文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 刘宇翔
短短一年时间，腾讯游戏又一次上演“ 王者归来”。
去年年会上，还被马化腾痛批为“ 躺在功劳簿上吃老本” 的腾讯游戏，今年年会上就被其评价为“ 非常争气”。
根据腾讯 2024 年财报，2024 年腾讯游戏收入 1977 亿元，同比增长 9.9%，其中本土市场游戏收入增长 10% 至 1397 亿元，国际市场游戏收入增长 9% 至 580 亿元人民币，游戏收入约占到腾讯 2024 年总营收的 1/3。相比较的是，2023 年腾讯游戏收入同比增长仅 5.4%，2022 年更是下降了 3%。
根据游工委发布的 《2024 中国游戏产业报告》，2024 年全国游戏市场销售收入同比增长 7.53%，腾讯游戏跑赢了“ 大盘”。同时，腾讯财报显示，2023 年其长青游戏组合有 12 款游戏，到了 2024 年增加到了 14 款。所谓的长青游戏组合指的是，季度平均日活跃账户数超过 500 万的手游或者超过 200 万的个人电脑游戏，且年流水超过人民币 40 亿元。
每个游戏都有自己的生命周期，即使是一款长线运营的游戏，一般预期的生命周期也只有 3-4 年。而腾讯的“ 长青组合” 下的多款游戏，大有突破“ 游戏生命周期定律” 之势，甚至还迸发出强大的“ 吸金” 潜力。
Sensor Tower 统计的数据显示，腾讯在今年 1 月 App store 手游收入排行榜中独揽 TOP5，到了 2 月份，再次包揽 TOP4。而其中，《王者荣耀》 和 《穿越火线》 已运营近 10 年，《和平精英》 上线也有近 6 年时间，《金铲铲之战》 也上线也有 3 年时间，只有 《地下城与勇士：起源》 还较为年轻，上线还不足一年。
和腾讯游戏“ 回血” 相比较的是，在 2020 年到 2023 年分别获得了 17.7%、15%、9.9%、9.9% 增长的网易游戏，在 2024 财年游戏和相关增值服务的净收入为 836 亿元，同比增长仅为 2.45%，分类别来看，网易在线游戏的营业收入为 804 亿元，同比增长 6%，都没有跑过“ 大盘”。
从营收数据来看，腾讯游戏还是力压网易游戏一头，但过去四年网易游戏的高增长在一定程度上给腾讯游戏不小的压力。经2024年一战，腾讯游戏重获接近两位数的增长，得到马化腾的表扬后，腾讯游戏算是稍稍可以松口气了。
压力踢回到了网易游戏这边。去年年中起，丁磊“ 重新出山”，大刀阔斧对网易游戏进行了一系列调整，关停了一些海外游戏工作室，减少了国际投资，把重心转移到了少数赚钱的游戏上。在网易的财报会上，丁磊给网易游戏的定调是，“ 该加大的就加大，该停止的就停止。”
这显示着游戏行业攻守易形。
01
其实客观来说，不论是 PC 游戏还是手机游戏，腾讯游戏在过去的一年都表现出高度依赖“ 老游戏” 的趋势。
只是这些“ 老游戏” 的吸金能力完全不亚于新游戏，在今年 1 月份，《王者荣耀》、《和平精英》 和 《穿越火线：枪战王者》 的收入分别增长 94%、267% 和 421%。
更难能可贵的是，这些“ 老游戏” 的玩家们依然活跃，比如 2020 年 《王者荣耀》 官宣成为全球第一个日活跃用户日均 1 亿的游戏产品，四年后，在去年 9 周年活动庆典其 DAU 仍然实现破亿。在 2025 年的除夕当天，《和平精英》 的 DAU 也突破 8000 万大关。
《2024 主机与 PC 游戏报告》 显示，头部 25 款游戏占据 73% 的游戏时长，超 61% 的玩家游戏时长都被花费在 6 年以上的老游戏中。Questmobile 发布的数据也提到，在手游方面，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。
其实从用户的角度来看，这很好理解。毕竟用户在游戏中投入的不仅是时间成本，还有金钱成本，在这些“ 沉没成本” 的裹挟下，玩家们很难彻底“ 退坑”，就如网络上流行的段子一样：比 《王者荣耀》 更好玩的游戏，是卸载三天后的 《王者荣耀》。
