文| 电商在线
「这话真说到我心坎了。」
「不是公主命，但有一颗女王心！」
「看到你就又是高兴的一天。」
短视频中，一位位穿着西装、新中式服装的男性在视频中谈论着女性觉醒话题，呼吁着女性爱护自己；评论区里，无数中老年女性发出伴随着鲜花、爱心和点赞等表情的评论，夸赞着主播帅气，说话在理。
视频中的男性，并不是什么情感大师，不少还会让人觉得眼熟：何晟铭、高梓淇、任重、朱泳腾……
无数再就业的男明星，正在走进视频号直播间。他们在视频号发布着人生感悟的鸡汤，吸引着中老年女性粉丝，又将汹涌而至的流量引向直播间，喊着 「姐姐们、宝宝们」 开启直播带货，售卖女装、护肤品或者彩妆。
当提供着情绪价值的中年男明星，将需求和产品间的通道打通，新的生意机会就出现了，而直播带货这门生意，也值得在每一个流量场，每一个圈层，被再度复刻一遍。
「懂你」 的中年男明星，带货百万
视频号的直播间，堪称 「考古现场」，你能在这里看到不少眼熟的艺人。
出演 《十八岁的天空》 的朱泳腾，被粉丝喊做 「朱老师」；和杨幂一起出演 《宫》 的何晟铭，被粉丝亲切地喊着 「四爷」；曾出演 《回家的诱惑》 的迟帅，则被粉丝喊着 「高文彦」；曾在 《新还珠格格》 中出现萧剑的 45 岁高梓淇，被叫做 「淇淇」……
「四爷」 与 「高文彦」
他们都是 40 岁以上的男明星，曾出演过不少影视作品，而在直播间，他们有着统一的身份：带货主播。
比起曾经被调侃是 「直播间吉祥物」 的明星，这批中年男明星已经能侃侃而谈，熟练地直播带货。朱泳腾直接拉上自己 76 岁的母亲，分享面部精华油的使用感和效果；何晟铭在直播间喊着 「宝宝们」，举着行李箱往下砸，证明质量过关；高梓淇则带着粉丝走进珍珠产地诸暨，证明产地直销，「把价格打到最低」……
视频号暂未公布众多男明星的直播数据，但我们能通过第三方平台以窥一二：新视数据显示，朱泳腾近 30 天的直播带货 2 场，总销售额在 155 万元左右，迟帅近 30 天直播带货 1 场，总销售额在 534 万元左右。
这批在视频号带货的中年男明星，最为重要的就是人设。
「我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。」
朱泳腾穿着一身西装，举着一杯水，在视频中沉稳地谈论自己欣赏什么样的女人，一举一动颇有几分 「霸总」 的感觉。
你或许会觉得他油腻，但评论区刷屏的，是 「我就是这样的女人」「说的就是我」「你说得对」，还伴随着爱心、点赞和玫瑰花等表情，让人想到曾在抖音红极一时、拥有不少阿姨粉的主播 「秀才」。
类似的情景，还出现在何晟铭、高梓淇、任重等男明星的账号中，他们或穿着西装、新中式男装，或穿着衬衫和卫衣，讨论着各种女性关注的话题，念着经典语录，还会给视频配上文案，「姐姐你是这样睡的吗？」「愿对的人与你常伴左右」「长相年轻的女人，她们往往善良、温和而自律。」
颇具情感大师风格的句子，配上一句 「姐姐」「姐妹」，就能打造出一个 「深情霸总」 或 「温柔暖男」 的形象，让无数女性产生共鸣，进入直播间支持 「弟弟」「老师」，而中年男明星们带的货，也对应着女性的需求。
朱泳腾卖着 69.9 元的诗馨语鱼子酱美肤气垫霜，迟帅卖着 399 元的可复美胶原棒套装，高梓淇则卖起 79 元的草本初色女性内裤……
这批中年男明星带货的大多都是国产品牌或者白牌商品，这也和视频号的商家占比有关——2024 年微信公开课显示，2021 年、2022 年、2023 年，视频号入驻商家中，品牌商家占比分别是 6%、10% 和 15%。
童年回忆，在视频号完成收割
在众多明星从传统直播间隐退之际，无数中年男明星，在视频号直播间打通了需求和产品间的通道，找到了自己的事业第二春。
选择视频号直播带货，一是直播收入的诱惑，二是中年男明星不得已而为之的 「自救」。
在入驻视频号之前，这批中年男明星，或多或少在其他平台有所经营。
何晟铭的淘宝直播和抖音直播
以今年正式入驻视频号的何晟铭为例，在入驻视频号之前，何晟铭已经陆续布局了淘宝直播、抖音直播等平台，并且 2021 年就在两个平台开启了多场直播。在不同的平台上，何晟铭也发布了不同的内容：视频号上，何晟铭发布在巴黎与全红蝉哥哥互动的视频，表示自己也是全红蝉的粉丝，这条视频并未出现在抖音上；同时，何晟铭在抖音发布了法国溯源红葡萄酒的视频，这一为直播带货预热的视频，并未出现在视频号上。
蝉妈妈数据显示，近 30 天，何晟铭在抖音开启了 19 场直播，其中 17 场为带货直播，总销售额在 250 万—500 万元。
今年 4 月，何晟铭开始在视频号直播，前期的直播大多是不带货的唱歌直播，可以看作是积累粉丝的一环，直到 5 月 29 日，何晟铭开启了第一场视频号直播带货。
