金桂财经注：本文来源于微信公众号财经五月花 （ID：Caijing-MayFlower），作者 | 严沁雯、张颖馨，编辑 | 胡蓉萍、袁满，金桂财经经授权发布。
作为国内首家 「吃螃蟹」 的民生银行直销银行，在运行十年后，正式按下 「终止键」。
民生银行公告显示，7 月 15 日起，民生银行直销银行 App、PC 版与民生银行手机银行 App 进行整合，直销银行 App、PC 版停止服务。
至此，中国首家发起设立直销银行的全国性股份行，自 2021 年启动撤销总行直销银行事业部、App 停止运营起，历时三年完全退出直销银行业务领域。据 《财经》 不完全统计，近两年来，已有至少 17 家银行宣布对直销银行渠道进行调整，或直接停止服务，或将相关功能整合至手机银行 App。
互联网银行、虚拟银行、数字银行、手机银行……在数字化转型不断深入的当下，线上运营已成为银行的 「标配」。而若将时钟拨回至十年前，直销银行确是传统银行接轨互联网的先行先试。
「直销银行 『消失』 是趋势。」 行业人士指出，随着互联网金融监管趋严、传统银行的数字化转型深入等，直销银行缺乏创新、同质化等问题逐渐暴露，价值也今时不同往日。
但不可否认，在传统银行求索数字创新的路上，直销银行的诞生犹如埋下一颗种子，其所承载的数字化理念已经融入传统银行的血液。
「随着银行数字化转型加速推进，各家银行更注重线上业务发展，不少银行重点打造手机银行 App，通过整合后台服务资源，提升服务质量和客户体验。」 某城商行相关业务负责人向 《财经》 表示，数字经济正加速银行线上化发展，未来手机银行 App 的功能会更加全面，其余类型的银行 App 将被逐步缩减，这是银行业发展的重要趋势之一。
两年 17 家直销银行，关停或整合
「没有听说过。」 当 《财经》 向多名普通银行用户提及直销银行概念，这是大部分人的第一反应。
事实上，直销银行并非新概念，其最早诞生于 20 世纪 90 年代的欧美地区发达国家。在直销银行模式下，可以不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户的直接业务往来。
由于不建立分支机构，直销银行无需大量管理、业务人员，在为用户提供更为便捷和优惠的金融服务同时，运营费用远低于传统银行。公开资料显示，由荷兰国际集团 (ING) 于 1997 年在加拿大成立的 ING Direct 是国际上较早探路直销银行模式的机构之一。基于其成功的运作，此商业模式还被美国等地机构所复制。
2013 年，直销银行模式 「漂洋过海」 落地中国。这一年，北京银行与荷兰 ING 集团联合推出直销银行服务模式、民生银行牵手阿里巴巴筹备直销银行。次年 2 月，国内首家直销银行 「民生银行直销银行」 正式上线，没有物理网点，不发放实体卡、完全线上化经营，为客户提供了更为便捷、优惠的金融服务体验。
探路十载，从兴起到 「消失」，民生银行直销银行的发展指向亦映射出当下直销银行的发展现状。近期，汉口银行、哈密市商业银行等亦开启 「瘦身」 模式：前者直销银行 App 于 7 月 9 日关停下线，业务迁移至手机银行 App；后者则于 7 月 11 日停止运营直销银行微信公众号，全部功能和服务迁移至该行手机银行 App。
另据 《财经》 不完全统计，近两年来，已有至少 17 家银行对直销银行渠道进行调整。部分银行在停止直销银行 App 服务的同时将直销银行业务与手机银行 App 进行整合，亦有部分银行直接下线直销银行 App。
《财经》 注意到，截至目前，应用商店尚能查询到的直销银行 App 多以城农商为主，如湖南银行、青岛农商行、重庆农商行、廊坊银行等。从界面设置来看，功能分类较为清晰。不过，在实测过程中，部分银行直销银行 App 存在卡顿闪退、无法打开等问题；此外，部分 App 上线的产品种类较为单一。
某中小银行高管向 《财经》 表示，直销银行对其所在行发展还是发挥了一定的作用，但问题确实也比较突出。尤其在银行业数字化转型加速推进的背景下，直销银行合并升级成为必然。
始于银行数字化前夜
