作者：
谭主
8 月 23 日，三部门联合发布了一份事关互联网平台的文件——《互联网平台价格行为规则 （征求意见稿）》。
文件名里的四个关键词：
互联网平台。我们生活中常用的一些 App，都属于这个范畴。
价格行为。价格标示、价格竞争是价格行为，「双 11」「618」 这些促销活动，甚至 「外卖大战」 也涉及价格行为。
规则。这次征求意见的规则更加注重事前引导，要求相关主体自觉规范行为。
征求意见稿。这表明，文件的初稿已经广泛征求了相关主体的意见，目前面向公众征求意见。
从这四个关键词可以看到，这份文件和一般用户都直接相关。针对互联网平台价格行为，舆论场也有很多讨论。带着这些讨论，谭主采访了多位参与文件起草的专业人士。
最近，关于互联网平台价格行为，讨论最热的，莫过于 「外卖大战」。
4 月以来，美团、饿了么、京东三大互联网平台企业掀起了一场 「中国互联网史上规模最大的补贴战」，据相关机构估算，第二季度，三大平台总投入达到 250 亿元。
对于消费者而言，这场 「大战」 带来了实实在在的福利——大额补贴下的低价奶茶、咖啡、快餐，直接将即时零售市场日订单量从 1 亿，变成了 2.5 亿。
所以，当 《行为规则》 出来后，不少人都在问，文件是不是要叫停平台补贴，后边是不是就喝不到 0 元的奶茶了？
谭主了解到，文件从起草到如今的公开征求意见稿，中间经历了两年多的时间，期间多次征求相关平台意见，并不是针对 「外卖大战」 推出的文件。事实上，文件也没有任何叫停补贴的表述，只有要求平台公示补贴促销活动规则、不得虚假宣传和夸大补贴金额的相关表述。
如何理解这句话？要先看懂 「外卖大战」 在打什么。
在与相关从业者进行交流后，谭主发现，这场 「外卖大战」 的本质，不是争外卖市场的份额，而是在争 「流量入口」。
一个很简单的问题，一个用户，一天打开几次微信，打开几次外卖软件，打开几次购物 App？
在互联网平台都进入用户存量争夺期后，谁能提升用户重复度，谁就能在竞争中占据优势。
正因如此，电商平台加入 「外卖大战」 后，并没有推出专门的外卖 App，而是将外卖功能放在自己的主 App 里。因为他们需要通过外卖，给自己的电商业务 「引流」。
这轮 「外卖大战」 补贴的核心品类也主要集中于茶饮行业，其高频消费、低客单价的特点更容易获得大量用户。
原本，一个人可能一周打开一次电商 App 购物，现在有了外卖补贴，这个人可能一天打开一次，甚至一天打开三次电商 App。
换句话说，电商平台是用花在外卖补贴上的钱，来买流量。在外卖上赔了钱，但如果用户在买完一杯咖啡后，顺手又买了购物车的另一件产品，那对于电商平台而言，这就是赚了的。
这就是这轮 「外卖大战」 的逻辑。
但平台经营者在具体执行过程中，可能会有 「变形」 的情况出现。
而 《行为规则》，就是要规范补贴促销涉及的价格行为，更好保护消费者和经营者合法权益。
首先就是关于补贴力度。《行为规则》 第 11 条提到，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度。
说是 「百亿补贴」，就必须够百亿才行，不能拿着十几亿，号称百亿。
另外还有一个问题，就是补贴的钱，到底谁出？
在对这轮 「外卖大战」 以及此前互联网平台补贴活动相关讨论进行分析后，谭主发现，「夫妻店」 是其中频繁提及的一个词。
「夫妻店」 原意是夫妻两人共同经营的小商店，在平台经济的背景下，它是广大小微企业的代称。
这些讨论中就提到，部分小微商家需要分摊近 70%-80% 的补贴金额。
补贴活动，原本是 「三赢」 的局面——平台收获了流量，平台内经营者，也就是商家，收获了订单，消费者获得了实惠。但如果补贴金额需要商家承担的话，对于他们而言，补贴就变成了 「两难」 的选择：
参加补贴活动，卖得多赔得多，不参加补贴活动，就无法获得平台的流量扶持。
面对这样的局面，《行为规则》 中明确提到，要保护平台内经营者自主定价权。