而另一方面，新游戏的“ 学习门槛” 也把相当一部分玩家挡在了门外。有数据显示，2024 年中国游戏用户规模达到 6.74 亿人，同比增长 0.94%，亦为历史最高点。这意味着在人口红利已经消退的背景下，游戏行业早已步入存量竞争阶段，老游戏实现进一步规模增长很难，而新游戏想要分一杯羹也不是一件易事。
不过，腾讯游戏也一直在寻找具备长青潜力的新游戏，去年上线的 《三角洲行动》 和 《地下城与勇士：起源》 曾被腾讯寄予厚望，在财报和电话会中被频繁提及。
就拿 《地下城与勇士：起源》 来说，其是 《地下城与勇士》 的手游版本，自带用户基础的这款大 IP 产品，上线后一直稳定国内 IOS 畅销榜 TOP10，上线半年后，在中国 App Store 的付费总额就突破 10 亿美元大关。
腾讯游戏业务“ 争气” 数据背后，其实也有其战略转变的原因。
在过去很长一段时间里，“ 赛马机制” 都是腾讯重要的内部创新和竞争机制，比如在 2014 年，腾讯旗下的天美和光子两个工作室开始在 MOBA 类手游赛道上“ 赛马”，最终赛出 《王者荣耀》 这款为腾讯持续 9 年稳定提供现金流的产品。
“ 赛马机制” 虽然让腾讯有机会押宝更多具备创新和潜力的新游戏，但也不可避免造成内耗，甚至让腾讯一度面临“ 内忧外患” 的双重压力。比如在 2023 年，腾讯一口气发布 18 款游戏，为了抢占派对游戏市场还不惜花费 14 亿推广 《元梦之星》。
但结果却是，没有打造出现象级爆款不说，还因为过度分散资源，导致 《王者荣耀》 和 《和平精英》 这两大“ 台柱子” 的收入出现下滑，进而拖累腾讯游戏整体的业绩。这也让市场上质疑的声音越来越多，甚至有声音认为：腾讯游戏的“ 老本” 们，都已经进入半衰期。
今年 1 月，腾讯完成组织架构调整，调整后“ 由核心制作人带领团队围绕重点赛道和产品进行突破”，这也意味着腾讯游戏从“ 赛马” 进入“ 养马” 阶段。这一调整，当然也更顺应腾讯近两年推动的“ 长青组合” 战略。
出爆款越来越难，也很难有迭代式突破的当下，其实不仅是腾讯，网易等也开始将更多的资源投给“ 老项目”。
02
在过去的几年，腾讯游戏一直在追赶潮流上疲于奔命。
被贴上“ 不懂年轻人” 的标签后，腾讯急于打破二次元游戏的桎梏，更急于在派对游戏上找到自己的一席之地，但结果却不尽如人意。
但在“ 长跑” 过程中，这两类游戏的生命力和吸金能力显然难以与 MOBA 和射击类游戏匹敌，对手的脚步放慢，也让腾讯找到“ 超车” 的机会。
《2024 年中国游戏产业报告》 显示，2024 年我国二次元移动游戏时长整体实际销售收入 293.48 亿元，同比下降了 7.44%，同时面临着竞争激烈、用户付费意愿降低的问题。
反映到具体产品上，比如米哈游的 《原神》 在今年 2 月份跌出 IOS 畅销榜前 100，二月份 《原神》 在全球移动端营收仅 2300 万美元，环比下跌 67%。
这些年以来，米哈游一直承受着扩圈难压力，而这种压力在 《原神》 上体现的淋漓尽致。二次元的圈子相对小众，对这个群体的渗透程度越高，米哈游包括 《原神》 在内的二次元游戏离天花板就越近。而乙游市场的崛起，也分走了米哈游相当一部分二次元玩家。
而网易游戏这边，在过去一年还能得到增长主要得益于其在第四季度发布射击游戏 《漫威争锋》，该游戏发布 72 小时内就吸引超过 1000 万注册用户，今年 1 月的第一赛季更新后，更是登顶 Steam 全球畅销榜和热玩榜。
但在手游方面，网易手游在第四季度的净收入占比只有 65.3%，这个数据在去年同期为 76.6%。
在过去的两年里，网易最受关注的游戏之一便是 《蛋仔派对》，截止 2023 年底，其累计注册用户已经超过 5 亿，是网易当之无愧的爆款担当。但由于 《蛋仔派对》 用户群体存在低龄的特征，其商业化表现得持续乏力。
