辛巴首播单场狂卖超 40 亿元 但抖音、快手却在这个 「618」 转向了店播、商城

每经记者｜王郁彪    每经编辑｜董兴生    

「今天预计是 45 亿 （元），但实在是有点没力气了。」 辛巴 （快手主播辛有志） 在 「618」 首播后晒出单场后台最终成交数据，销售额超过了 40 亿元。他的直播链接中，有米面粮油、手机电脑，还有大量显示 「暂时抢光」 的黄金首饰。

图片来源：企业供图

或许是 「外卖大战」 吸引了太多关注，这场超 40 亿元 GMV（商品成交额） 的单场直播放在直播电商 「黄金期」 都 「拿得出手」，但在这个 「618」 却没被过分注意。

赛道有所 「降温」，直播电商在这个 「618」 略显平淡。不过，战报出炉，抖音和快手增速依旧。据快手电商、抖音电商相继发布的 「618」 收官战报，2025 年 「618」 期间，快手泛货架商品卡 GMV 同比增长超 53%。值得一提的是，辛巴创办的辛选集团 「618」 期间在快手平台实现 12 个品牌销售额破亿元；近 200 场直播中，销售额破亿元场次有 10 场。

抖音这边，「疯狂小杨哥」 持续缺席，抖音带货榜的 「星光」 似乎暗淡不少，但抖音 「618」 商城成交额同比增长 77%。内容场 （挂车短视频、带货直播） 方面，大促期间，抖音直播带动的成交额有一半来自店播。

超头部主播大多失去昔日 「光环」，店播、货架场域成为未来，直播电商生态发生了翻天覆地的变化。这个曾经显得有些激进，却创造了万亿元电商增量的巨型赛道，也迎来转身的时刻。

吃到 「国补」 红利，「货架场」 创造新增量

从今年 「618」 抖音、快手两大平台销售情况来看，「全域」 增长正在成为现实，最直接的增长贡献来自 「货架场」。

记者注意到，「618」 期间，快手泛货架商品卡 GMV 同比增长超 53%，搜索 GMV 同比增长超 143%；抖音商城成交额同比增长 77%，超值购全域成交额同比增长 171%，搜索渠道成交额同比增长 56%。

而在 「内容场」，各家增速依然在。快手给出的数据是，短视频带货 GMV 同比增长超 29%；而抖音数据则显示，大促期间，236 个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间 990 个。

超头部主播方面，以辛巴为首的辛选集团旗下主播们，依然是快手平台带货 「王牌家族」。而 「疯狂小杨哥」 虽然在 「月饼事件」 之后持续缺席平台大促，但东方甄选、交个朋友以及与辉同行等头部机构、主播，大促期间带货势头依然不弱。

值得一提的是，「618」 期间，抖音平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。

快手虽然未公布店播比例，但商家特别是中小商家在这个 「618」 也有一定的销售增长。数据显示，「618」 期间，快手平台上，GMV 成交破千万元的商家数同比增长超 43%，GMV 成交破亿元的商家数同比增长超 61%，中小商家 GMV 则同比增长 30%。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚在接受 《每日经济新闻》 记者微信采访时表示：「从需求的角度来说，直播电商需要摆脱 『大主播依赖症』 之外，也需要扩展品类，摆脱依赖生活必需品品类这个瓶颈。」

他解释称：「生活必需品本身就是购买渠道最多的一个品类，如果靠这个品类发展，市场规模和增速的天花板很快就会触到。」

区别于生活必需品，近来 「国补」 品类在政策东风下，势头正猛。记者注意到，这个 「618」，快手与抖音都吃到了 「国补」 红利。快手方面指出，「618」 期间，GMV 同比增长超 50% 的国补商家数达 132 个。

而 「国补」 商品在抖音直播场次累计超 30 万场，挂车短视频累计播放超 15 亿次，共售出 402 万单 「国补」 商品。其中，4557 个国补单品成交额破百万元。

记者注意到，「618」 期间，线上线下促销活动持续多日，消费者对于消费品以旧换新的热情高涨。然而，社交平台也出现一些关于部分地区暂时无法申领 「国补」 的讨论。

6 月 20 日，据新华社报道，消费品以旧换新加力扩围政策没有变化，「国补」 将持续，中央资金将分批下达。后续，还将有 1380 亿元中央资金在三、四季度分批有序下达。

「国补」 政策的持续，也将继续影响和支撑货架电商平台、直播电商以及即时零售等业态头部平台销售增长的可持续。

大促之外，直播电商还能怎么 「涨」？

「现阶段来看，直播电商需要做的，第一个是品类扩围，第二是需要继续打破依赖头部主播的情况，继续做深品牌直播。最后是利用 AI 等新技术做商业模式的迭代。」 李勇坚补充道。

今年 「618」，直播电商平台在品牌成交上表现不俗。大促期间，抖音平台上，超 6 万个品牌成交额同比翻倍，超 2000 个单品成交额破千万元，6.7 万个中小商家成交额突破百万元。

去年，多个头部带货主播带货产品 「翻车」 引发热议，明星主播光环不再。头部平台将扶持目标，逐渐转移到品牌直播、中小商家和达人直播上。整体直播电商生态的转变，是否意味着市场规模本身就已经触顶？

李勇坚告诉记者，国内电商渗透率非常高，整体电商大盘 「已经涨不动了」，这是直播电商增长有所放缓的根本原因。其次是市场规模增长后，基数变大，增速放缓是必然的。从微观角度也能看出，直播电商流量等成本项变高，红利消退，也限制了市场的增长。

不过，他认为，未来 3 至 5 年，直播电商维持 10%~20% 的行业增速还是没问题的。而想要有所突破，关键还是加强在品牌直播一侧的扶持。

对整个大的电商市场而言，李勇坚告诉记者，影响未来市场发展的一个比较大的变量，很有可能是劳动力成本的上升。

一场直播带货背后，是直播电商公司、直播基地、供应链、云仓、产业带等共同组成的产业集群的托举。整个运营环节中，则有主播、助播、店铺运营、选品专家、场控人员、脚本策划以及内容制作等诸多工种。劳动力成本的上升或将产生一定影响。

至于 AI（人工智能） 对电商行业的影响，李勇坚认为，人工智能只有带来商业模式的迭代，才能称得上是一个大的变量，如人工智能在物流领域的应用。不过，这样的改变正在发生。