文 | DataEye
7 月 21 日，恺英网络旗下 「仙剑 IP」 游戏 《仙剑奇侠传：新的开始》 在港澳台、新加坡、马来西亚等地区上线。
从成绩来看，《仙剑奇侠传：新的开始》 的下载量并不理想，仅有 39 万人次的下载量，但收入成绩却尚可，上线一个月收入便突破 3000 万元。
关键数据是，《仙剑奇侠传：新的开始》 在台湾市场的 RPD 数据能来到 206 元！？
具体情况如何？《仙剑奇侠传：新的开始》 营销策略如何？买量投放怎么操作的？在传播侧，《仙剑奇侠传：新的开始》 是否会有不一样的打法？
今天，DataEye 研究院对 《仙剑奇侠传：新的开始》 的数据表现进行剖析。
市场表现
【事实＆数据】
（一） 下载量
下载量方面，点点数据显示，截止至 8 月 20 日，《仙剑奇侠传：新的开始》 上线 1 个月时间，在海外五个市场双端预估下载量约为 39 万次，其中台湾市场占比约为 75%（iOS 平台约为 10 万次下载，谷歌平台约为 18 万次下载）。
（二） 收入
收入方面，截止至 8 月 20 日，《仙剑奇侠传：新的开始》30 天时间，在五个海外市场双端收入约为 3167 万元 （扣除平台分成），其中台湾市场贡献了 2474 万元 （iOS 平台约为 2066 万元，谷歌平台约为 408 万元）。
另外值得注意的是，在台湾市场 iOS 畅销榜中，《仙剑奇侠传：新的开始》 上线一个月最低排名为 37 名，甚至在最近还有一波回暖趋势，重新登上 iOS 畅销榜 TOP11 的位置。
此外，在游戏上线前，官方宣布，产品的预约人数突破了 150 万人次。
【DataEye 研究院观点】
从数据来看，《仙剑奇侠传：新的开始》 下载量不高 （而且还是在预约人数达到 150 万的前提下），但收入表现尚可，并且仍处于持续增长阶段。而且按下载用户与收入对比 （RPD） 来看，台湾市场 iOS 端约为 206 元，谷歌端约为 22 元 （对比来看，《鸣潮》RPD 苹果端为 25.3 元，谷歌端为 6.74 元）。
这其中，DataEye 研究院认为，或许有几点原因可分析。
其一，游戏福利给予充足。在游戏上线第二天，《仙剑奇侠传：新的开始》 开启了一个时间线长达一个多月的充值返利活动。同时，游戏中还有购买商城礼包，第二天全额返还的优惠活动。
值得关注的是，虽然 《仙剑奇侠传：新的开始》 是一款抽卡类的手游，但其上线时，并没有给玩家给予到 「上线赠送 XXX 抽」、「开局就送橙卡」 等福利内容。相反的是，游戏会给到玩家一个 「无限连抽」 道具 （抽卡结果可以保存，但只能选择一个抽卡结果），直到玩家抽到满意的卡为止。
从动作来看，在 《仙剑奇侠传：新的开始》 之前，就已经有不少抽卡产品在营销上突出 「上线赠送 XX 抽」，但实际而言，玩家要么需要体验到一定关卡、进度才能拿满抽卡次数；要么就是虚假传播，赠送次数与传播内容不符。这就导致，港台玩家可能已经对此类传播方案有了一定的免疫力。
与此类产品不同的是，《仙剑奇侠传：新的开始》 赠送的无限抽卡道具，不仅可以给玩家体验到真实的连抽 （虽然只能取一次结果），同时也保证了玩家能抽到想要的橙卡。
其二，在产品设计方面，《仙剑奇侠传：新的开始》 延用的是 95 版 《仙剑奇侠传》 相关内容。包括场景布局、剧情设计、人物立绘都是依照 95 版的内容进行打磨。这就给到 「仙剑 IP」 受众充足的怀旧感。再加上，「仙剑」 本身就起源于台湾市场，有着一定量级的受众群体。
另一方面，在 《仙剑奇侠传：新的开始》 还植入了部分休闲内容玩法，如模拟经营的 「客栈」 玩法、休闲娱乐的 「钓鱼」 玩法等。这些内容的植入，可以在无形中提升玩家的留存率。
