每经记者｜熊嘉楠 每经编辑｜赵云
10 月 30 日晚间，A 股白酒行业 2025 年第三季度业绩报告悉数披露，堪称 「近十年最差」。
数据显示，20 家上市白酒企业 （不包括顺鑫农业） 前三季度合计实现营业收入 3120.88 亿元、归母净利润 1224.87 亿元，两大核心盈利指标同比增速均下滑约 7%，行业整体承压态势显著；在此背景下，仅贵州茅台与山西汾酒两家头部企业维持营收、净利 「双增长」。
不过，资本市场的冷静反应，与业绩端寒意形成反差：10 月 31 日，中证白酒指数并未随 「最差季报」 出现下跌，反而逆势收涨 1.72%。这一看似矛盾的走势，实则传递出关键信号——投资者对当前行业业绩压力预期已有充分消化，并未出现超出预期的恐慌。
更值得关注的是，《每日经济新闻·将进酒》 记者梳理酒企三季报核心数据发现，除了资本市场的接纳，渠道端也暗藏 「暖意」：被视作酒企 「业绩蓄水池」、直接反映渠道打款积极性的合同负债指标，在行业库存高企、价格承压的双重挑战下，未随业绩下滑而萎缩。其中，多家酒企合同负债增幅超 30%，20 家酒企整体合同负债规模达 390 亿元，同比增长 4.54%。
在行业调整的 「艰难时刻」，这份逆势增长的合同负债背后，是渠道对行业、对酒企的信心坚守。那么，究竟是什么支撑了这份信心？哪些举措缓解了渠道压力？记者将通过数据拆解与案例分析，探寻白酒渠道信心的来源，以及厂商关系正在发生的深层变革。
业绩低迷背后现暖意：
白酒合同负债逆势增至 390 亿
头部酒企成增长主力
近年来，在产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力等多重背景之下，「高库存」「内卷」 成为白酒行业年度关键词。
从存货周转时间来看，截至 2025 年三季度末，21 家白酒上市公司存货总额攀升至 1709.96 亿元，同比增长 11.32%。值得关注的是，所有公司的存货周转天数均出现延长，平均存货周转天数达到 1424 天，较去年同期的 862 天大幅提升 65.21%。
图：记者整理
酒企公布的存货不仅包含成品酒，还涵盖基酒、原材料等品类，这一数据并非完全等同于酒企的直接库存量，且尚未纳入体量庞大的社会库存。但从大幅攀升的存货周转天数中，已能窥见渠道库存承压的关键信号。根据中酒协相关报告，2025 年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，利润率有所减少的企业占比高达六成，渠道压力凸显。
一面是巨大的 「去库存」 压力，另一方面则还要面对线上渠道 「百亿补贴」 等低价冲击，白酒市场价格也走入持续下跌的困局。根据中酒协对茅台酒、五粮液普五 （八代）、泸州老窖国窖 1573、洋河梦之蓝 M9、郎酒青花郎、古井贡古 20、汾酒青花汾、君品习酒、剑南春水晶剑等品牌过去五年的价格变化统计，各个品牌均有不同幅度下跌，个别跌幅超过 30%。
过去酒厂简单的停货策略，已难以化解渠道压力。今年前三季度，某知名酒类流通企业因存货跌价计提的资产减值损失高达 3.25 亿元，同比激增 11462.55%。
然而，在白酒 「三季报」 中，有着业绩 「蓄水池」 之称的合同负债指标，实现了逆势增长。
图：记者整理
Wind 数据显示，20 家白酒上市公司合同负债总额达 391.5 亿元，同比增长 4.54%。
这一增长主要由头部酒企拉动。6 家头部酒企中，4 家实现同比增长，五粮液、泸州老窖、洋河股份同比增幅分别达 31.05%、44.6% 与 29.36%。尽管多数二三线酒企该指标下滑超过 15%，但金种子酒、皇台酒业、金徽酒等 5 家区域酒企仍实现逆势增长，增幅在 30% 至 69% 之间。
告别 「博弈」 走向 「共生」：
酒厂主动 「松绑」
优先修复渠道健康
整体合同负债的稳定与部分企业的显著增长，传递出渠道信心并未崩塌的明确信号。那么，是什么在背后支撑这份信心呢？
行业人士分析，其实此次三季报业绩主动调低，在一定程度上也反映出酒企在业绩与渠道健康之间的抉择。显然，更多的企业选择了后者。
其实在 2024 年末陆续举行的经销商大会上，众多酒企已经明确喊出 「保障渠道利润」「让经销商赚钱」 的口号，说明厂商间携手进行了各种谋划和布局以共同破局。