有数据显示，自去年第二季度后，《蛋仔派对》 的用户总时长减少 56%，日活用户也从 2023 年 7 月的 1748 万骤降到 2024 年 7 月 939 万，几近腰斩。到了 2024 年 11 月，《蛋仔派对》 在 IOS 平台国内的流水缩水至 469 万，同比暴跌 9 成。
不论是以 《原神》 为代表的二次元游戏，还是以 《蛋仔派对》 为代表的派对游戏，共同的特征都是用户年龄都偏低，而随着玩家年龄的增长“退坑”后，再回归的可能性很小。而这也意味着，这类游戏需要投入源源不断地资源进行市场教育，不断引进新的血液才能延长游戏的生命力。
尤其是二次元游戏，随着版本更新，玩家回归后也很难跟上“ 节奏”。不像 《王者荣耀》 和 《和平精英》 这类游戏，玩家回归的成本很低，即使间隔几个赛季，也能随时随地再通过微信或 QQ 登录账号，开始对局。
03
现在腾讯似乎已经找回自己的节奏，把重心调回自己擅长的大 DAU 竞技游戏。
一方面，开始不断加大“ 长青游戏” 的货币化力度。
以 《王者荣耀》 为例，其早期的皮肤都是“ 明码标价”，并且不同品质的皮肤有着固定的价格，价格基本都在 28-168 元之间。但这两年来，《王者荣耀》 的皮肤开始引进抽奖机制，虽然有保底规则，但“ 至尊”/“ 无双” 品质的皮肤价格已经达到 400 元左右。
《王者荣耀》 还增加了许多收费道具，比如加载页面的动态背景框“ 天幕”，一般也需要通过抽奖才能获得，比如今年 1 月份与冰雪奇缘联名的“ 天幕”，保底价格高达 600 元。《王者荣耀》 还增加虚拟宠物“ 灵宝”，而装扮“ 灵宝” 同样也需要抽奖，春节期间隐藏款需要 5000 元左右才能抽出一个，被玩家们调侃为“ 吞金兽”。
同时，《王者荣耀》 还提高皮肤和道具上线的频率。在今年春节前后，《王者荣耀》 新上线了近 20 款皮肤，还返场 10 款皮肤。这也引起部分玩家的反感，要知道 2021 年全年才上线 63 款皮肤，这意味着今年一个春节就完成往年近 1/3 的“KPI”。
另一方面，社交也成为拉动腾讯游戏收入增长的源动力。
腾讯本就是做社交起家的，腾讯游戏的账号也是在“ 微信” 和“QQ” 的社交场域内，所以自然也就增加了更多的社交属性。
比如春节期间，《王者荣耀》 的玩家可以在微信上直接组队消费，有 《王者荣耀》 的玩家告诉 《最话》，其在春节期间与好友组队消费，20 人的小队累计消费 26800 元，小队内单人最高消费 2253 元。
腾讯游戏内的“ 送礼” 功能也成为拉动消费的一个主要入口。上述玩家表示，商城内有一级“ 赠礼” 按钮，点击可进入“ 礼物中心”，皮肤和道具购买页面也有“ 赠送” 功能，当然玩家还可以直接向游戏好友“ 索要” 皮肤或道具。在此之前，玩家还可以在“ 社交” 功能里设置“ 心愿单”，等待其他玩家赠送。
当然，腾讯也没有放弃“ 二次元” 玩家，但采用了更轻量的方式，比如在原来的游戏内，通过联名等方式上线“ 二次元” 相关皮肤，来吸引二次元玩家“ 入坑”。
有玩家不完全统计，从 2020 年开始，《王者荣耀》 就上线 16 款“ 二次元” 皮肤。其中就包括与 《美少女战士》 联名的永恒水手月亮 （王昭君）、夜礼服假面 （狄仁杰），以及与 《柯南》 联名的江户川柯南 （鲁班） 和怪盗基德 （马可波罗） 等。
这种微创新能取得成功是有原因的。一位游戏行业分析师告诉我们，“MOBA 赛道的几次霸主更替，都是在原有的基础上创新满足了玩家的痛点。如果要超越王者，要在王者的基础上进一步满足玩家的痛点。”
他认为腾讯游戏虽然过于高估IP的力量，没有考虑到IP与游戏本身的融合，但腾讯游戏是有战略和一定的方法论的，相比之下，网易游戏没有统一的战略，缺少作战目标，导致即使做出爆款，也不能迅速扩大和稳固优势。
但正如网易急需下一个 《蛋仔派对》 一样，靠着“ 长青” 游戏的腾讯，其实还是需要下一个 《王者荣耀》。只有找到新的十年不衰的游戏，腾讯的“ 长期主义” 才更有说服力。
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