直销银行在中国的落地虽比国外晚了十几年，但其身处中国互联网经济和数字金融高速发展的前夜。彼时，国内互联网经济蓬勃发展，「余额宝」 等互联网金融创新产品的推陈出新，市占率快速扩大，给传统银行业带来冲击。当增量客户获取越来越难、存量客户亦在流失，可突破传统实体网点限制的直销银行，被视作拓展客户的有效渠道。
2014 年，民生、兴业、浦发、浙商等银行先后推出直销银行；2015 年 7 月 《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》 的下发，进一步加速了直销银行的爆发式增长。一时间，直销银行成为国内商业银行争相布局的热点。《中国直销银行白皮书》 显示，截至 2017 年 11 月，中国直销银行数量已达 114 家，城商行参与热情尤其高涨。
整体来看，国内直销银行的功能大致囊括三类：在金融产品交易方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品；在借贷服务方面，超过半数直销银行部署了贷款功能；在生活服务方面，超过半数直销银行支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等服务。
「在 2014 年 2 月 28 日前，中国公民想拥有银行账户，只能去银行营业场所开立，这一天开始可以在线上开立银行账户，当时叫电子账户，这对个人可能是一小步，但却是银行业的一大步，放眼全球，这也是一大步。」 时任民生银行直销银行事业部副总经理贾凤军 2020 年在 《银行家》 杂志上撰文指出。
在贾凤军看来，直销银行推动了银行业个人账户的创新。他表示，「原来的银行是坐商，现在可以变成了行商。在 II、III 类账户之前银行是生态、场景的看客；有了 II、III 类账户后情况大不相同，银行就可以成为生态、场景的主角了，起码也是主角之一。」
年报显示，正式上线当年，民生直销银行客户达 146.81 万户，创新推出的理财产品 「如意宝」 申购额达 2366.87 亿元。随后民生直销银行进入高速发展期，截至 2018 年，民生直销银行客户数 1917.13 万户，管理金融资产达 1322.91 亿元。
一名曾参与直销银行 App 搭建的行业人士回忆说，「当时加班加点、日夜奋战，就为了直销银行 App 早日上线发布。在直销银行高速发展的几年，我们开创了全平台直销自助金融服务模式、发布了每季每节变装换肤的直销 App、见证了资产和服务一次次站上新的台阶。」
中国金融业数字化不断提速，但直销银行的高速发展势头并未持续。以民生银行直销银行为例，年报显示，2019 年至 2020 年，民生直销银行客户数分别达到 2920.30 万户和 3327.30 万户，但管理金融资产则较 2018 年规模降低，分别为 1098.32 亿元和 1157.52 亿元。而在该行 2021 年年报中，关于直销银行的相关表述已鲜有出现。
与此同时，直销银行发展的同质化亦造成了一定的资源浪费, 调整相继出现。自 2017 年起，平安银行、浦发银行和广发银行的直销银行相继整合进各自的银行 App。
可以看到，包括民生银行直销银行在内的百余家直销银行，跌跌撞撞运行十年，如今多数已淡出行业视野，但其终究也为后来的银行数字化先行试水，提供了宝贵的经验。
「黯然退场」 还是 「涅槃重生」？
在多名业内人士看来，直销银行发展不及预期，其背后有多重现实因素。
华北地区某城商行人士告诉 《财经》，直销银行板块曾被寄予厚望，但在后续实际发展中问题不断，比如在展业时会与内部出现竞争，导致不同业务部门之间产生摩擦；同时，后期运营方面缺乏相应的人才和能力，获客和业务创新不足，用户体验欠佳。
「大部分直销银行实际上是银行顺应数字化发展趋势建立的线上销售渠道，用于拓展客群。随着银行全面进行数字化转型，目前每个业务环节都能实现与数字化渠道对接。以前直销银行的业务已经可以融入银行的业务板块，所以不再需要一个单独的机构或部门来当作银行数字化的入口。」 上海金融与发展实验室主任曾刚告诉 《财经》。
曾刚进一步指出，早年银行特别是地方性中小银行热衷布局直销银行，原因在于可以通过互联网渠道突破监管限制进行跨区域销售，当时 P2P 等高收益理财产品是部分银行的获客 「利器」。随着后期监管政策收紧，直销银行渠道在某种程度上失去了价值。