朱泳腾、任重和高梓淇等中年男明星，也大多在 2020 年前后入驻抖音、快手或是淘宝直播等平台。彼时，影视行业正值寒冬，这批中年男明星也在寻求新的 「就业机会」。
曾火遍大江南北的 《宫》
如今，这批男明星已经不算是直播电商领域的新人，转战视频号，其实是看中了视频号的流量场。
这批超过 40 岁的中年男明星，走红的时间多在十几年甚至二十年前，靠着 《十八岁的天空》《宫》《北京爱情故事》 等热门电视剧中的男性角色吸引了一批女粉丝，在观众眼中混了个 「眼熟」，成了不少人的童年回忆。
2024 年，这批曾经被他们吸引过的女性已经步入 「有钱有闲」 的年龄段，她们有一定的消费能力，退货率低，会为情绪价值买单，有足够时间停留在直播间，粉丝粘性强，还能决定一家人的日用品支出消费。
蝉妈妈数据显示，何晟铭的视频观众中，有 83% 为女性，有 42.34% 为 31—40 岁的用户；朱泳腾的视频观众中，有 84% 为女性，36.71% 为 50 岁以上的用户；任重的视频观众中，有 80% 为女性，47.71% 为 31—40 岁的用户。
朱泳腾的视频观众粉丝画像
这批女性，同样是视频号的增量。
在今年的微信公开课上，微信官方曾公布视频号直播带货平均客单价超过 200 元，增长黑盒数据显示，抖音和快手的直播带货平均客单价分别为 130 元和 88 元。视频号相关负责人曾表示，视频号女性消费者占比达到 78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30—50 岁的人群贡献了视频号 40% 的增量。
当账号受众与平台的主体受众高度契合，能快速提升内容和产品在目标圈层的触达率，众多已经在其他平台试水过直播带货，擅长经营人设的男明星，能快速在视频号复刻曾经的直播带货路径，抓住视频号发展的节点，在视频号上铺设起直播间，借助着此前的供应链，快速开启带货。
明星追流量，视频号 「追星」
直播，本就是头部效应极强的行业，明星也难逃规律。
2019—2020 年，各个直播电商平台疯抢明星主播，寻求流量效应，但随着直播电商进入下半场，各大直播电商平台抢人大战结束，明星带货的潮水逐渐褪去，明星主播也开始两级分化。2022 年至今，刘涛、李湘和秦海璐等明星陆续退出直播间，贾乃亮、王祖蓝等明星成了 「头部主播」，明道、杨子和黄圣依等明星主播，则陷入 「带不动货」 的风波……
2020 年前后，多位明星开始直播带货
众多中年男明星和视频号，一方寻求流量洼地与变现机会，在不同流量场，把生意再做一遍；一方则释放公域流量，吸引更多流量达人与机构入驻，博得商家和品牌的关注。
直播电商走入下半场，对于带货主播的考验也逐渐严峻，「人、货、场」 缺一不可，众多头部主播不再打着 「全网最低价」 的口号，转而上探供应链，做自有品牌，或者退居幕后做 MCN 机构。
明星主播也面临了更大的挑战。
直播间的游戏规则改变，明星不再是露个脸就能吸引上万粉丝买单的 「吉祥物」，需要拿出足够的专业能力，曾经无法量化的明星代言和流量在直播间开始具象化，商家也考虑起明星直播背后的投资回报率。
以朱泳腾为例，蝉妈妈数据显示，朱泳腾在近 30 天于抖音进行过 7 场直播带货，只有一场直播带货销售额在 50 万—75 万元，其他的直播带货总销售额多在 50 万元以下。而近 30 天，朱泳腾两场视频号直播带货，销售额就达到 155 万元，单场直播带货的销售额就超过 75 万元。
相较于抖快淘，视频号较晚入场直播带货，也缺少头部主播，尚是一片流量洼地，吸引了不少寻找新机会的失意明星主播。
随着视频号成为腾讯 「全村的希望」，视频号的商业化进度，也成为腾讯及资本市场关注的重点。今年，腾讯将视频号小店升级为微信小店，不断加速快跑，明星主播的入驻，也是视频号在补足自己的生态。
一面，是明星背后高质量的粉丝和用户群体，一面，则用自带流量的明星吸引品牌走进视频号直播间。对于视频号而言，相比于有着较多宣传限制、对商业化更谨慎的顶流明星，曾经刷屏的 「童年回忆」，或许有着更高的性价比：今年 618 期间，视频号就曾将钟丽缇作为出圈案例，称她 「为明星达人在平台发展提供了一条可行路径」。
这批 「童年回忆」 和钟丽缇一样，讲着鸡汤的众多中年男明星，也只是一个观察视频号直播带货情况与变化的样本，还难成为视频号的标杆人物，相较于各位已经开始自建供应链的头部主播，他们最大的优势在 「人」，几乎没有什么 「场」 和 「货」 上的优势。
曾经，一场场动辄千万的直播间游戏，吸引无数明星如潮水般涌入，但这个游戏也在进行着残酷的淘汰。找准适合自己的流量场，在尚未饱和的地方把生意再做一遍，也只能短暂缓解危机，蓝海总会消失，当竞争再度变激烈，流量不复的 「过气」 男明星，不能只靠着 「童年回忆」 和人设。