总结而言，《仙剑奇侠传：新的开始》 前期收入数据表现尚可的因素可归因为：1、游戏福利内容满足了玩家需求；2、内容设计还原了 IP 原作，调动了 IP 核心受众的兴趣；3、休闲内容玩法，加深了产品的内容深度。环环相扣之下，促使了产品在收入侧方面的增长。
买量投放
【事实＆数据】
（一） 素材投放量
从投放素材总量来看，DataEye-ADX 海外版数据显示，《仙剑奇侠传：新的开始》 自今年 6 月份起，就开始进行素材投放，整体素材投放量已经相对突出 （等同于 《崩铁》 投放量）。
并且素材投放量一直处于攀升趋势，直到游戏上线当天，《仙剑奇侠传：新的开始》 开始暴涨 （增幅达到 250%，等同于 《寒霜启示录》 投放量）。而自此之后，游戏的素材投放量便处于持续下滑的状态。
（二） 素材创意
DataEye-ADX 海外版数据显示，《仙剑奇侠传：新的开始》TOP50 高曝光量素材的创意形式分布中，主要以 「游戏实录」、「类 UGC 广告」 以及 「游戏角色故事/言论」 等素材为主。
具体在素材创意方面，DataEye 研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：
1、游戏实录素材：在此类素材中，《仙剑奇侠传：新的开始》 多会展示游戏还原了 95 版 《仙剑一》 游戏的玩法内容，但是会突出游戏角色的建模从 2D 往 3D 建模方面转变。
2、类 UGC 广告：在此类素材中，《仙剑奇侠传：新的开始》 多是会从原作剧情内容出发，以老玩家 「剧情意难平」 为切入点，强调该游戏是 「新的开始」，可以满足玩家对不同剧情结尾的需求。
【DataEye 研究院观点】
在素材投放量方面，是典型的一波冲高式打法，力求在上线初期打出产品声势，让更多 IP 核心玩家看到、了解到产品内容，从而拉高产品在上线期的下载量。
但从点点数据公布的下载量来看，《仙剑奇侠传：新的开始》 初期下载成绩并不理想。这表明，产品在素材侧方面的创意思路，并没有得到大部分繁中市场用户的认可。
具体原因，DataEye 研究院认为有两点：
其一，DataEye 研究院此前曾对港台市场的买量进行过剖析，该市场的用户在大量产品的冲击下，阈值已经拉动的较高，因此，在素材创意方面， 要么采用相对抓马的内容，要么就采用港台明星代言的方式进行投放。
相对而言，《仙剑奇侠传：新的开始》 的素材创意，显得较为单调。更多是从情怀向方面入手，展示的内容、文案，抓取力较弱。
其二，「仙剑 IP」 爆火的时期是 1995-2010 年这段时间，而随着时间的推移，当年的核心用户，现在还是否在玩游戏，这是一个问题。现阶段而言，游戏核心受众是 18-30 岁的玩家群体，这部分玩家对 「仙剑 IP」 有多少了解？是否存有情怀？也是一个问题。
再加之，《仙剑奇侠传：新的开始》 的主推素材强调情怀，同时素材的美术也是以 95 版的 2D 画风为主，这就更难调动当代年轻用户的兴趣。
综合来看，《仙剑奇侠传：新的开始》 在素材侧的打法，无论是内容文案，还是产品美术展露，都与当前主流素材有着一定的差异，好处是确实可以汲取到核心玩家的关注，但劣势在于，难以破圈，对年轻受众的吸引力会有一定的不足。
品牌传播
【数据& 事实】
在传播侧，《仙剑奇侠传：新的开始》 也是动作频频。
代言人方面，《仙剑奇侠传：新的开始》 此次邀请了台湾网红泱泱以及歌手王彩桦作为代言人，并且两人共同演绎仙剑主题曲 MV《新的开始变变变》。
此外，《仙剑奇侠传：新的开始》 还与多家线下饮食店进行合作，玩家在合作餐厅中点取外卖，即可获得游戏内的福利奖励。
而在游戏内，《仙剑奇侠传：新的开始》 还邀请了多位网红/主播进行游戏体验，同时在 FaceBook 平台发出 「你想与谁在游戏里邂逅？」 的传播文案。
值得关注的是，《仙剑奇侠传：新的开始》 上线期恰逢巴黎奥运会，借此契机，产品也蹭了奥运会的热度。玩家可以在游戏上线前进行预约活动，既有机会领取 「巴黎双人机票」 以及完成指定任务后，可以领域李逍遥奥运限定武器 （羽毛球拍）。
