文 | 化妆品观察
从年均 21% 的狂飙到-3% 的失速，中国高端美妆市场正发生溃退。
高盛研究 Goldman Sachs Research 最新发布的 《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》 报告显示：2021-2024 年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。市场规模上，2024 年，中国高端美妆市场规模为 2364 亿元，相比 2021 年的 2578 亿元跌去了 214 亿元。
▲中国高端美妆市场发展现状及未来空间预估。截自高盛研究报告
这与高端市场曾经的烈火烹油形成刺眼断层。过去十年，2011-2021 年，中国高端美妆市场复合增长率达 21%。
疾速跌落的市场，戳破高端品牌的增长泡沫，掀起一场由消费祛魅、叙事重构与本土崛起驱动的风暴。
而这，恰是锻就中国高端美妆品牌的机遇。高盛在研究中表明，参照日本和韩国，从终局思考，本土品牌有望在中国高端市场占据超 50% 的市场份额。
高端美妆，「增长基座」 塌方
5 年之前，高端品牌不会像今天这般焦灼争夺中产梳妆台。
那时满是增量红利，仅 2018 年到 2020 年高端美妆市场便经历 20% 以上的快速增长¹，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等都在财报中点明，中国市场对高端美妆的需求助推了它们的业绩增长。
但时代周期总会让躺着赚金币的人吃吃苦头。
到了 2021 年，中国高端美妆便出现 2% 的小幅度下跌²。高盛研报指出，2021 - 2023 年，中国高端美妆消费额收缩了 8%。
这种下行状况短期内不会改变。高盛发布的研报点明了几点：
1、未来 3 年，高端大盘 「低空滑行」
高盛披露，2024 年中国高端美妆市场规模为 320 亿美元 （约合人民币 2364 亿元），到 2027 年，该市场份额也仅为 340 亿美元 （约合人民币 2461 亿元）。
就增长率来看，高盛预估，2024-2027 年，中国内地高端美妆市场复合增长率为 2%，低于大众美妆产品 3% 的复合年增长率。
▲高盛对于高端美妆市场和大众美妆市场增速的预估
2、超高端品牌依旧坚挺
但不是所有品牌都不再增长。
研报显示，超高端品牌将表现更强韧性。如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂品牌组合中的赫莲娜 HR、海蓝之谜 La Mer 和肌肤之钥 CPB，其增长速度高于行业平均水平。
这会导致，高端品牌之间的差距进一步拉大，3000 元面霜和 500 元精华之间的 「楚河汉界」 加速分野。
消费大迁徙
市场肌体的扫描，照见的是消费层面变化。
对于现在哪类人群是高端消费的主力人群、哪类人群是未来增长潜力对象，高盛在上述报告里做了披露。
1、小镇贵妇扛起高端消费大旗
研报显示，高价值用户的高端支出依旧坚挺，入门级用户相应支出减少 9%。
▲高端美妆消费在不同年龄、不同城市人群的占比。截自高盛研究报告
消费价值维度，高盛将消费人群分为高价值用户、入门级用户和中端消费者：前者是指每年在护肤品、彩妆产品、香水产品上的消费分别超过 8500 元、6000 元、6000 元的消费者；后者是指每年在对应产品上的消费分别低于 3000 元、1500 元、1500 元的消费者；中端消费群体则涵盖上述两者之间的消费区间。
研报指出，高价值消费人群高端支出上涨 1%，但入门级用户和中端消费者的高端支出分别下滑 9% 和 1%。
从城市维度来看，一线、新一线、二线、三线及以下城市三线高端用户分别占比 28%、22%、23% 和 27%。其中，近 40% 的新增高端美妆用户来自三线及以下城市。
这表明，三线及以下城市对高端品牌的需求增长，小镇贵妇 「抬头」，逐步扛起了高端消费的大旗。
这也不难理解，高端美妆品牌为何纷纷加速布局下沉市场：
2024 年，兰蔻新入驻了新疆昌吉、浙江金华和江苏扬州的购物中心；海蓝之谜入驻了长春、兰州、东莞、洛阳的百货专柜；雅诗兰黛进军恩施、泉州、常州等非一线城市。
2025 年 2 月，资生堂在在接受 《日经亚洲》 采访时表示，为了让中国市场重新增长，会将销售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆城市，「资希望在一些百万人口城市的大型商场开设门店」。
