京东 「想赢」、美团 「不能输」 ⋯⋯第 22 个 「618」 收官：外卖首度参战 本地生活鹊起 为新十年作序

每经记者｜王郁彪  赵雯琪  陈婷    每经编辑｜张益铭    

从京东外卖上线开始，京东的 「火力」 就没停过。一场正面冲突已经开始。

前不久，美团创始人王兴在股东大会发声：「坚决反对 『内卷式』竞争」。京东创始人刘强东则在 6 月 17 日最新分享会上强调，将打造一个与美团 （外卖） 完全不同的商业模式。

刘强东没能和王兴 「再约一次饭」，有人提醒他，这不是最佳时刻。外卖之争背后，即时零售这一战，大家都有不能输的理由。「想赢」 和 「不能输」 又是完全不同的两种形态。

第 22 个 「618」，外卖参战，这是京东送给自己，也是送给对手的一份 「大礼」。已经沉寂两年的 「618」 又热闹了起来。

就在 6 月 18 日当天，京东持续在本地生活投下两枚 「重磅炸弹」：正式官宣 「杀入」 酒旅；与此同时，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食 MALL 首店开业。

6 月 19 日凌晨，京东公布 2025 年 「618」 战报。截至 6 月 18 日 23:59，2025 年京东 「618」 再创新高，下单用户数同比增长超 100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超 22 亿单。值得一提的是，或受外卖业务影响，京东 「618」 期间，京东 App 的 DAU（日活跃用户数） 创历史新高。此外，京东采销直播成交额同比增长 285%。

从 「五折时代」 到 「百亿补贴」，从 「剁手狂欢」 到 「人间清醒」，「618」 的 22 年和中国消费 「镜像」。而当电商大促不再关于 「买买买」，而关于 「谁需要它」 时，下一个十年的 「618」，我们还能庆祝什么？

大促延时、「国补」 助力 「猫狗」 简化新玩法

这个 「618」，大促延时，「史上最长」 让平台和商家都显现疲态；平台玩法被简化，消费越来越理性，但大家仍不想 「算计」；「国补」 升级，多个平台喊出 「补上加补」；AI（人工智能） 数字人在直播间规模上岗；反 「内卷」 的信号越来越强。

无论消费者还是商家端，各家平台在今年 「618」 的打法与思路都有所变化。就消费者端而言，今年 「618」，各平台默契地不再竞逐 「全网最低价」，转而走向了 「简化玩法」。

天猫 「618」 比往年更早，第一波抢先购在 5 月 13 日就开启预售，在优惠活动的玩法上更简单直接，只设 「官方立减」，基础优惠 85 折起，最高立减可达 50%。

京东 「618」 则在 5 月底开启。「618」 前，京东心动购物季率先造势。今年京东 「618」 首次融合 「国补」 与外卖 「百亿补贴」，提供 「每人每天补贴超 1000 元」 的加码福利。

知名电商分析师鲁振旺在接受 《每日经济新闻》 记者采访时表示，今年 「618」 期间，市场竞争格局呈现显著分化态势。京东与天猫凭借 「国补」 政策优势占据主导地位，「国补」 资格主要集中于京东自营体系及天猫品牌旗舰店，其供应链整合能力与品牌资质更契合政策要求。

「尤其在 3C（计算机、通信、消费电子） 家电领域，京东依托 「国补」 实现商品溢价与利润率提升，有效抵御外部竞争压力。相比之下，抖音、拼多多等平台因多数商家不具备 「国补」 资质，难以在价格层面形成有效竞争，参与力度相对薄弱。」 鲁振旺进一步表示。

相较于消费端的优惠活动，各平台加码商家减负的举动也同样值得关注。

报名环节，天猫就已经开始支持商家减负。记者注意到，今年天猫 「618」 报名更简单，不仅无需商家报名、只需商品报名，平台还会结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，淘宝天猫于」618「期间上线高品质物流服务品牌 「极速上门」，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请部分商家开启服务公测。

京东 「618」 同样采用商家 「免报名」 机制，系统将自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，帮助商家减负提效。此外，京东还重点在内容生态 （短视频与直播） 和广告投放方面发力。

截至 6 月 18 日 23:59，2025 年京东 「618」 再创新高，下单用户数同比增长超 100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超 22 亿单。京东 「618」 期间，京东 App 的 DAU（日活跃用户数） 创历史新高。此外，京东采销直播成交额同比增长 285%。

截至发稿，天猫未公布最新数据，不过，此前数据显示，天猫 「618」 开售到 6 月 12 日，12 个新品成交破亿元，504 款新品成交破千万元，6970 款新品成交破百万元。

就今年各平台的业务加码重点，百联咨询创始人庄帅对 《每日经济新闻》 记者表示，京东加大推动即时零售、外卖业务和本地生活与 B2C（企业对消费者） 高效协同发展，提高消费频次和利润率，同时解决核心 3C 家电品类低频消费和低利润率的问题。淘天加大 AI 的全链应用，解决平台模式下商家经营效率低下和成本高企的问题。

「从微观层面看，今年 『618』 直减促销模式更简单，小时达、分钟达即时配送履约更快，线上线下结合更紧密。而在宏观层面，平台实现了多业务协同效应，实物电商和外卖餐饮、酒旅电商正发生协同。」 庄帅进一步补充说，「随着美团的入局，即时零售突破大促在品类广度、库存深度的限制，充分发挥履约及售后满意度的优势」。

