5 月 29 日，乐高与耐克宣布全球合作计划将于今夏启动。推出的联名产品及沉浸式互动体验，旨在激发儿童运动与创造热情。首款联名产品乐高®Nike Dunk 运动鞋积木套装将于 7 月 1 日上市。乐高集团首席执行官倪志伟称：「玩乐比以往任何时候都更为重要。」 新零售专家庄帅表示，此次合作能互补用户群与消费场景，为品牌忠诚度打下基础。记者注意到，在年轻消费群体主导市场的背景下，跨界合作成为品牌年轻化、寻找新增长点的关键策略。
每经记者｜王紫薇 毕媛媛 每经编辑｜张海妮
运动与玩具，一动一静，看似毫无关联，却因 「宠物潮玩」 而串联在一起。
5 月 29 日，乐高与耐克宣布，其全球合作计划将于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情。
乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人的 「塑料茅台」，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS 先后递表港交所。
「潮玩顶流」 泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是时候出奇招，方能赢得年轻消费者的青睐。
「玩乐比以往任何时候都更为重要」
《每日经济新闻》 记者了解到，此次乐高与耐克的合作面向全球儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调 「运动+创意」 的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk 运动鞋积木套装将于 7 月 1 日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。
在大部分消费者的认知中，乐高是 「积木」 的代名词。根据市场研究机构 NPD 的调查，自 2012 年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了 65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众群体规模。
「从产品角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。」 新零售行业专家庄帅告诉 《每日经济新闻》 记者。
乐高集团首席执行官倪志伟 （Niels B.Christiansen） 说：「玩乐比以往任何时候都更为重要。」 灼识咨询的数据显示，近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024 年市场规模预计近 2 万亿元，近 5 年复合年增长率 （CAGR） 近 14%。其中，潮玩市场规模达 900 亿元，且增长稳健，2019—2024 年 CAGR 为 12%，预计 2027 年将攀升至 1300 亿元。
「乐高与耐克的用户群与消费场景互补，乐高可以借耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。」 庄帅告诉 《每日经济新闻》 记者。
他指出，这种品牌协同能够提前在儿童与青少年群体中 「种草」，为未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。
阿迪、耐克都盯上宠物经济
耐克近期财报也表现出增长焦虑。2025 财年第三季度，耐克营收为 112.69 亿美元，同比下滑 9%。在库存去化与渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机。
5 月 28 日，Jordan 中国官宣推出夏日限定 「髦孩子」 定制系列，标志着 Jordan 正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。
运动品牌正在开辟新的增长曲线——宠物经济。
这一趋势背后，是中国乃至全球宠物经济的强劲增长。据 《2025 年中国宠物行业白皮书》，2024 年中国宠物数量已达 1.24 亿只，同比增长 2.1%；市场规模达 3002 亿元，同比增长 7.5%。
凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅仅源于自身有共鸣，而是常常 「先联手再找关联」。「文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。」 他认为，宠物品类的切入，不仅满足了年轻消费群体的情绪需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。
潮玩、运动与宠物经济三线合流
耐克与乐高都面临年轻新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自己的 「蛋糕」；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的 「扛把子」；泡泡玛特凭借 LABUBU 成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯
年轻消费群体的生活习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩的 「生死牌」。
过去，乐高已经通过对 《星球大战》《哈利·波特》 等大量 IP（知识产权及品牌形象） 的探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999 年，乐高品牌与 《星球大战》 首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住 《哪吒之魔童闹海》 热度的一众玩具品牌中，赢面最大的是泡泡玛特。
除了涉足影视，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块进行探索。如今玩具与运动品牌联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与 F1 赛事和耐克联名，通过体育与潮流 IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。
乐高集团发布的财报显示，2024 年营收和利润均创历史新高。2024 年，公司收入同比增长 13% 至 743 亿丹麦克朗 （约合 786 亿元人民币），营业利润增长 10% 至 187 亿丹麦克朗 （约合 197 亿元人民币）。
但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特于 2024 年也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻》 记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，「LABUBU THE MONSTERS 森林秘密基地拼搭积木六一礼物」 销量已超过 4 万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超过 2 万件。
中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业呈现进一步分化现象。其中，市场情绪消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在国内及海外的业务均进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11 等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合。
在这白热化的竞争中，90 多岁的乐高当然需要年轻化。「耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。」 庄帅表示。
在品牌年轻化的大潮中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是 Jordan 与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮战幕。
封面图片来源：品牌方提供
文章转载自 每经网