文 | 读娱，作者 | 指月
近日，成龙主演的电影 《传说》 在点映后选择提档至 7 月 10 日周三上映。上映前两日，《传说》 仅获得 1300 万左右的票房单日第三，上座率仅 3.1%，排片则与老片 《头脑特工队 2》 持平，情况极为糟糕。随着周五 《神偷奶爸 4》 接档上映、周六 《抓娃娃》 开启大规模点映，市场也没有给 《传说》 留下任何机会——目前灯塔、猫眼预测其最终票房最多在 1 亿左右，回到 2005 年 《神话》 的市场表现。
7 月 12 日，《传说》 豆瓣开分 5.5 分，对比成龙近期影片，这一评分高于 《急先锋》，与 《龙马精神》 基本持平。
《传说》 崩了，背后的主要出品方博纳影业在今夏的故事也提前宣告完结。因为 《传说》 是博纳影业在 2024 暑期档唯一主投主控的商业大片，此后公司发行的 《红楼梦之金玉良缘》 积压已久、争议不小，几乎没有太多票房前景。
此前 2023 年博纳影业已经净利润亏损 5.53 亿，2024 年 7 月 11 日，博纳影业发布半年度业绩预告，公司预计 2024 年 1-6 月净利润为-1.53 亿至-1.08 亿，上半年业绩同样以亏损结尾——寄予厚望的 《传说》 扑了，即将上映的 《红楼梦之金玉良缘》 也毫无卖相，曾经助力博纳影业成功上市的上游影片业务，正在 2024 年成为补不上的漏洞。
《传说》 崩得很彻底
从档期选择上，《传说》 提档的选择有合理之处。首先，7 月以来上映的新片仅有 《默杀》 一部表现尚好，7 月 5 日上映的新片 《欢迎来到我身边》 远低预期，动画电影 《伞少女》 也表现平平，上映已近 20 天的 《头脑特工队 2》 和 《云边有个小卖部》 在 7 月 9 日居然能再次位居单日票房第二、三名，可见市场再次出现了新片匮乏现象。
其次，《默杀》 提档至周三的选择起到了良好的口碑传播效应，呼应了今年以来观众观影决策后置、等待口碑和社媒话题扩散再购票的普遍现象，《默杀》 提前上映在工作日期间收获了明显的话题扩散效应，实现了首周末两日连续破亿的良好成绩。《传说》 或许希望通过提档至周三，复刻 《默杀》 提档产生的积极影响。
但实际效果落差巨大，档期操作和宣发都难以改变 《传说》 不被观众看好的现实。翻看豆瓣短评，不乏大量言辞激烈的差评：「本以为是气势恢宏的 《神话》 续集，没想到烂得荡气回肠。「AI 爆改成龙」 让他出现的每一帧都是 AI 质感」、「是可以加入富春山居图、封神传奇等大制作烂片豪华套餐的雷人程度」……
大规模点映没有激发起口口相传的口碑效应，反而更早暴露了影片的诸多缺陷，反而进一步弱化了影片正式上映后的票房号召力——如果不进行提前点映，大量差评口碑没有提前散发，以唐季礼执导、成龙、张艺兴、古力娜扎、李治廷、李晨组成的阵容至少具备较高的前期热度，不至于落到首映日仅 600 万的地步。
这也能看出 《传说》 面临的尴尬——譬如大规模点映、提档到周三的上映操作，要形成良好效果的前提一定是作品有好口碑，而 《传说》 明明属于那种 「一看就知道要糟」 的成品质量，为什么有如此自信和胆量选择大规模点映和提档周三？是片方对观众的误解到了这种程度，还是觉得应该死马当活马医 「主动挣扎」 一下？
在最初立项时，博纳影业曾在公告中提及 《传说》 的项目预计投资总额为 2.9 亿元，即便后续宣发成本投入有所减少，按总成本 1.5 亿估算，这个项目至少也需要 4-5 亿票房才触及回本，国内票房市场是指望不上了，博纳只能期望海外市场能够给成龙大哥更多面子来尽量减少损失，好在成龙电影在全球的影响力仍然非常可观。
