作者：
揭书宜
「我可以点外卖订单，然后坐在门店喝吗？」 近日，不少新茶饮、咖啡门店的店员都会被这样问道。
外卖平台补贴大战仍在持续，消费者乐享低价盛宴。然而，大额补贴的成本究竟在由谁承担？
第一财经记者通过多方采访发现，平台虽扛起 「大头」 补贴，但商家也无法完全 「躺赢」，微利、保本甚至单笔亏损赔钱赚吆喝时有出现。当订单激增伴随单杯利润下降，不少商家在 「不得不跟」 的大潮中，也开始忧虑补贴退潮后的低价依赖。
近日，多个平台都给消费者推送了包括新茶饮，咖啡，快餐在内的大额外卖优惠券，甚至是需要自取的 0 元免单券。第一财经记者采访部分茶饮企业了解到，其参与外卖大战的产品，会在具体选品上有一些限制，热门产品、出品快的产品居多，而 0 元自取单则是选择店内单价最低的品类。至于具体优惠活动怎么分摊补贴，品牌总部和平台会商量好，门店后台只负责执行。
那么，商家在本次大战中究竟是否也像消费者和骑手一样受益呢？
第一财经记者从一位水果商家提供的近期某项活动中，商家与平台的补贴分成条款中看到，根据不同定价的产品，商家也需要付出一些补贴成本，但有一定的补贴上限。譬如：券门槛 （商品原价）0-20 元的，商家最高补贴 3 元，其余平台承担；券门槛 （商品原价）20-30 元，商家最高补贴 6 元，其余平台承担。
一位来自平台的知情人士则告诉记者，在最近两周的补贴战中，该平台没有让商家承担额外补贴，商家仅承担了日常所设置的促销成本，这两周额外增加的更多优惠，都由平台来承担。
即使如此，外卖大战依然让商家们喜忧参半。
一家茶饮加盟门店的店长刘力 （化名） 向第一财经记者展示了一份 7 月 8 日的订单截图，显示一杯原价 19 元的饮品，商家补贴了 6.4 元，平台补贴了 9.6 元。最终平台的 9.6 元会给到商家，但是商家还得去除配送费和平台佣金，再加上消费者下单的实付金额，最终到手 5.99 元。
诸如此类的订单还有很多，具体商家和平台的补贴比例，是由加盟店所属的品牌总部与平台谈好后设置，门店并没有决定权。很多门店员工自己对补贴规则也不是很明确，只是机械地按照后台算法执行。「我们讲不清楚规则，每一杯都不一样。」 采访中，一位参与平台补贴战的店员表示，有的原价 19 元的奶茶单品，商家对顾客的补贴能达到 14 元，最终门店的收入就只有 1.69 元。
「有些订单因为设置了比较高的补贴额，门店最后到手就是 1-2 元，」 刘力表示，「杯子、盖子、保温袋加起来都要 1.1-1.3 元。参与本次大战活动后，单杯利润变薄是肯定的，甚至 10 单里面大概会有 1-2 单微亏。」
「又累又赚不到钱，员工即使拿了 500 元补贴，也跑了几个。」 在没有定价权的刘力看来，他希望外卖大战早点结束。外卖大战期间，刘力所在门店的每日外卖单量比以往高不少 （饿了么订单量增长 2-3 倍，美团增长 1 倍），但总体营业收入却比以往少。一些堂食客人即使人在门店里坐着饮用，也会选择点外卖订单，因为这样价格更便宜。
在周末的奶茶补贴大战中，消费者可以薅到 0 元券，但需要到店自取，这也导致部分门店因订单激增而来不及看订单号，直接按照消费者口述的杯数出单。由于部分消费者下单后并没有来取货，有的奶茶店在当日关店前只能将未取的奶茶倒掉。
一家连锁咖啡品牌相关负责人对记者表示，激烈的补贴下，订单数量激增，单门店单杯利润对比活动前下滑，消费者的确受益很多，但也有品牌商家收入在减少。而大多数客户为价格驱动型，品牌也会担心补贴结束后，消费者习惯了低价，销量将会下滑。此外，订单量突增，部分门店骑手运力不足，导致超时配送等问题也是品牌所担心的问题。
「品牌总部安排的各种促销活动，加盟商往往不得不跟，而外卖端如果不做优惠券就没订单。总之，即使在大战中利润较薄，但也得坚持。」 一位连锁咖啡店的店员表示。
当然，也有咖啡店在外卖大战中累并快乐着。近日，上海挪瓦咖啡由由世纪广场门店负责人王睿 （化名） 就见证了周末单日外卖订单的翻倍增长，本月最繁忙的周末整体订单量环比激增 30%，同比去年 6 月更是翻倍。王睿承认，补贴下，单杯咖啡的毛利率确实有 「微微下降」，此前部分售价低至 4 元的咖啡，扣除平台费用后，门店利润空间稍被压缩，但他更看重 「多销」 带来的总量提升——单杯利润虽降，巨大销量却显著推高了整体营收与总利润。
突然的补贴大战也是对品牌各方面能力的一次抽查。在这场大战中，头部品牌凭借规模与议价能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借势扩张；而根基未稳的新锐或中小品牌，则可能被骤然涌入的订单冲垮脆弱的运营体系。换句话说，大战加剧了行业内部马太效应。
大消费行业分析师杨怀玉认为，对于多数品牌而言，补贴持久战并非福音。短期内，订单狂欢掩盖了利润萎缩的危机，中小商家首当其冲。在此背景下，品牌应加速会员体系与供应链数字化建设，脱离补贴依赖。唯有构建商家、骑手、消费者三方共赢的平衡，才能避免这场万亿流量争夺战演变成吞噬行业根基的困局。
7 月 15 日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文，呼吁外卖平台停止 「内卷式」 补贴和不正当竞争。上述商会在倡议书中提到：近期发起的 「0 元购」「满 18 减 18」 等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡，导致本区大量餐饮企业经营陷入 「不参与则无流量，参与则破价亏损」 的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。
不过在当天晚些时候，该文章已被删除。
（第一财经）
文章转载自东方财富
