为一碗番茄肉酱意面奔赴意大利小城，全球体验游市场规模或超 1 万亿美元

每经记者｜宋美璐    每经编辑｜张海妮    

各大 OTA（在线旅行社） 平台数据显示，端午假期，旅游市场将呈现出民俗体验升温、时令美食带动的新趋势。苏州、杭州、佛山等地因丰富的非遗龙舟活动，跻身端午自驾游热门目的地前十。

放眼整个初夏，众多小众旅行地相继爆火：意大利古城博洛尼亚因一碗番茄肉酱面成热门旅游地；韩剧 《苦尽柑来遇见你》 的火爆吸引一众年轻人前往济州岛，住进了海女的家；熊野古道的徒步热潮让日本小镇田边的搜索热度暴涨近 4 倍⋯⋯这一切背后，是旅游市场正在经历结构性转变。

旅行决策不再围绕景点展开，而是被兴趣驱动：一场演出、一顿美食、一次文化体验，都可能成为出发的理由。正如爱彼迎中国增长运营负责人戚岳所说，当前的旅行逻辑，体现出 「目的」 大于 「目的地」 的明显趋势。

旅行者越来越 「会玩」，平台也在顺势调整布局。演出+酒店套餐、化妆与旅拍服务、当地人带玩等新产品不断上线，体验经济成为旅游行业的竞争焦点，除了头部平台，更多小经营商也加入其中。对平台来说，在新的消费拐点，谁能提供更丰富、更本地化的旅行体验，谁就有机会在下一阶段出境游复苏中占领先机。

中国旅行者 「会玩」 领先全球

近 95% 受访者在旅行时会预订体验项目

一场演唱会往往能直接带动一座城市的搜索热度出现倍数级增长，这种趋势背后是 「兴趣」「体验」 主导的旅游方式。麦肯锡和 Skift 共同制作的报告 《旅游业变革，体验游崛起》（以下简称麦肯锡报告） 提到，全球体验游市场规模或超 1 万亿美元。

即将到来的端午假期，各种当地特色体验项目也吸引着游客前往一些小众目的地，潜江、荆州等地的油焖大虾和稻田虾融合捕虾烹虾体验；烟台的鲅鱼饺子与渔村文化体验结合；福建霞浦的蛏子宴融入滩涂赶海活动。去哪儿网数据显示，在这些体验项目的宣传下，前往潜江、荆州、青岛等城市的火车票预约量同比增长明显，酒店预订量同比增长超过三成，且在持续增长。

这样的体验游趋势不仅体现在国内，出境游方面，许多小众目的地热度也在上升。例如，濑户内海因艺术节吸引大量游客，门户城市高松搜索量增长三倍；意大利古城博洛尼亚因为一碗番茄肉酱面被年轻人发现，搜索热度飙升近 20 倍；徒步胜地熊野古道吸引了一波旅行者，其门户小镇田边搜索热度增长近 4 倍。

Focaldata 调研数据显示，近 95% 的中国受访者表示在旅行时会预订体验项目。近 85% 的中国受访者表示曾因某项体验或活动而专门前往某个目的地旅行。戚岳说：「大家会被兴趣驱动。现在大家不是单纯 『因为我没去过东京，所以我选择去东京』，而是因为 『我对艺术感兴趣，所以我去濑户内海』，『因为我对骑行感兴趣，所以我去法国』。像这样兴趣爱好带动 『目的大于目的地』 的旅行趋势更明显。」

爱彼迎中国业务负责人孔直秋认为，年轻人越来越 「会玩」 了，「中国旅行者在 『会玩』 的路上领先于全球」。

而平台竞争也进入第二阶段：从提供酒店、机票等基础服务转向关注体验项目服务。携程、去哪儿都曾推出 「当地向导」「当地人」 业务，由当地人带领游客深度游。另一边，民宿也在争夺着 「体验经济」，爱彼迎宣布升级体验与服务两个板块，包含美食、文化体验以及按摩、化妆服务等。

平台也要会 「玩」

从单一住宿预订入口转为多场景生活方式平台

麦肯锡报告指出，付费和结构化的旅游活动约占全球体验游消费的 25%，每年总计约 2500 亿~3100 亿美元，且表现出持续增长的势头。专家估计，到 2025 年这一细分市场的年增长率将超过 14%。

从行业视角看，体验、服务的推出不仅是对用户需求的回应，也是一种平台商业模式的延展。Focaldata 调研数据显示，超过 80% 的中国用户希望在预订住宿时能一并添加服务内容，85% 的用户倾向于选择提供附加服务的房源。平台正在从单一住宿预订入口转型为多场景生活方式平台。

麦肯锡报告指出，体验游的销售利润率令人羡慕。有运营商透露，即便在扣除平台佣金后，他们也能实现高达 60% 的利润率 （主要的运营成本是劳动力）。这让该市场吸引了众多潜在参与者。

高需求、高利润率下，越来越多的从业者入局，甚至很多小型运营商活跃其中。在行业转型节点，民宿如何抓住新兴机遇抢夺用户？

孔直秋认为，未来很重要的竞争壁垒就是质量，即能否提供独特的、有创造力的玩法。而民宿更丰富多样的住宿选择、更分散深入社区的住宿方式，更容易满足这种 「当地感」。

「目前的住宿选择中，如果有 1 个人选择民宿，就有 9 个人选择住进酒店。但我们注意到，许多民宿房东本身也是体验达人，旅行者常因想要感受本地文化而选择住进他们的家。」 孔直秋表示，「相信体验和服务业务最终是能够反哺的。」 爱彼迎最新财报显示，在过去五个季度中，以客源地计算，爱彼迎在新兴市场的总间夜预订量增速持续跑赢爱彼迎核心市场。孔直秋补充道：「当大多数科技企业都在争相抢占用户的屏幕时间时，我们希望通过技术，打造一个旅行全能生态，让旅行者走到哪儿都像回家一样自在。」

麦肯锡报告指出，当下体验游的发现和预订过程依然有很大提升空间，对平台而言，做大规模的同时保持或提升利润率将是一大挑战。

封面图片来源：主办方提供