每经记者｜毕媛媛 宋美璐 每经编辑｜何小桃 魏官红
这个 「双 11」，潮玩圈的焦点意外落在了 「纸片」 上。
10 月 20 日晚 8 点，由 TOPPS 打造的 TOPPS X THE MONSTERS/LABUBU 系列收藏卡上线，成为不少消费者铆足劲争夺的目标。《每日经济新闻》 记者查询发现，该卡牌有着 60 天预售期且一人限购五套的 「高门槛」。即便如此，卡牌开售不久便宣告售罄，原价 469 元的套装，在二手平台有的已溢价至 600 元，溢价约 30%。
图片来源：闲鱼平台截图
LABUBU 卡牌的火爆，只是国内卡牌市场升温的一个缩影。如今，「纸片经济」 战场已硝烟弥漫：宝可梦携简体中文版卡牌加速布局中国市场，卡游等头部厂商激战渠道与赛事；爱奇艺、阅文等文娱巨头跨界入场，影视 IP（知识产权） 卡牌 GMV（商品交易总额） 破亿元⋯⋯
在此背景下，10 月 21 日，潮玩行业龙头公司泡泡玛特发布的公告显示，2025 年第三季度整体收益 （未经审核） 同比增长 245%~250%，其中，中国收益同比增长 185%~190%，海外收益同比增长 365%~370%。
热潮背后，记者了解到，潮玩与卡牌用户的高度重合成为关键。卡牌市场分析师、卡有江湖主编杨躺躺向 《每日经济新闻》 记者指出：「（外界） 普遍认为卡牌用户都是学生，泡泡玛特用户都是成年人，其实它们的客户群体有很多是重合的。比如，很多玩卡牌的学生也会玩泡泡玛特。但泡泡玛特在营销上更侧重于塑造以成年用户为主的形象。」
值得注意的是，杨躺躺观察到，传统的、没有玩法的 IP 授权卡牌是市场主体，可现在主流 IP 基本都被授权过一轮了。「竞争者越来越多，大家只能在价格和产量上内卷。这种模式只会把市场做乱，而非做大，所以 IP 收藏卡市场会越来越难做，规模也可能随之萎缩。」
LABUBU 粉丝 「移情」 卡牌： 469 元套装二手平台溢价约 30%
10 月 20 日 20 点，LABUBU 的卡牌在 TOPPS 天猫官方旗舰店开启预售，469 元一套的定价并不低廉，且平台标注为 60 天内发货，每人限购五套。即便如此，《每日经济新闻》 记者发现，开售不久后卡牌便显示 「无法购买」。TOPPS 客服回应称，产品 「仅限会员购买，限时 48 小时售卖」，但对于具体销量及补货计划均未透露。
卡牌的热度迅速蔓延至二手市场。记者查询发现，原价 469 元的套装有的已溢价至 600 元。LABUBU 传统的挂件、盲盒等产品成交均价则呈下降趋势，形成鲜明反差。
这款卡牌的吸引力源于多重稀缺价值。TOPPS 的官方账号显示，作为 THE MONSTERS 十周年系列巡展的联动产品，它复刻了巡展核心视觉装置元素，所有艺术形象均由 LABUBU 创作者龙家升亲笔创作。套装中包含龙家升亲笔签名的限量隐藏款 「签名卡」 及 「折射卡」 等特殊品类，官方直言其 「兼具收藏价值与艺术价值」。这与近期上海 THE MONSTERS 十周年巡展引发的热潮形成呼应，该展览连苹果 CEO（首席执行官） 库克都专程到访，IP 影响力可见一斑。
另外，跨界合作也踩中了快速增长的市场风口。据百谏方略的调查研究，2025 年全球收藏集换式卡牌市场规模将达到 72.67 亿美元，预计 2032 年达到 154.33 亿美元，年均复合增长率为 11.36%。在全球收藏集换式卡牌市场高度集中的竞争格局中，主要企业被划分为三个竞争梯队。
第一梯队为全球头部企业，包括宝可梦、科乐美、Panini、卡游、Tokaratomy、威世智、Topps Company、万代南梦宫等。从市场规模来看，中国、美国、日本的卡牌市场规模居前，2024 年分别为 263 亿元、219 亿元、147 亿元。其中，中国市场已成为全球最大的卡牌市场之一，而中国卡牌消费者的人均支出仅为日本的六分之一和美国的三分之一，未来将释放其巨大的增长空间。
值得注意的是，此次卡牌并非泡泡玛特自研，而是与 TOPPS 合作推出。对于 「泡泡玛特自己做卡牌会成功吗」，杨躺躺直言：「一定会火一阵，但能火多久很难说。」 他解释称，资金与热度分流可能冲击核心盲盒业务，而泡泡玛特当前战略侧重化妆品、饰品等 「有用」 的 IP 延伸，布局纯收藏卡牌的动力尚不充足。