很大程度上，《传说》 的失败是电影内容呈现出的极度矛盾——用 「AI 技术还原年轻成龙」 这个看似新颖的外壳，包裹起了一个理念极度陈旧、剧情细节也极度粗糙的传统港片。而所谓的 AI 使用也并未产生好的效果，不少观众指出，AI 生成的画面缺乏真实感，人物表情僵硬，与成龙本人的表演风格存在较大差距，反而成为影片的一大槽点。技术的不当使用反而削弱了影片的艺术价值，成为了票房下滑的推手之一。
影片后续的宣传集中在了 「万马奔腾」、「实景拍摄」 等更正确的路线上，但也难以拯救整部影片观感的灾难性体验。故事剧情的极度薄弱让影片成了无根之木，也丝毫看不到多少与时俱进的思想，这让影片镜头所呈现出的磅礴壮丽的景色、演员们所付出的大量努力最终都成为了泡影。
后续哪个项目能让博纳影业回血？
对于 《传说》 背后的博纳影业而言，如今的情况可谓雪上加霜。2023 年，多数电影上市公司都取得了回暖的业绩表现：万达电影营收增长 50.79%、净利润增长 147.44%；中国电影营收增长 82.67%，净利润增长 222.36%；光线传媒营收增长 104.74%、净利润增长 158.62%……而博纳影业却在 2023 年营收净利润双双下滑，录得 5.53 亿的亏损。
2024 年上半年，博纳影业参与投资或发行的影片包括 《飞驰人生 2》《挑战》 和 《狗阵》，不仅数量极少，《飞驰人生 2》 还是唯一大卖的影片，博纳影业不出意料在上半年继续亏损。
但更可怕的是，从目前来看，博纳影业 2024 年在 《传说》 之后几乎已经没了项目，在半年业绩预告中提及后续计划时仅提到暑期档的 《传说》 和 《红楼梦之金玉良缘》，剩下的是短剧和剧集项目：「公司 AI 工作室制作的国内首部 AIGC 连续性叙事科幻短剧集 《三星堆：未来启示录》 已经于 7 月 8 日在抖音上线，公司出品剧集 《上甘岭》 也有望在今年下半年播出，公司业务在稳步推进并全面发展中。」
而从公司 2023 年报中披露的情况来看，公司在财报披露时已经制作完成的待映影片还剩下 《阿麦从军》 和 《实习爱神》，前者早在 2019 年开拍，直到电视剧版 《阿麦从军》 都播了还在待上映阶段，基本无望，后者同样是 2019 年开机的积压影片。
所以博纳影业目前的大部分资金和精力，大概率都放在了林超贤拍摄的 《蛟龙行动》 上。该片剧情接续前作 《红海行动》，讲述了伊维亚内战刚结束，人民看到了一丝和平的曙光，但是 M 国为了一些不可告知的阴谋，控制了恐怖组织，伊维亚再次被抛进冰冷的恐慌之中的故事。
《蛟龙行动》 回到了博纳影业的舒适区，在第 26 届上海国际电影节期间进行了较为大规模的宣传活动。2018 年上映的 《红海行动》 收获了 36.52 亿元的高票房，也是国产电影在现代战争题材领域的一次重要里程碑式尝试。
暑期档的不利开局无疑加剧了博纳影业的财务压力，同时也暴露出公司在项目选择、市场预判和营销策略上的不足。不难发现，博纳影业所形成的这套绑定名导+大制作的打法，正在当下面临巨大的挑战，香港名导在过去的主旋律大片打造中出力颇多，但当下的观众似乎越来越不买账。而博纳后续还有徐克导演的动画片 《人体大战》、刘伟强执导的 《克什米尔公主号》、庄文强执导的 《枭雄》 在前期筹备中。
这套打法造就了博纳影业的辉煌和上市成功，也在如今迅速变成了公司的巨大压力。
