文 | 爅爅有闻，作者｜赵小爅
01
这是一个品牌被 「狼来了」 效应误伤的倒霉故事。
3 月 23 日晚，四川省眉山市市场监督管理局发布通告，称已对千禾的相关产品进行了 23 批次的检测，结果符合企业标示的酿造酱油国家标准 （GB/T 18186），抽检的所有 「千禾 0」 产品均未检出苯甲酸钠、山梨酸钾、三氯蔗糖、安赛蜜等食品添加剂。
3 月 24 日上午，千禾味业针对 315 期间的质疑发布公告回应称，凡是使用 「千禾 0」 商标的产品都是零添加产品，「千禾 0」 系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。
按照千禾的表述，「千禾 0」 确实是大家普遍理解的 「零添加」。
然而，在舆论发酵的近十天里，千禾的股价一度连跌五天。微博上，令公众群情激昂的两条似乎要将千禾钉上历史耻辱柱的热搜，总阅读量也已经超过 5000 万了。
公开资料显示，千禾公司首次推出 「零添加」 产品的时间是 2008 年 ，成功注册 「千禾 0」 商标的时间是 2020 年 5 月。后来零添加系列产品也就自然被纳入了 「千禾 0」 品牌标识之下，从在售产品本身的配料表来看，打着 「千禾 0」 商标的产品，配料表确实只有粮食原料，没有食品添加剂。
既然没毛病，为啥会造成这么大的舆论反应？
因为在把 「0 添加」 注册成商标堂而皇之印在包装上误导消费者这事上，大家已经被骗怕了。
有的是打视觉擦边球，你以为写着 「0 添加」 其实添加剂一个不少。
有的是打概念擦边球，你以为是广义的 「0 添加」 其实只是狭义的防腐剂 0 添加，其他添加剂依然一个不少。
这就像是一个圈子里，当大家发现自称纯天然的漂亮脸蛋有 99% 都在说谎后，即便后来真碰上了一个纯天然漂亮脸蛋自称纯天然，大家的第一反应也会是，他一定在说谎。
这就是心理学中的 「确认偏差」 效应。
当人们经历多次同类负面事件后，会无意识地将注意力集中在支持已有担忧的证据上，而忽视相反的信息。
现在就很好理解了，为什么公众对千禾 0 这事如此敏感和在意？
因为大家已经被骗的太多了，被骗怕了，甚至已经形成了一种 「狼来了」 的条件反射。
所以在千禾的客服回复 「千禾 0 确实是企业的注册商标，是为了保护知识产权」 时，网友们立刻觉得不安全了，立刻觉得又被骗了。
可那些誓要把千禾真面目扒出来的网友们，又何尝不是 「0」 系标签擦边风的受害者？
千禾，只是成了广大受害者们的受害者。
02
一个必须承认的事实是，千禾的确是在注册 「千禾 0」 商标后吃到了巨大红利的。
2008 年，千禾推出首款零添加酱油，但当时国内消费者对零添加概念认知度较低，市场处于教育阶段。
千禾曾在招股书中披露，2013-2015 年，千禾酱油类产品 （含零添加系列） 的营收分别为 1.9 亿元、2.4 亿元、2.6 亿元。零添加产品作为高端线，初期占比不足 20%。
2020 年，千禾正式注册 「千禾 0」 商标，并将其定位为核心产品线。
千禾年报显示，2020-2022 年，千禾酱油类产品 （含零添加系列） 的营收分别为 7.2 亿元、12.2 亿元、15.3 亿元。零添加产品占比逐年提升为 35%、55%、65%。
依靠 「千禾 0」 商标及产品，千禾不仅大幅提振了业绩，还大幅提高了市场地位。
2013 年，千禾酱油全国市占率仅约 0.38%（营收 1.9 亿元/全国市场规模 500 亿元）。
2022 年，千禾酱油全国市占率已提升至约 2.5%（ 营收 15.3 亿元/全国市场规模约 612 亿元）。其中，千禾在零添加细分市场的市占率 （25%） 仅次于海天 （30%），位居行业第二。
千禾在零添加战略上的成功，对竞争对手产生了多大影响？
市场数据显示，2015 年，全市场的零添加酱油产品数量不足 20 款。2020 年却迅速突破了 100 款，2023 年更是激增至 300 款以上。