外卖首度参战 「618」 即时零售要成大促最大变量

的确，今年 「618」，即时零售成为巨头混战、红包漫天的 「刺激战场」。

「618」 期间，京东外卖百亿补贴持续加码；全新升级的 「百亿补贴」 也有很多玩法上的升级。同时，京东外卖还顺势推出 「京东超级外卖日」 活动。

美团闪购则作为新玩家高调入局。5 月 27 日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启 「618」 大促活动。美团闪购 「618」 首日战报显示，美团闪购首日成交额同比暴涨 200%，多家实体零售商 「618」 首日爆单：大润发、沃尔玛成交额增长两倍。而首周期数据显示，白酒、精酿啤酒、手机等 50 余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过 1 倍。

淘宝闪购与饿了么深度融合，推出 「百亿饿补」，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。

淘宝闪购通过加码 「奶茶免单」 活动延续即时零售市场的进攻态势。5 月 26 日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超 4000 万。

而京东外卖上线三个月，日单量突破 2500 万单、品质餐饮门店入驻超过 150 万家、全职骑手已突破 12 万人。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，仅 4 月外卖业务即带动新注册 PLUS 会员超 40 万，而 PLUS 会员的外卖复购率则较非会员高出 2 倍。

被外界称为 「红黄蓝」 三原色的外卖大战，无论是外卖、即时零售还是电商主场域，大家都是闪电攻势。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进了直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的 「618」 大促有望实现从 「补贴线上」 到 「提振线下消费」 的价值纵深拓展。

「当前实体零售行业与即时零售等新业态已经形成了相辅相成、互相促进的良性循环。」 欧阳日辉认为，凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量，有望在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。

鲁振旺则认为，今年美团的入局成为本届 「618」 的重要变量。这两年，美团即时零售凭借成熟的即时配送网络与本地化商家资源，构建起核心竞争壁垒，对京东、天猫等传统电商平台形成直接挑战。

「从行业发展趋势看，即时零售市场具备万亿元级增长潜力，其商业模式以线下商家资源整合与短距离配送网络为核心，与传统电商依托中心仓储的运营逻辑形成本质差异。当前，美团凭借先发优势占据市场主导地位，但京东、阿里等平台已加速资源投入，未来该领域的竞争将围绕供应链整合能力、配送效率优化及用户心智培育等维度展开。」 鲁振旺表示。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受 《每日经济新闻》 记者微信采访时表示，「本地零售服务+线上销售」 将成为未来电商新模式。他认为，未来，线下商超等将借助线上电商平台收获新一轮红利。

此外，外卖、即时零售和本地生活将是各大电商新的竞争焦点。盘和林认为，竞争是良性的，能够为线下商家和消费者，乃至骑手带来更多利好。

信任重构、AI 上场：第 22 个 「618」 为新十年作序

当第 22 个 「618」 即将落下帷幕，电商大促的意义，已然远超单纯的交易数字那么简单。作为消费世界最强的消费符号之一，「618」 无疑是中国电商黄金十年的见证者与参与者。站在新周期的起点，下一个十年即将启程，变革的气味越来越浓。

对于又一年 「618」 的新趋势，盘和林这样判断：首先是 「信任重构」，今年 「618」 不再玩套路，而是直接给出优惠价，叠加 「国补」，3C 家电等耐用性消费品销售量暴增。其次，即时零售成为新的竞争焦点，平台电商从线上竞争到线下，从商品竞争到服务，各大电商平台更加重视借着 「618」 这个时机，推动本地生活服务业务的发展。

「最后，AI 融入电商链路程度深化，很多商家客服开始变为 AI，数字人和 AI 内容生成的宣传方式开始普及。」 盘和林如此表示。

今年 「618」，AI、大模型、数字人等前沿科技，正在电商生态内，被规模使用。

自 2024 年 「采销东哥」 首秀，开启数字人直播起点后，到今年，京东数字人已经全面实现 「高商业可用」。

京东数据显示，今年京东 「618」 期间，超过 1.7 万品牌商家使用京东数字人直播带货。此外，「618」 期间，京东大模型调用量相较去年 「双 11」 上升 130%。超过 1.4 万个 AI 智能体在京东内部运行；超过 5000 万人次使用过京言智能导购助手；超过 3000 万人次使用过京东健康的 AI 应用。

阿里方面，阿里妈妈依托于自研广告大模型 LMA2 及 AIGB-R1 出价模型，将 「全站推广」 全面升级为 「货品全站推」，可通过 AI 智能筛选并预测未来有 GMV（商品成交总额） 增长空间的商品。

数据显示，截至天猫 「618」 第一波大促现货开卖首日，阿里妈妈货品全站推助超 140 万商家生意增长，ROI（投资回报率） 交付率提升 10%。

如今，「618」 已不再只是一场关于 GMV 的较量，而是商业模式、技术能力和生态协同的全面竞速。从 「价格战」 到 「价值战」，从 「流量争夺」 到 「信任重构」，从 「电商主场」 到 「即时零售混战」，大促的叙事正在被改写。

线上与线下，商品与服务，流量与履约，所有要素正被重新编织成一张更大的网。而 「618」 的意义，恰恰在于其可以提供一个压力测试场——检验谁能在复杂生态中更快进化，谁又能真正回答 「消费者需要什么」。

封面图片来源：图片来源：每日经济新闻 苏娜 摄