越走越窄。
实际上，在林跃看来，那些习惯被资本和舆论吹捧围绕的部分群体，应接受现实。因为 「他经济」 的崛起，对于 35-55 岁男性而言，更是选择一种态度：在事业与家庭的夹缝中，优先守护自己的健康底线；在时间不可逆的流逝中，为未来争取更多的主动权。
「这只是一个开始。当越来越多的男性展现超越贵妇的购买力，也一定程度上说明，这将是一场没有终局的自我超越。」 林跃表示。
在林跃看来，从 「总裁碗燕」 到男性医美，展现的男性付费能力，都表明成功男性的养生早已超越 「延寿」 的初级目标，成为综合了生理优化、社会认同与精神追求的复合工程。
和 「贵妇」 们一样，不再仅仅讨论海蓝之谜与莱珀妮的肤感差异，精英男性们，也已构建起一套包含科学、家庭与商业的养生生态系统。
「这场无声的竞赛，或许终将改写我们对 『健康』 和男性消费的定义，它不再是被动防御，而是主动掌控生命的艺术。」 李多这样认为。
这就意味着，接下来，男性市场上，不仅仅有 「总裁碗燕」，可能还会有其他更超越 「贵妇」 们的产品出现。」
（文中均为化名。）