欧睿发布的 《中国酱油市场创新趋势 （2023）》 数据显示，2020-2023 年间，零添加酱油产品年均增长率达 58%。
但截至目前，酱油行业仍未明确 「零添加」 定义。这也就给了许多品牌打擦边的空间。
即使生产技术和产品还无法实现真正的 「零添加任何食品添加剂」，实现一个 「零添加防腐剂」 或 「零添加色素」 总是更容易的，再不济，也能纯粹地打个 「0」 系商标的视觉效果擦边。
零添加的认知红利爆发时，所有品牌都没理由不想去蹭上一口。
03
不仅是调味品行业，零添加式商业竞争的混乱和无序，如今已广泛存在于当代食品产业与市场中。
2021 年全年，国家市场监督管理总局发布的关于食品抽检不合格情况的通告中，「质量指标与标签标示值不符问题」 的情况，只有 8 条。
截图源国家市场监督管理总局官网
2024 年全年至今，「质量指标与标签标示值不符问题」 的情况，已有 35 条。在今年最近一次发布的通告中，并且开始单列出 「食品添加剂与标签标示值不符问题」 的情况。
截图源国家市场监督管理总局官网
当一切食品生产商都开始研究如何打造 「0」 系标签时，「0」 系标签势必会泛滥，也势必会迎来可信度的坍塌。
现在市场上各种 「0」 系标签背后，绝大多数都有潜台词。
我微微盘点一下：
「0 蔗糖」 是加了代糖的，「0 代糖」 是加了蔗糖的，「0 添加糖」 是本身就含糖的。
「0 脂肪」 是加了糖的，「0 胆固醇」 是本身就没有胆固醇的，「0 反式脂肪」 是本身脂肪含量就不低的。
甚至还有一类上了境界的商家，他们会把商品自身特性本来就没有的成分，也用 「0」 系标签大写加粗强调一下。
不知道你有没有看过那种写着大大的 「0 防腐剂」 的蜂蜜，第一眼会不会觉得，这个商家好厉害，提供的蜂蜜好健康。
不好意思，人家蜂蜜本身就不需要防腐剂。人家甚至本身就是防腐剂，搁几百年前，甚至有人用蜂蜜来做木乃伊。
罐子里的蜂蜜，看着外面那 「0 防腐剂」 的标注，内心是何等的凌乱。
同样的卧龙凤雏，还有标了 「0 脂肪」 的果汁，「0 香精」 的香菇干，「0 胆固醇」 的椰子水。
这无异于，卖大米的自称 0 脂肪，卖香油的自称 0 糖。
翻译一下就是：油车省电，电车省油。
明明就是一句废话，可标出来就凭空有了一丝健康 style。可偏偏这样打擦边球的文字游戏，对于大多数消费者来说，是真能骗到钱的。
《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告》 显示，有 35% 的人不知道什么是 「食品真实属性名称」，因此常出现将乳饮料当作牛奶，将固体饮料当作特殊医学用途婴儿奶粉等情况。
但同时，超七成消费者的关注重点是含量很少的食品添加剂。八成以上消费者在购买食品时关注 「无添加」「0 添加」「不使用」 等表述，超六成消费者认为有这样标识的产品比同类产品更好。
消费者：「不懂，但想要好的」。
生产者：「懂了，只展示好的」。
这就是，人民日益增长的对天然健康食品的需求，与利用大众食品知识漏洞进行推销的商家之间的矛盾。
毕竟，看懂配料表还需要知识储备和理解门槛，但包装醒目位置上一连串的 「0」，幼儿园孩子都能看懂。
简单，粗暴，有效。
当消费者并不真正掌握生产的权利时，人们只能用钱投票，去选择那些 「乍看之下」 似乎更符合新健康观念的食品。
而当生产者也并不真正能实现 「0」 的全面落地时，他们只能顺应新观念的潮流，勉为其难地换个思路，让商品 「乍看之下」 更迎合人们的新喜好。
在零添加这件事上，行业定义与惩罚规则一天不清晰，擦边行为就一天不会消失。
但那些怀着侥幸心理，在行业大棒落下前执着于通过擦边攫取红利的企业，不仅无法复刻千禾的 0 式飞跃，甚至更大可能会在昙花一现的利益后身败名裂。
因为当你开始计算违规的代价时，你就已经输了。
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#0 系标签擦边风坑惨了千禾 0