【DataEye 研究院观点】
通过 《仙剑奇侠传：新的开始》 在传播侧的动作，可以看出，项目组把产品破圈的任务是放在传播侧进行。
代言人之一的泱泱是台湾目前较为出名的网红，本身就聚集了一定量级的年轻粉丝，邀请其代言 《仙剑奇侠传：新的开始》，是有利于提升产品在年轻群体之中的知名度。
此外，演唱的主题曲 《变变变》，也在强调 《仙剑奇侠传：新的开始》 相比于初代 《仙剑一》，虽然有一定的还原，但内容上会作出改变，更符合年轻受众的玩法调性。
而且奥运会的举办，也给 《仙剑奇侠传：新的开始》 带来了一定的热度，助力其更快速的完成用户破圈。
综合 《仙剑奇侠传：新的开始》 在买量侧、营销侧的动作。可见，项目组的想法是在买量方面，尽可能拉拢 IP 核心受众的关注；在传播方面，尽可能完成用户破圈，汲取更多的泛游戏用户群体。两手抓，两手都要。
观察与分析
回看在台湾市场上线的仙侠/修真类产品——
仙侠类：
中手游旗下 《新仙剑奇侠传之挥剑问情》：上线数小时就冲入港澳台三地 iOS 免费榜 TOP1，台湾畅销榜 TOP3，并连续霸榜多日，根据三方数据平台预计首月新增在 60w 左右，首月流水超过 5000 万。
由 Doki Studio 发行仙侠 MMO 产品 《灵蛇奇缘》，上线两年至今仍保持在台湾市场 iOS 畅销榜百名左右。
修真类：
《一念逍遥》：上线两年至今仍保持在台湾市场 iOS 畅销榜 50 名左右；
《寻道大千》：单月 iOS、谷歌双端下载量突破 60 万次，月流水高达 3000 万元，其中台湾地区，单日流水峰值达到 14 万美元。
此外，港澳台市场还存有大量的仙侠 MMO 以及修真/仙侠风格的小游戏产品。
基于这些产品的出海，DataEye 研究院抛出一个问题——仙侠游戏出海，本质是什么？遵循什么规律？
DataEye 研究院认为，修真/修仙思想，以道教思想为基础。而仙侠文化则以剑文化、侠文化、特定仙神体系为背景。
回看大陆厂商的出海史，可以发现许多仙侠/修真类产品出海东南亚、欧美等市场的成绩并不突出。这是因为，大多海外市场受众认知中，文化背景较弱，或不健全，甚至与其文化信仰有冲突 （海外不少地区是有本地的宗教信仰的）。比如，仙神体系这个点，就很可能是许多海外玩家无法理解的。
相反，在台湾市场，道教本身就有着较高量级的受众群体，因此，对于 「修仙」、「道教文化」 等内容有较为清晰的感知。这就促使，大量的仙侠/修真类产品在台湾市场可以得到认可。
甚至于，大陆市场出海台湾的产品，都会寻求与道教相关联的内容进行联动，以求可以在台湾市场拿下更多的用户 （比如 《道天录》 上线初期与台中大甲镇澜宫展开联动活动）。
但另一方面，我们也可以看到，在当前环境下，「仙剑」IP 的生命力正在缩减。据姚壮宪于 2016 年透露，整个 「仙剑」 系列销量最高的 「仙剑五前传」 卖出了 150 万套，最终也不过堪堪收回了 1000 万的开发成本。后续的 「仙剑六」 和 「仙剑七」 的销量则仅有七八十万套，游戏业界预测两作的亏损都超过了 2000 万，后者甚至可能超过了 3000 万。
而在今年，大陆市场又有三部 「仙剑 IP」 改编电视剧上线，然而观众的反响都较为一般。种种迹象表明，「仙剑」IP 的热度在不断下滑。
虽然目前而言，《仙剑奇侠传：新的开始》 成绩仍算显眼，但对于一款游戏产品而言，长线运营能力才是决定其价值所在。短期一波流的产品，所存有的市场竞争力是有限的。
关键在于，从 《仙剑奇侠传：新的开始》 用户表现来看 （PRD 数据），玩家是乐于给产品进行付费体验的，只要恺英好好对产品长线运营进行打磨，可能会成为其一个重要的现金流来源。
基于此，我们也十分期待 《仙剑奇侠传：新的开始》 的后续表现。
