新能源汽车愈演愈烈的 「价格战」 之下，燃油车企业也加速革新。
乘联会最新数据显示，2025 年 2 月，全国新能源乘用车市场走势超预期，共计零售 69 万辆。新能源车零售渗透率为 49.5%，较去年同期提升 15 个百分点，但仍未过半。
《中国经营报》 记者注意到，2025 年，燃油车市场掀起新一轮 「价格战」 风暴，以上汽通用、上汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车为代表的传统车企推出 「一口价」 策略，试图通过透明定价和低价争夺市场份额。例如，吉利汽车将 A 级轿车门槛下探至 4 万元级。
对此，多名业内人士表示，一方面，燃油车品牌试图通过 「一口价」 模仿新能源的定价逻辑，消除 「价格不透明」 的竞争短板；另一方面，传统燃油车因定价权分散导致价格体系混乱，主机厂需通过 「一口价」 收回定价权，防止终端价格战损害品牌形象。
与此同时，各大车企还在继续推动油电平权，试图补上燃油车在智能化方面的短板。例如，吉利宣布将会在后续所有产品的改款及新产品中使用全新 3.0 的电子电气架构，让所有的燃油车都能具备智能驾驶和智能网联功能。
工业和信息化部党组成员、副部长辛国斌在中国电动汽车百人会论坛 （2025） 上表示，行业企业把竞争重点从拼价格转到提质量、优服务上来，走可持续发展道路，从注重规模增长向注重规模和效益双提升转变。
推出 「一口价」 大幅让利
在国内造车新势力和 「BBA」 的双重冲击下，二线豪华汽车品牌代表的凯迪拉克可谓 「腹背受敌」。相关数据显示，2024 年，凯迪拉克销量仅为 11.38 万辆，同比下滑 37.8%。
为此，凯迪拉克选择通过 「一口价」 模式大幅让利。2025 年 3 月 1 日，全新 CT5 推出 3 款车型，限时一口价为 21.59 万—26.59 万元，相比官方指导价最高降幅达 8.4 万元，相比旧款 CT5 起售价降价超 7 万元。
凯迪拉克相关负责人向记者表示，早在去年 9 月全新 XT5 上市时，凯迪拉克便已率先在豪华品牌中推出限时 「一口价」 政策。这一营销创新举措不仅降低了经销商的库存车成本，更是让消费者走进门店后能更充分体验产品，而非花大量精力在终端议价和门店比价环节。
记者从凯迪拉克方面了解到，全新 XT5 上市后，2024 年 12 月终端销量 6161 辆，同比大涨 114%。
同样因 「一口价」 销量大涨的还有别克。时间拨转至 2024 年 9 月，别克昂科威 Plus 推出 16.99 万元的 「一口价」，销量从月均不足 5000 辆攀升至破万辆；2025 年 3 月 18 日，别克 2025 款昂科威 S 白金版上市，同样推出 「一口价」，其中 25T 白金版 13.99 万元，25T 进享白金版 14.99 万元。
上汽通用汽车副总经理薛海涛表示，今年，燃油车市场预计依旧非常难。但对于别克来说，燃油车市场份额还有 50% 左右，是不能舍弃的市场，所以别克整体市场思路是 「抢夺燃油车、突破新能源」。
此外，吉利汽车宣布第 4 代帝豪自动挡车型 「一口价」5.89 万元起，手动挡车型起售价 4.89 万元；奇瑞汽车也宣布，为旗下超 30 款车型推出限时 「一口价」，其中爆款车型瑞虎 8 售价低至 7.49 万元。
「『一口价』 是由上汽大众在 2024 年 8 月成都车展上首次提出的。」 上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强表示，现在可以看到越来越多的主机厂都在推 「一口价」，从市场反馈来看就知道这一模式是比较好的，得到了用户、经销商和厂家三方的喜爱。
傅强也坦言，当市场发生变动、竞争更加激烈、量价不平衡时，一定会去寻找下一个平衡点，因此没有企业可以发布 「一口价」 后就不再调整。这也说明 （首次） 定 「一口价」 非常关键，定准后短期内最好不要再有变化。
价格体系更加透明
「在有 『一口价』 之前，用户一直有这样的疑问，不知道这个车到底是什么价格，动不动有 5 万元、6 万元的折扣，但折扣过后用户还觉得可能存在议价空间，所以 『一口价』 可以打消用户顾虑。」 傅强强调。
