文 | 观潮新消费，作者 | 仙子，编辑 | 杜仲
「东南亚的网速差不多就是国内的 2.5G。」
对话一开始，因为网络原因，Pony Zhang 迟迟未能连线成功，但在东南亚常驻四五年的他显然已经适应了这种慢节奏，「来这边不是节奏慢了，是 （外部环境） 逼着你把节奏调慢了。」
Pony Zhang 是新茶饮行业的 「老炮」，甚至在 「新茶饮」 概念出现前，便已扎根行业多年，巅峰期，他曾在江浙沪加盟 70 多家一点点奶茶店。
过去几年，Pony Zhang 聚焦出海，并将重心放在东南亚，这里也是本土新茶饮品牌全球化战略的桥头堡，汇集了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌。
当国内新茶饮竞争日趋激烈，海外尤其是华人聚集最多的东南亚，似乎成为下一个掘金地，但 Pony Zhang 对此却保持了冷静，「大家都说东南亚遍地是发财的机会，但静下心待久一点才发现没那么简单。」
在新茶饮行业浮沉多年，他一直在思考，究竟何为核心竞争力，最后得到的答案是文化属性。
以此为核心，Pony Zhang 拿下了 「功夫熊猫」 的 IP 授权，成立了 「功夫熊猫茶 KUNG FU PANDA TEA」 品牌 （以下简称 「功夫熊猫茶」），并于今年 8 月在马来西亚首都吉隆坡开出东南亚首店，打响了出海的第一枪。
「开业第一周每天 GMV 基本都在 8 万马币左右。其中 4 成是饮品，6 成是周边。」
凭借 「新茶饮+新零售」 的商业模式，「功夫熊猫茶」 以超级 IP 为底蕴，以茶饮和周边产品为载体，跻身于新茶饮出海浪潮。
「超级 IP」 赋能新茶饮
复盘过去，新茶饮 「远征史」 大致可分为两个阶段。
第一阶段以 2010 年前后为节点。这一时期，日出茶太、快乐柠檬、CoCo 都可、贡茶等台湾奶茶品牌相继出海，或是从毗邻的东南亚发迹，或是从消费更高的美国起家，总之兜兜转转多年，他们最终在世界各地殊途同归，成为第一批将奶茶带向全球的 OG。
第二阶段以 2018 年前后为节点，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌先后出海，东南亚是它们的首选，喜茶和奈雪将首站放在新加坡，霸王茶姬选择了马来西亚，蜜雪冰城则瞄准越南、印尼。
2023 年，经过 3 年的疫情停摆，更多的内地新茶饮开始加速出海进程，除了东南亚以及毗邻的日韩，对欧美澳的远征也提上了日程。
新茶饮急于出海与国内市场的内卷现状不无关联。在 Pony Zhang 看来，国内新茶饮已经进入 「无序扩张」 的阶段，产能过剩明显，且业态单薄，复制能力极高，在产品高度同质化的情况下，价格战和联名跨界成了唯一竞争手段。
反观东南亚的新茶饮市场更强调业态平衡。「国内钱是万能的，只要有钱就没有进不来的商场。但东南亚商圈资源少，讲究平衡，比如一家商场规定茶饮店只能开 3 家，那第四家只能排队等。」Pony Zhang 强调。
换句话说，再如日中天的品牌，在东南亚的商场里也难以获得特权。不仅如此，东南亚商业信誉度也很高，与商场签约一般需要遵循 「3+3」 原则，只签约一年的并不多见。
「一旦签订合同，即便亏损，商场也无权将其驱逐，否则就会面临高额赔偿，反过来也是如此，即便想放弃经营也得结清剩余的租金。」
在 Pony Zhang 看来，在东南亚做新茶饮生意更需要信奉长期主义，「在东南亚做新茶饮，承诺 3 个月回本的绝对是骗子。」
基于长期主义，他开始思索如何让新茶饮焕发持久生命力，得到的答案是 「文化属性」。
「星巴克、麦当劳、肯德基，不管市场怎么卷，总有他们一席之地，一方面是因为他们全球化的供应链组织能力，另一方面就是它们具有文化属性，本身成为了一种符号、一种象征，这个很难被代替。」
打 「文化牌」 的新茶饮已有先例，但在他看来，直接创立新品牌再沉淀文化势能并不明智，放眼全球，HERMES、CHANEL、DIOR 这些成为文化符号的品牌无一不在百年以上，历经岁月沉淀才成为全球性巨头。
更好的方式在于借势，即借传统文化的生命力和国际影响力成就好品牌。基于此洞察，Pony Zhang 相中了 「功夫熊猫」 这个超级 IP。
他以熊猫快餐为例，熊猫快餐称霸美国中餐 40 年，是全世界最大的中餐连锁，开店 2000 多家，年收 200 多亿，其客户多为亚裔、拉丁美裔、非裔美国人和传统美国白人。
「熊猫快餐和 food Pand 能成功的一个重要原因就是品牌名里带有熊猫二字，这是最能代表中国的词汇和意象，外国人理解起来不需要传播成本。」
