每经记者｜李卓 每经编辑｜何小桃 黄博文
米其林小笼包真的不香了？
10 月 10 日，知名餐饮品牌鼎泰丰发布公告称，因品牌运营调整，鼎泰丰微信商城将于 2025 年 11 月 30 日停止营业。顾客务必在 11 月 30 日前按照积分规则完成积分兑换，逾期未兑换的积分将自动失效。
鼎泰丰 1958 年于中国台湾创立，以小笼包等中餐产品闻名，曾被评为米其林星级餐厅，2001 年在上海开设首家门店，正式进军大陆市场。目前，该品牌已在日本、美国、韩国等国家及地区开设 160 余家分店。
不过，近年来，鼎泰丰在大陆多家门店却陆续关闭。品牌官网显示，截至目前，鼎泰丰在上海、广州、深圳和杭州等地还有门店，数目已降至 14 家。
意外的是，《每日经济新闻》 记者注意到，10 月 1 日，鼎泰丰微信服务号发布消息称，鼎泰丰北京嘉里中心店将于 2026 年 3 月开放，宣告重新回归北京市场。
10 月 10 日，记者在北京实地探访发现，北京嘉里中心地下一层一门店外墙确实已有鼎泰丰装饰。鼎泰丰明年想回北京市场，能否成为掰回大陆市场的关键一局？
微信商城将关停
企业团购也将终止
鼎泰丰微信商城关停进入倒计时引发关注。
《每日经济新闻》 记者在鼎泰丰微信商城检索后发现，除一款芝麻煎饼外，「招牌酥类」「丰味煎饼」 等产品目前均显示 「已售罄」。
此外，鼎泰丰微信商城还提供企业团购服务。然而，鼎泰丰客服人员告诉每经记者，相关服务也会一并终止。客服人员还称，本次调整不影响鼎泰丰线下门店运营，顾客可以前往门店进行相关消费。
餐饮市场研究公司 Technomic 数据显示，2024 年，鼎泰丰美国门店的平均营业额为 2742 万美元，在美营收已达 4.116 亿美元 （约合人民币 29 亿元），年增长近 20%，成为全美最赚钱的连锁餐厅之一。
尽管风靡海外，鼎泰丰近年来在大陆市场却频频受挫，多家门店陆续关闭。
2024 年 8 月 26 日，鼎泰丰运营方之一北京恒泰丰餐饮有限公司发文称，因 「公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见」，决定于 2024 年 10 月 31 日前陆续关闭北京、天津、西安等地 14 家门店。
2025 年 5 月 27 日，鼎泰丰表示，宁波国金中心店因品牌运营调整于 5 月 28 日起停止营业。
据 《中国新闻周刊》 报道，业内普遍分析认为，北京等地的鼎泰丰闭店，更多与经营情况不佳有关。
明年欲重回北京市场
10 月 10 日，记者在北京嘉里中心地下一层一门店外墙，发现确实已有鼎泰丰装饰。
鼎泰丰北京嘉里中心门店外部 图片来源：每经记者 郑欣蔚 摄
装饰牌宣传了鼎泰丰的王牌产品小笼包，印着 「品尝小笼包的蒸功夫」，同时明确标注：「鼎泰丰，新的开始，2026 年 3 月与您见面！」
鼎泰丰北京嘉里中心门店内部 图片来源：每经记者 郑欣蔚 摄
记者同时注意到，该店内部还没有进行装修，堆放着建筑材料和一些杂物。
去年结束在北京长达 20 年的经营之后，鼎泰丰为何又宣告明年想重回北京市场？
对此，北京安高管理咨询有限公司创始人、世界中餐业联合会社区餐饮秘书长曹盼盼在每经记者采访时表示，驱动鼎泰丰回归的核心动力在于大陆市场仍具红利空间。
曹盼盼认为，尽管餐饮业竞争激烈，但鼎泰丰的赛道与增长空间依然存在。鼎泰丰已在一定范围内建立了 「小笼包第一品牌」 的强烈认知，而该品类目前仍缺乏强有力的全国性品牌，其品类认知优势尚未被颠覆，从而为鼎泰丰留下了重塑的基石与客群基础。
在她看来，鼎泰丰在陆续关店的背景下，宣告明年回归北京市场，或许正是其实现与时俱进、重构运营模型的契机。「鼎泰丰的核心问题在于其盈利模式、门店模型与投资回报率未能适应当前市场。鼎泰丰可以凭借重新打磨的商业模式再度发力，在打造更符合年轻客群需求、更具性价比的店型与产品方向上破局。」
记者|李卓 郑欣蔚 （实习）
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