虽然是面对行业调整的无奈之举，但越来越多的酒企开始摒弃过去依赖大规模压货的简单模式，其身份定位也悄然发生了变化：不再是单纯的上游 「卖货商」，而是深度服务渠道、赋能终端的 「服务商」。
珍酒李渡对记者表示，行业调整期，是检验厂商关系的 「试金石」，也是构建新型 「厂商命运共同体」 的最佳时机。从长远来看，未来的厂商关系必然从简单的 「买卖型」 关系，升级为 「长期主义导向的价值共创体」。唯有厂商同心，才能合作穿越周期，共享行业高质量发展带来的长远红利。
《每日经济新闻·将进酒》 记者以投资者身份从泸州老窖董秘办了解到，公司通过销售团队助销、优化经销商考核并给予相应经济支持等方式，切实保障渠道伙伴的利益。
被行业认为 「出清」 更为彻底的舍得酒业，则明确向 《每日经济新闻·将进酒》 记者表示，「主动降速去库存」 核心考量在于优先修复渠道健康度，通过严守价格底线、控量挺价为经销商减负，让渠道休养生息，以短期降速换取了价盘稳定和品牌价值的维护，为长远发展打下基础。据了解，2025 年三季度以来，舍得酒业各产品线动销逐步恢复，开瓶率持续回升，终端动销已进入良性改善通道。
酒企主动为渠道 「松绑」，放下身段与渠道共谋生存，让经销商在 「战火纷飞」 中获得了喘息的机会。
某酒类流通企业相关负责人亦在采访中谈到了与名酒厂合作关系的两点感受。一方面，酒企对代理商等销售渠道的态度总体更为宽松，当前核心目标集中在清库存，而非单纯下发销售任务。另一方面，酒企开始与渠道一道进行终端营销。比如酒企将资源下沉至 C 端消费者，加大营销投入，更有针对性地促进消费。
营销模式全新破局：
股权绑定、佣金制……
探索白酒销售新路径
尽管当前白酒行业的厂商关系已从传统 「博弈」 转向 「共生」，但多数合作仍建立在传统经销模式的基础上，未突破 「买卖交易」 的核心框架。
而 390 亿合同负债的稳定增长，除了依赖厂商关系的优化，更离不开部分酒企对全新经销模式的大胆探索——通过股权绑定、佣金制等创新设计，从利益分配、风险共担维度重构合作逻辑，为行业厂商合作开辟新路径。
珍酒李渡推出的 「大珍·珍酒」 的营销模式具有一定代表性。
今年 5 月，公司推出 「万商联盟」 渠道新模式。大珍·珍酒严格实行 「不压货、分批提货」 策略，要求联盟商分三次提完 100 件货，通过提货节奏管控确保经销商库存始终处于良性区间；更关键的是，品牌还推出行业少见的 「兜底」 政策——即便仅余一瓶酒，经销商也可退回企业，从根本上降低渠道库存风险。
「利益深度绑定」 也是这一模式的创新之一。酒厂通过 「全控价」（即统一价格管控） 和 「持续分红机制」 深度绑定联盟商利益，并承诺长期返利以杜绝串货行为。具体在执行层面，设置了明确的联盟商准入门槛——需支付货款及保证金，以获取 「大珍」 系列产品的销售资格，同时获赠一定数量的公司股票。
珍酒李渡向 《每日经济新闻·将进酒》 记者表示，万商联盟模式就是希望跳出传统压货逻辑，通过严格的价格管控与利润空间设计保障渠道收益、建立区域联盟体强化组织黏性、推出股权激励计划绑定长期利益，最终将厂家与经销商的短期销售目标、中期市场建设责任、长期发展愿景深度绑定。
习酒刚刚推出的精酿习酒，同样在定价与合作模式上试图突破传统经销框架。
从产品出厂到终端零售，所有环节统一定价 198 元，杜绝传统经销中的 「层层加价、价格混乱」 问题；合作模式上，采用 「先货后款」 与 「佣金制」 结合的方式——经销商无需提前垫付货款，按实际销售业绩获取佣金，既减轻渠道资金压力，又让利润分配更透明；商家招募环节，品牌不盲目拓展新商，而是从习酒现有经销商体系中精选运营能力强、合规意识高的优质伙伴合作，保障渠道整体质量与合作稳定性。
白酒专家肖竹青等行业人士认为，习酒通过 「佣金制」 彻底切断了传统经销中经销商 「囤货赚价差」 和依赖厂家返利的盈利模式，迫使渠道回归 「以销售为核心」 的本质，从根源上避免因囤货过剩导致的价格倒挂与市场混乱。但这一创新需要系统的保障机制，产品也才刚刚上市，能否真正推行下去还有待市场检验。
390 亿合同负债，恰是行业韧性的最佳注脚：酒企放下身段深耕渠道服务，经销商坚定信心共护品牌价值，携手共生下的健康的厂商关系，才是穿越周期的 「压舱石」，也将成为行业穿越周期的复苏力量。
封面图片来源：图片来源：每经记者 张建 摄
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