这可看见确定的趋势——国际大牌正用中小样矩阵炮轰县域消费。全球市场研究机构 Nielsen 数据显示，三线城市的专柜数量在以 9% 的速度增长，2023 年已增加 538 个专柜。
▲全国 51 个城市的百货商店中的化妆品专柜数量。截自高盛研究报告
2、2025 年，高端品牌线上消费占比将超 64%
从线上线下渠道看，自 2020 年，高端美妆消费已开始转向线上。
研报显示，2020 年，中国线上高端美妆消费额达 1325 亿元，超过线下 480 亿元。而在前一年，2019 年，该市场线上消费额为 1106 亿元，低于线下的 1381 亿元。显然，疫情重构了 「渠道主权」，加速了线上高端美妆吞并线下高端市场的步伐。
▲高端、大众品牌在线上、线下的市场规模。截自高盛研究报告
高盛根据欧睿数据预测，到 2025 年，中国线上高端消费将达到 1529 亿，占比 64.3%。并且，2025 年将是一个临界点，未来线上与线下高端美妆的占比将达到 7:3 的均衡状态。
不过，我们认为，线上将更快吞噬线下份额，未来线上高端美妆占比将高于 70%。
3、免税店渠道带来的市场份额增长将逐步减少
线下更细分来看，高盛预计，从 2025 年起，预计免税店 DFS 渠道带来的市场份额增长将逐渐减少。这在一定程度上会导致境外消费回流。
中国高端美妆品牌的机会
当宏观数据整体消靡，高端美妆市场是否还会机会？
仍有。并且是中国高端品牌的机会。
虽然主流叙事在重复阐述那套人尽皆知的道理：房地产下跌财富效应拖累当下消费，消费信心不足压制消费动能……
但相比现在陷在悲惨叙事里自叹，真正的企业家都已在思考如何换取下一增长周期的门票。
高盛预计，到 2027 年，中国本土市场的高端产品占比将与韩国趋同，达到 42%，且这一占比在未来逐渐提升至 50% 以上。
但我们认为，这种预测过于乐观。今天的高端美妆 TOP20 中，仅有毛戈平占据一席，且位列第十二名。若想占据高端市场 40% 的份额，需有 8 个中国高端美妆品牌与兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜们对抗。至少到 2027 年，这一目标较难实现。
不过，从长远趋势看，参照日韩高端美妆发展历程，中国本土企业在未来终将占据高端美妆市场的半壁江山。
▲外资在高端/大众市场所占据的市场份额。截自高盛研究报告。
参照日韩，2014 年，日本人均 GDP 为 3.8 万美元，而韩国人均 GDP 为 2.9 万美元，此时，本土企业在高端美妆市场已占据超 60% 的市场份额。
当下，2024 年，中国人均 GDP 仅为 1.3 万美元，当这一数值达到 3 万美元时，中国本土企业更有可能占据中国高端市场的过半份额。
这还有较长的路要走；但这在终局必会实现。
以不同行业类比，对照电商化更成熟的服饰行业也能印证这一点。
十年前，是耐克、阿迪达斯 「统治」 中国市场，但伴随安踏收购始祖鸟、迪桑特，中国企业硬是在高端服饰市场撕开了一道道口子。
高盛指出，在当下的中国美妆企业中，毛戈平已抢占了部分市场，迪奥 Dior、纪梵希 Givenchy 和阿玛尼 Armani 在彩妆领域的份额正被本土品牌如毛戈平超越。高盛认为，未来，巨子生物这类企业也有抢占高端的潜力。
不过，中国高端美妆品牌仍有几座 「高地」 亟待攻克：
1、要敢于与欧莱雅、雅诗兰黛和 LVMH 直接竞争
过去十年间，主要的西方品牌占据了约 80% 的高端市场份额，其中，仅欧莱雅、雅诗兰黛和路威酩轩集团 LVMH 便占据了约 50% 的市场份额。
▲中国化妆品企业图谱。皆自高盛研究报告。
这一形势在短期内并不会改变。从韩国和日本的经验来看，未来几年，本土品牌份额的增长首先始于大众市场领域，随后随着市场的发展才在高端市场有所体现。
因此，中国美妆企业，需要有坚定地抢夺高端美妆市场的勇气与信心。
2、要有做跨国企业的远志
韩国，诞生了爱茉莉太平洋和 LG 生活健康等具有海外业务的跨国企业；日本，拥有资生堂、高丝、花王等全球美妆集团，中国美妆企业，大多都还处于 「向内卷」、抢本土竞争对手饭碗的阶段。
像泡泡玛特/名创优品一样用文化符号凿开出航的航道，像安踏一样用 15 年时间轰开高端市场壁垒，中国美妆的 「塔尖之路」，是一场需要耐心与野心的远征。
做时间的朋友。胜利者终属于少数。
*注：¹²数据引自 TMI×《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》。