「吃一堑长一智」？三只羊押注 「自营 App+会员付费」 小杨哥粉丝会买单吗？

每经记者 王郁彪    每经编辑 杨夏    

「请持续关注我们的直播，小杨哥、大杨哥后续可能随时会来到直播间。」4 月 8 日，三只羊旗下自营品牌 「小杨臻选」 的独立 App 上线各大应用平台。在 App 上的首场直播中，不少粉丝追问大小杨哥何时复播时，三只羊旗下主播如此回复。

新上线的 App 内商品并不多，六大商品分类中也仅上架了 35 个自营商品。《每日经济新闻》 记者注意到，「内容」 仍是小杨臻选 App 底部一级入口的 「C 位担当」，内容入口中除直播外，还有短视频频道，上线了大小杨哥的视频作品。此外，App 内还上线了会员服务，年费 99 元。

头部主播和直播机构 「另起炉灶」 并非新鲜事。此前，东方甄选也推出了独立 App，付费会员定价为 199 元/年。最新数据显示，东方甄选 App 目前付费会员已超 25 万人，商品总量也拓展至 7000 余款。

三只羊相关负责人 4 月 8 日通过微信告诉 《每日经济新闻》 记者，小杨臻选 App 的上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

虽然并非放弃在抖音直播，但大主播和头部机构跨平台直播已成大势，「另起炉灶」 上线独立 App 如今也被视为一条 「走得通」 的路。但历经信任危机后，对三只羊而言，这仍然更像一步 「险棋」。

抖音订单可转换成 App「臻宝」 抵扣消费

没等来大小杨哥复播的消息，小杨臻选 App 选择先上线，外界猜测小杨哥复播首播或许会放在 App，为自家平台引流，但这仍是一种猜测。

小杨臻选 App 内信息显示，其会员费一年 99 元，并承诺有效期内 「省不够随时退」。目前 App 商品分类主要包括休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包六大类，自营商品数量为 35 个。

但其实，小杨臻选此前已在抖音、微信小店等多个平台开店。截至 4 月 8 日记者发稿，抖音上的小杨臻选店铺粉丝数为 2.8 万，销量超 3700 万件。其中，卖得最好的一款商品为售价 9.9 元的手提垃圾袋，销量超 1600 万件。

记者注意到，小杨臻选 App 上线首日，App 内官方号首播在线人数稳定在 200 人上下。

对比之下，2023 年 8 月 1 日晚 7 点，东方甄选 App 同步开启了对自营产品的讲解直播，人气主播顿顿上播，上架了 70 款产品，App 直播间内在线观众数一度接近 3500 人，而抖音直播间同时段的场观仅不到 2600 人。

最新数据显示，东方甄选 App 目前付费会员超 25 万人，商品总量也拓展至 7000 余款。从自营商品数量以及整体业务规模上，三只羊仍处于起步阶段。

不过，记者注意到，目前小杨臻选 App 上线了订单兑换功能，即此前在小杨臻选抖音店铺确认收货的订单，可通过订单号直接兑换成 App 内的 「臻宝」。1 元等于 1 臻宝，可用于 App 内直播刷礼物的消费币或下单时直接进行消费抵扣。

订单可兑换 「臻宝」 图片来源：小杨臻选 App 截图

从目前情况不难判断，无论是上线会员体系，还是用抖音订单进行消费抵扣来为 App 引流，小杨臻选 App 可能更倾向服务的还是小杨哥的粉丝以及小杨臻选熟客等群体。虽然此前三只羊 「月饼风波」 引发的信任危机仍未解除，但仍有不少粉丝等待大小杨哥复播。

小杨哥的 「家人们」 会买单吗？

相较于市面上的综合电商平台，无论是东方甄选 App 还是小杨臻选 App，其实均带有比较明显的 「私域属性」，换言之，就是将大主播以及机构的粉丝、熟客引流至自家平台。特别是小杨哥这种 「娱乐主播」 出身，带有比较鲜明个人特色的主播，其所对应的庞大粉丝群体不止于买产品，更多是在看 「直播内容」「直播效果」。

这也能解释，为什么直播机构转战 App 后直接上线了会员体系。小杨臻选 App 会员体系不仅有商品折扣、专属客服等权益，其购物积分还享有直播互动 （积分兑换刷礼物） 等功能。

三只羊相关负责人通过微信向记者确认，推出小杨臻选 App 是公司落实 「产品品牌化、品质化」 发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

其还称，小杨臻选 App 的上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

互联网分析师丁道师在接受记者微信采访时表示，独立 App 上线以及主推自营商品，能看出三只羊在 「月饼风波」 后进行的业务上的调改。一方面是关注产品质量、选品体系，在运营维护层面进行严格管理；另一方面是剥离 「网红」 属性，重新审视内部发展路径，关注消费趋势，敬畏市场。

「客观上讲，多数大主播都 『翻过车』，这是业务规模体量极速上升，管理难以跟上的必然结果。但如果能吸取教训，按照上层要求进行合规整改，转变业务路径，也没必要被 『一棒子打死』。」 丁道师认为，「直播合规之外，更重要的还是扎实做好选品体系建设，这是一切业务开展的根本。」

大主播在 App「另起炉灶」，头部直播机构选择押注自营业务，已经是近年大势所趋。特别是平台上，店播以及中小达人直播兴起，大主播正在逐渐 「退热」，「多条腿走路」 虽然充满风险，但已经是想要生存就需要下的一步 「必走棋」。至于 「家人们」 会不会买单，只能各凭本事了。

（封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄）