每经记者｜刘明涛 每经编辑｜叶峰
白酒，曾经消费板块估值的锚，在新消费 「三驾马车」 泡泡玛特、老铺黄金以及蜜雪冰城的冲击下，感觉成了投资者眼中的 「笑柄」。白酒的 「落伍」，既有行业景气度持续承压的无奈，也有消费市场需求重塑的使然。而要先行跨过周期拐点，市场的声音就是一个 「新」 字。
新消费，讲述的是品质消费、情绪价值的悦己消费，这张牌，对于传统白酒行业，要悟透并贯彻执行，并非易事。但欣喜的是，已经有不少酒企开始懂得如何讲述符合自己调性的新消费逻辑。
「我本卖大珍，今天推啤酒，区区三万天，试试又能怎！」 当单依纯用一首魔改 《李白》 引爆今年歌手流量的时候，有着 「白酒教父」 之称的吴向东则亲自下场带货，一场悦己消费直播将名为 「牛市」 的啤酒推向市场。
铝瓶 「牛市」、88 元/375ml，成本是普通啤酒的 20 倍，原料来自世界各国，每一项元素单拎出来，都颇具争议！「白转啤」 的思路并非首创，高售价、高逼格的营销路子噱头十足。虽然争议频出，但这场营销可谓大获成功，即便半年业绩预期不好，股价仍能大涨，悦己消费让吴向东玩明白了。
本周沪指创了近 10 年新高，投资者对牛市的渴望早已溢出交易屏幕。吴向东花小钱买 「牛市」 品牌，无论这款酒原定目标人群是谁，笔者认为，他都能触动上亿投资者的内心，牛市行情、账户增值、心情愉悦，88 元买一瓶浅尝品味，喝喝又能怎样，里子面子都有，这就是悦己消费！
把悦己思路读懂的，除了吴向东，还有洋河股份。在竞争对手的乌龙 「助攻」 下，洋河与京东以 「兄弟」 为名的盛会 「出圈」，莫名其妙就大火了，宿迁 「哥俩」 的战略合作，既有创新又有温度。
自古以来，兄弟情的背后是甘苦与共，是肝胆相照，更是心灵相契。三国桃园结义佳话永传，「一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中」，讲述了老友相逢以粗酒助兴的情景，而诗仙李白既有 《将进酒》 这一旷世之作，也有 《赠汪伦》 的真情流露。
所以，当一款普通的光瓶酒印上 「兄弟」 的烙印，被赋予友情的灵魂，其情感维度的表达契合了消费者对情绪价值的渴求——这也是营销到了消费者的 「心尖上」 了。
曾经名噪一时的酒鬼酒，新晋傍上了商超网红 「胖东来」，竟然另辟出一条渠道蹊径。
今年 7 月，酒鬼酒与胖东来联名推出的馥郁香型白酒 「酒鬼·自由爱」 上架销售，这款以 200 元/瓶售价和 168.26 元综合成本公示的产品，一经推出就备受好评。胖东来用新零售思维重新定义白酒的消费价值，而透明化的定价也让消费者真实感受到一款酒的价值定位，这波 「透明消费」 的价值情绪，也打到了酒友们的心坎里。一波操作下来，股价连续拉起了涨停板。
笔者认为，从吴向东用 「牛市」 啤酒点燃情绪共鸣，到洋河以 「兄弟」 之名链接情感与渠道，再到酒鬼酒与胖东来用成本透明重构消费信任，传统白酒正在用新消费的语言重新定义 「价值」 二字——它不再是高高在上的文化符号，而是真正走进生活场景、回应时代情绪的消费载体。
当白酒的瓶身不再只装着岁月的沉淀，更盛满了对悦己需求的洞察、对透明消费的尊重、对数字时代的拥抱，这场行业转型早已超越了简单的 「新旧之争」。只有放下 「老资历」 的身段、放下过去的 「偶像包袱」，读懂新消费的逻辑，在坚守内核的同时勇敢破圈，那么无论市场周期如何更迭，终将在迭代中焕发新生。
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