作者：
刘佳
AI 持续冲击着百度传统搜索广告业务，同时也带来了新增量。
8 月 20 日晚，百度发布 2025 年第二季度财报，季度总营收达 327 亿元，同比下降 4%。归属于百度的净利润为 73 亿元，同比增长 33%。不按美国通用会计准则，归属于百度的净利润为 48 亿元，同比下降 35%。
财报还显示，第二季度百度其他收益总计净额为 49 亿元，同比增长 531%，主要是公允价值收益和长期投资盈利的增加。但百度并未公布投资标的。
具体来看，百度第二季度来自于 「百度核心」 的营收达 263 亿元，同比下滑 2%。其中，百度最主要收入来源的网络营销营收为 162 亿元，同比下滑 15%。非网络营销营收为 100 亿元，同比增长 34%，主要得益于 AI 云业务的驱动。这也是百度 AI 新业务营收首次超过 100 亿元。爱奇艺收入为 60 亿元，同比减少 11%。
网络营销收入的连续下降，也从侧面说明了 AI 搜索的个性化推荐能力正在改写过去传统搜索的游戏规则。传统搜索的核心变现逻辑是 「流量分发-点击转化」。用户输入关键词，百度返回搜索结果页，其中竞价排名广告、联盟广告和信息流广告等构成收入支柱。AI 搜索通过自然语言处理与多模态交互能力，将用户获取信息的方式从关键词拆解转向对话式提问，答案直给，并且价值不再局限于信息检索。
事实上，在此之前，用户获取信息的渠道早已发生剧变：他们不再将搜索视为唯一信息入口，海量需求流向抖音、小红书等内容平台；而现在，百度还要面对包括阿里夸克、秘塔、360 纳米搜索等 AI 搜索新势力玩家的挑战。百度也求变并宣布迎来了搜索业务十年来最大一次改版，搜索框变为 「智能框」，支持超千字的长文本，也可以上传文件，直接集成了 AI 写作、AI 画图等功能。
从财报披露的业务数据来看，截至 6 月底，超过 50% 的移动搜索结果页面包含人工智能生成的内容，高于 4 月份的 35%。截至 7 月，64% 的移动搜索结果页面含有人工智能生成内容，传统的基于链接的结果逐渐被结构化、智能化和多模式的人工智能首选答案所取代。
目前 AI 搜索的商业化还没有一条成熟的路径，但一定不再是像过去简单地将广告推送到用户的搜索结果之中，而可能是通过数据分析，找出用户可能感兴趣的产品或服务，以更加自然的方式呈现给他们，这仍考验着广告与用户体验的平衡。或是通过提供智能化的企业搜索解决方案实现 toB 业务收费。
传统搜索广告下滑同时，智能云拉动了百度营收的增长，但百度销售成本也在进一步加大。财报显示，该季度百度销售成本为 184 亿元，同比增长 12%，主要是智能云业务相关的成本和内容成本的增加。
此外百度研发费用同比减少 13% 至 51 亿元，主要是由于人员相关费用减少。
在第二季度，围绕大模型，百度一口气开源了文心大模型 4.5 系列的 10 款模型。开源的最终目标仍然是实现商业价值的转化，开发者还可以选择使用如百度算力服务来进行模型训练、推理和部署。这意味着大模型厂商们仍然可以通过提供高级的企业级解决方案和定制化服务、API 接口和云服务等方式实现商业闭环。
此外，百度还在财报中披露了无人车服务萝卜快跑的最新数据，二季度提供了超过 220 万次完全无人驾驶的乘车，同比增长 148%。截至 2025 年 8 月，萝卜快跑向公众提供的累计乘坐次数超过 1400 万次。
截至发稿，百度股价美股盘前上涨 0.58%。
（第一财经）
文章转载自东方财富