「『一口价』 对于主机厂也大有裨益，能够进一步提升销售效率。」 资深汽车分析师张雷分析称，一是统一价格减少经销商内斗，避免跨区域价格博弈；二是短期内提振销量，同时为电动化转型铺路；三是通过 「一口价」 增加优惠力度，后续还可动态定价匹配市场需求，从而降低库存压力。
傅强表示，希望把经销商变成服务商，经销商只要为用户提供好的服务就可以获得佣金。「之前对于经销商的考核以销量为主，反而扰乱了市场价格。今年上汽大众对经销商考核，50% 与经销商的服务质量挂钩。」
但由于燃油车品牌大多不是直营门店，市场依旧存在诸多乱象。凯迪拉克一直是陈鑫 （化名） 最为青睐的品牌，利用今年春节假期，他进入 「试驾模式」，准备购入人生第一台车。「CT5 颜值高，操控也强，但我却对它 『祛魅』 了。」 全新 CT5 发布后，陈鑫再次试驾，但他对销售方案并不满意。
陈鑫告诉记者，虽然全新凯迪拉克 CT5 的 「一口价」 相比老款降价不少，但到 4S 店却要求必须贷款，而且贷款少一些还不行，增加的利息导致优惠力度并没有想象中的那么大。
据上述凯迪拉克负责人透露，凯迪拉克所推行的 「一口价」，均为全款 「一口价」，没有任何门槛和限制条件，所有消费者进店即可享。此外，用户还可叠加丰富的购车权益，包括置换补贴、国家地方补贴、各种金融方案、保险补贴等不断做 「减法」。
上述凯迪拉克负责人进一步表示，凯迪拉克也发现市场中存在各种五花八门 「一口价」「惊喜价」，它们往往以五年分期价、全款分期价，以非常低的价格作为触点吸引用户进店后在所谓的 「一口价」 上不断做加法，让消费者的实际支出远超过宣传价格，可以说 「套路」 重重。
补齐智能化短板
在 2024 年吉利汽车业绩发布会上，吉利汽车集团 CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事淦家阅表示，基于对全球市场的深度调研，吉利观察到尽管中国新能源渗透率领先全球，但欧洲及其他主要市场的新能源普及仍处于初级阶段，传统燃油车在相当长时期内仍将占据重要市场份额。
「吉利不会退出燃油车市场，我们认为客户需求一定是多元化的，吉利将始终秉持满足用户不同需求的企业宗旨。」 淦家阅在中国电动汽车百人会论坛 （2025） 期间进一步表示，当国内新能源市占率达到 60% 时，吉利同步具备支撑 40% 燃油车市场份额的体系能力，将根据市场动态持续优化产品布局，不会实施渐进式收缩策略。
相比新能源车，智能化是燃油车的最大短板，不得不加快 「补课」。「从 2025 年起，我们会让猎鹰智驾覆盖奇瑞全品牌的全系车型，涉及燃油车和新能源全动力，在全球市场同步推进。」 近期，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃表示。
据介绍，奇瑞猎鹰智驾分为三大系列，猎鹰 500 主打端到端大模型行泊一体智驾系统，支持高速 NOA、城市记忆领航等高阶功能。猎鹰 700 则在前者的基础上算力大幅提升，支持高速 NOA、城市 NOA、代客泊车及车位到车位的全场景无缝融合。
「猎鹰 900 采用 VLA+世界模型新一代智驾系统，具备 L3 级自动驾驶能力，为用户提供更高级别的智能驾驶体验。」 奇瑞方面表示，到 2025 年年底，其将有 30 余款车型搭载猎鹰智驾，覆盖奇瑞全品牌全系车型，同样涵盖燃油车。
「吉利始终将燃油车业务视为核心优势领域，未来将持续加大战略投入。」 据淦家阅介绍，吉利将聚焦产品、打造爆款，集中资源打造 「星越 L、星瑞、博系、缤系、帝豪系」 五大产品序列，通过技术迭代与品质升级巩固市场地位。同时，加速燃油车智能化升级，实现油电技术平权。
淦家阅还表示，2025 年，吉利将会让所有燃油车全面加快智能化和网联化进程。未来，燃油车将全面搭载 Flyme Auto 智能座舱系统，构建人车交互新体验。同时千里浩瀚的智能驾驶也将会赋能燃油车，真正做到油电同智。
「『一口价』 是燃油车在新能源浪潮下的生存策略，但其本质仍是过渡手段，长期需依赖燃油车智能化、产品力的提升和油电同权的政策支持。」 张雷分析道。
（中国经营网）
文章转载自东方财富