《行为规则》 要求平台经营者不得违反 《中华人民共和国电子商务法》 第三十五条，不得采取限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。
不参加补贴活动，不承担补贴金额，就不给流量，这就属于不合理条件。
常年研究平台经济的于凤霞告诉谭主，《行为规则》 充分保护平台经营者、平台内经营者自主定价权，针对部分平台经营者通过限制流量等技术手段干预平台内经营者交易价格的问题，《行为规则》 也提出了禁止性规定，这有助于构建公平竞争的市场基础。
《行为规则》 还明确提到，发展改革、市场监管、网信部门可以调查了解经营者经营情况，采取提醒、告诫和约谈等方式进行监管。这也进一步增强了文件的约束力。
平台不要欺骗消费者，不要裹挟商家，消费者也能真正享受到优惠。
针对 《行为规则》，舆论场还出现一种声音，就是猜疑国家是否在 「打压」 互联网平台的发展。
这种猜疑，是对政策的误读。
在 《行为规则》 起草背景中首先就提到：
近年来，我国平台经济快速发展，在赋能实体经济、发展新质生产力、满足人民生活需要等方面发挥了积极作用。
我们还是以一杯小小的奶茶为例。
某奶茶品牌曾推出一款新品，叫做 「乌漆嘛黑」。它的原材料，用的是中国果桑之乡——四川德昌的黑桑葚。
桑葚的保质期短，一旦销路不畅，那积压的桑葚只能白白烂掉。当时，德昌就面临这样的局面。而对于奶茶品牌来说，开发桑葚相关的新品，也是件很冒风险的事情。
而在外卖平台的流量扶持下，这一新品仅在几个城市上线，就月销 50 万单。
这就是平台经济赋能实体经济一个再小不过的案例。
但平台经济在发展过程中，有时会出现无序竞争的苗头。
从这张图上就能看到，每隔一段时间，互联网平台就会在一些领域发起新的 「大战」。
但仔细看这些领域就会发现，它们并不是技术门槛特别高的领域。2020 年，一篇名为 《外卖骑手，困在系统里》 的文章刷屏。当时，「算法」 被认为是外卖平台的 「护城河」。
但从这次的 「外卖大战」 就能看出，「算法」 对于互联网平台而言，并非什么难事。正因为进入门槛相对较低，「大战」 才打得起来，也更容易催生出无序竞争。
中央财经大学的欧阳日辉给谭主分析了数字经济的发展逻辑，他表示，不少互联网平台都是朝着直接面向消费者的 「To C」 商业模式发展，有流量才有生意。而互联网平台本身就处于网络和流量之中，在流量的牵引下，竞争很容易就变成无序竞争。
这会给经济带来什么样的影响呢？
我们还是拿外卖举例，刚才我们提到，不规范的 「外卖大战」 会给小微商家带来 「两难」 的选择。那对于他们来说，干脆不做外卖，可不可行呢？
同样不可行。互联网平台大量的线上补贴，让线上和线下的差额变大，这导致消费者更倾向于线上消费，不做线上，可能直接会被消费者 「抛弃」。
对于一些大的企业而言，他们应对的手段还相对多些，而对于小微商家来说，降低产品质量，成了他们 「唯一的出路」。
因此，无序竞争卷出来的，不是性价比，而是更劣质的产品以及更差的商业环境。
一个商家如此，一个行业，乃至整个经济环境，都是如此。要避免这种情况，就需要规范平台的行为，从 「无序」 变 「有序」。
中国宏观经济研究院研究员刘志成告诉谭主，平台有算法，同时也在收集消费者需求、偏好，供应商成本、库存等数据信息。数据和技术，为平台经营者动态、差别化定价提供了便利，但部分平台经营者利用其优势地位实施了不公平的价格行为。
大数据杀熟、促销规则不清楚、平台补贴不清晰等都属于这一类问题。对此，《行为规则》 里都有明确的要求。就拿大家比较关心的补贴来说，《行为规则》 要求平台经营者公平公正开展补贴促销，不得虚假夸大宣传补贴金额和力度，要在网站或应用程序显著位置标示补贴及相关活动规则。
当这些信息都是公开透明的，平台之间的竞争才会向有序的方向发展。
因此，《行为规则》 并不是要 「打压」 平台经济，恰恰相反，它对平台发展是利好的：
只有有序，才能长远。
（玉渊谭天）
文章转载自东方财富