上述一系列问题的出现，与直销银行的体制机制设置息息相关。据悉，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母行，与母行资源共享。
2018 年，时任民生银行网络金融部副总经理 （主持工作） 罗勇在 《当代金融家》 杂志撰文指出，大部分直销银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行运营理念和传统体制机制影响，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，很难快速迭代，做出成效，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无。
与此同时，大部分直销银行还存在层级制管理导致市场响应效率损失严重，与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖的问题。一位参与了股份制银行直销银行筹建的银行业内人士直言，「传统银行中的直销银行，在传统零售、财富以及公司、合规、运营等部门眼里就是另类、是沙子，很难存活下来。」
为了打破上述桎梏，独立法人组织形式的直销银行应运而生。但截至目前，获批开业的仅两家：2017 年 11 月，中信银行和百度联合发起成立的百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行；四年后的 2022 年 6 月，邮储银行发起设立的邮惠万家银行开业。
「独立法人直销银行具有更高的自主性和灵活性，对市场和客户需求的响应速度更快。同时不受母行架构限制，可以独立决策，金融科技创新推进更快。」 经济学者盘和林指出。
不过，独立法人直销银行模式的探索之路亦非一帆风顺。以邮惠万家银行为例，目前其仍处于亏损状态。年报显示，2023 年该行净利润-2.63 亿元，较 2022 年亏损进一步扩大。
百信银行除了在 2019 年实现盈利，亦曾在开业前几年出现亏损。直到 2021 年，该行扭亏为盈，实现净利润 2.63 亿元，随后保持了业绩增长。2023 年，百信银行净利润 8.55 亿元，同比增长 30.25%。
显然，独立法人直销银行发展面临不小挑战，传统商业银行数字化转型正逐步迈向 「深水区」，微众银行、网商银行等具有互联网基因的民营银行强势入局，独立法人直销银行的发展空间进一步被压缩。
「从目前可供观察的经营样本来看，独立法人模式的直销银行尚未走出较为成熟的路径，未来这一模式的前景如何还尚待观察。」 一位银行业研究人士指出。
回溯过往，直销银行诞生于国内互联网经济蓬勃发展期，彼时作为新型银行运作模式而被争相布局，如今虽陆续退出历史舞台，但在多名业内人士看来，作为传统银行接轨互联网的 「创新试验田」，直销银行所承载的数字化理念已经融入传统银行的血液。
曾刚指出，「所有概念都处于动态变化之中，随着数字化转型的深入，内涵和外延都会发生变化。现在我们讨论的更多的是数字银行、互联网银行。从这个角度看，直销银行作为一种形式不会消失。」
「直销银行作为一个产品可能并不算成功，但其埋下的种子，在未来都不会消亡。」 一名曾参与直销银行组建的从业人士表示。
虽然不少银行业人士已默认直销银行的消失大势，但对于仍在 「坚守」 的直销银行，多名业内人士强调差异化竞争才能 「涅槃重生」。
盘和林认为，由于市场空间总量有限，直销银行尤其要避免同质化竞争，要努力追求差异化，来拓宽行业边界。而差异化来自特色化产品和服务，如服务小微企业，特定消费场景定制；或是技术驱动的新体验，如以大数据和人工智能优化用户体验；或是开放合作、建立生态，与互联网平台合作；以及加强合规和风控。
「从银行的角度看，在开展直销银行业务过程中，最重要的是要形成差异化和特色，与传统手机银行业务区分开来。同时，要发挥好直销银行突破本行账户限制、对其他银行客户开放的独特优势，加强资源整合，形成品牌。」 中国社会科学院金融研究所银行研究室主任李广子告诉 《财经》。