更关键的是，杨躺躺认为：「卡牌 （尤其是能长久运营的） 需要像宝可梦那样有强大的玩法 （如 TCG 集换式卡牌游戏） 和赛事体系支撑，而不仅仅是收藏价值。让 LABUBU 这样的 IP 去构建一套有生命力的对战玩法，挑战很大。」
泡泡玛特、爱奇艺、阅文： 多方势力涌入 「纸片经济」
过去两年，中国卡牌市场迎来前所未有的竞争浪潮。
天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存 「卡牌」 相关企业 2000 余家。从地域分布看，广东、辽宁、海南相关企业数量位居前三。
全球卡牌头部 IP 宝可梦也看中了中国市场的增长潜力，2022 年发布简体中文版卡牌，并在北上广深等多地开设场馆，短短三年间，简体中文版产品发售屡屡 「秒空」，进一步推动了整个集换式卡牌的生态爆发。
「中国作为全球最大的单一消费市场，人口基数与消费能力的双重提升，为宝可梦提供了巨大的增长空间。」 华创证券研究所传媒分析师赵海楠指出，虽然未有公开数据拆分中国市场收入占比，但自 2022 年后，宝可梦的全球营收与卡牌销量均显著提速，「卡牌销售数量在 2022 年后提高了一个量级」。
国内卡牌市场也在全面提速。行业格局逐渐清晰，除了头部厂商如卡游、闪回、集卡社在渠道、赛事和 IP 版权上展开激烈竞争；文娱内容巨头爱奇艺、阅文集团、姚记科技等也跨界入局，助力剧集、动漫与游戏实现 「影游联动」，财报显示，2025 年上半年，爱奇艺自营影视卡牌业务商品交易总额 （GMV） 突破亿元。而潮玩品牌如泡泡玛特也在探索 「潮玩×卡牌」 联动，通过艺术家联名、限量发售与拆盒机制强化收藏属性。
相较于宝可梦等国际卡牌产品，国内卡牌生命周期普遍较短，比如今年上半年，伴随 《哪吒之魔童闹海》 热播也曾引发一阵卡牌追逐热潮，但热度也仅持续数月。
占据中国卡牌市场份额超七成的卡游，其奥特曼卡牌曾在中国市场风靡一时，出现在各个学校门口，如今也逐渐回归冷静。卡游 2021 年、2022 年分别售出 12.71 亿包 （盒） 和 22.86 亿包 （盒） 集换式卡牌，但 2023 年前 9 个月仅售出 10.40 亿包 （盒），销量下滑明显。
接近卡游的人士对 《每日经济新闻》 记者坦言，卡游不会通过限量参与二级市场炒作。「企业基因还是偏产品属性，是作为一个娱乐产品去做的，国内国外都是这样。卡游的量会比较大，更想把产品品质做好。」
从 「爱好」 到 「投资」 「卡牌热」 的下半场是 TCG？
多位受访对象表示，和国外市场不同，当前中国的卡牌市场仍以 「爱好」 为主，且人群年龄较小，投资属性较弱。
但杨躺躺认为，IP 热度的维持离不开二级市场的刺激。「中国的卡牌市场已经到了非常卷的阶段，但中国很多卡牌企业没有深耕一个 IP 的想法，更多的是在用快消品思维做卡牌，而不是收藏品思维。」
稀缺性仍是卡牌价值的核心逻辑。赵海楠认为，市场的可持续性取决于官方对供需平衡的把控。「控制发行量、限定比例、打击黄牛等都是关键。若大量复刻经典高价值卡、稀释稀缺性，市场就会出现 『供给过剩、需求透支』 的风险。」
LABUBU 的卡牌 图片来源：TOPPS 官方微信号截图
赵海楠指出，从行业结构来看，当前的中国卡牌市场相较前两年正趋向成熟与多元化，具体来说有更多的 IP 进行了卡牌化衍生，客群的年龄结构伴随 IP 的多元化更趋均衡。「短期波动是必然的，但整体市场更趋成熟与多元化。现在的用户画像以 15 岁至 35 岁为主，男性占多数，但女性比例正稳步上升。」
不过，行业仍存在明显短板。赵海楠指出，若要真正实现从 「爱好」 到 「投资」 的过渡，中国市场需要完善基础设施，包括具备公信力的评级机构、统一的卡牌品控标准、成熟的二级交易平台与相应的法律监管。
在杨躺躺看来，接下来中国卡牌需要往 TCG（集换式卡牌） 方向发展，「从 2025 年开始，靠玩法拉动用户、靠赛事维系热度。收藏卡市场正在萎缩，但对战卡牌的生命周期更长、复购率更高」。
「卡牌是一种可视化的文化资产——它能拆、能玩、能藏，还能升值。」 他说。随着成年玩家成为主力消费群体、TCG 玩法普及，卡牌行业正从 「玩具经济」 迈向 「兴趣资产」 时代。
记者|毕媛媛 宋美璐
编辑|何小桃 魏官红 杜恒峰校对|金冥羽
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