在投资上千万后，Pony Zhang 如愿拿到了环球影业的 IP 授权，并开始着手筹备在东南亚的开店事宜。2023 年 11 月，Pony zhang 在吉隆坡的核心地段柏威年广场拿到一家商铺，历经 10 个月筹备，于今年 8 月开出东南亚首店，也开启了 「新茶饮+新零售」 的经营模式。
「新茶饮+新零售」
柏威年购物中心位于吉隆坡市中心武吉免登地区，是吉隆坡最大的商圈，这里也被称为吉隆坡 「金三角」，其地位好比南京路步行街之于上海。
「功夫熊猫茶」 在东南亚的首店就坐落于此，8 月 10 日，门店迎来开业，凭借 「新茶饮+周边」 的产品矩阵，该门店在开业当天便创下了 12.8 万元的 GMV。
功夫熊猫 IP 的影响力维持住了门店的热度，电话那头，Pony Zhang 细数着开业一周以来的 GMV：「11 号做了 8.3 万，12 号 8.4 万，13 号 8.2 万，14 号 8.7 万，15 号 7.9 万……这还是每天都下雨的情况。」（前述单位为马币）
Pony Zhang 将品牌定位于 「现萃中式奶茶＋超级 IP 周边新零售」，既卖现制现售的新茶饮，也卖中国茶、茶点、坚果、潮玩、盲盒、积木、玩偶等新零售产品。
值得一提的是，新零售产品并非由 「功夫熊猫茶」 自主生产，而是来自于国内头部潮玩品牌，其中积木产品源于拼奇，其是山姆的供应商，曾在 2021 年和 2022 年先后拿到真格基金、红杉中国种子基金以及顺为资本的融资。
充值赠送的功夫熊猫盲盒则源自泡泡玛特，除此之外，亦有部分自主生产的潮玩零售，比如玩偶、饰品等等。为了扩大影响力，门店还开启了买周边赠奶茶的促销活动。
在 Pony Zhang 看来，撬动泡泡玛特、拼奇等国货品牌与自己合作实现了 「双赢」。「功夫熊猫茶」 自身的产品矩阵更加丰富，且皆源自头部厂商，品质有保障。
对上述品牌合作方而言，「功夫熊猫茶」 的门店也成了他们拓展海外市场的 「轻量化」 销售渠道，换句话说，「功夫熊猫茶」 成为了另一种形式的渠道商。
「购买潮玩是低频行为，但买奶茶是高频行为，而两者的消费者都是年轻人，买奶茶时顺手买一个潮玩回家，这就是高频带低频的商业逻辑。」
事实上，「功夫熊猫茶」 也并非这种商业模式的开创者，早几年前茶颜悦色便率先在门店里卖起了自家的周边，有时周边产品创下的营收甚至高于奶茶本身。
「开业当天，茶饮卖了 5 万人民币，剩下的全是功夫熊猫周边零售贡献的。」Pony Zhang 透露道，目前 「功夫熊猫茶」 门店内，茶饮和新零售产品创造的 GMV 占比约为 4:6，其毛利均在 60% 以上。
当然，茶饮本身依然是品牌核心。
在产品上，功夫熊猫茶饮品牌专注鲜萃茗奶茶，重视 「中式灵感」，产品以茗奶茶、茶拿铁、纯茶、手作地域特色茶饮四类为主，主打大红袍、乌龙茶、茉莉花茶、正山小种，目前 SKU 有 16 种，价格定位在 15-18 元。
原叶鲜奶茶对茶叶的要求较高，因此功夫熊猫做茶的思路更侧重拼配，「要想把茶拼到极致，并不容易，需要对天然香料有很强的理解，它不是工业香精，而是更持久自然的天然香，好闻不刺鼻。」Pony Zhang 表示。
好在东南亚等地盛产天然香料，再加上本地的优质牛奶，功夫熊猫茶灵活搭配可以制作出更加新鲜好喝的茶饮产品。
另外，除了中国经典款，针对不同国家，功夫熊猫茶还会推出限定款，比如马来西亚也盛产竹子，功夫熊猫茶便专为马来西亚推出了胸有成竹、竹烟波月限定款。此外，越南流行绿茶、泰国出产香茅，这些当地特色都被用于产品开发，加强品牌的本土化属性。
东南亚 「生意经」
尽管 「功夫熊猫茶」 今年才正式落地东南亚，但 Pony Zhang 已经在此地奔波了 5 年。
2019 年开始，因家庭原因 Pony Zhang 开始常驻东南亚，「东南亚基本所有国家我都呆了至少 3 个月，差不多每半年才回国一次，现在去东南亚反倒成了 『回』。」
驻扎得够久，才让他发现，东南亚掘金并不容易。
比如东南亚存在不少穆斯林群体，所以做餐饮基本都需要 HALAL 清真认证，这也意味着许多适用于国内的原材料无法直接套用在东南亚，需要做本地化改造。
口味则是另一个问题，东南亚人喜欢在食物里添加香料，比如咖喱、迷迭香、薄荷、香茅之类，中国这边的新茶饮口感趋于清淡。
「中国人出去都很急躁，地盘还没摸清，恨不得一年就开 1000 家店。很多信息没有判断清楚就急于下手，容易吃亏上当。」
在常驻东南亚 5 年后，Pony Zhang 也摸索出了一套 「生意经」。
比如在雇佣员工方面，首先要招华人，因为华人语言体系最丰富，懂汉语、英语、马来语、粤语甚至客家话，用华人当店长便于门店管理。
其次是马来人，马来人在马来西亚人口中占比达 60%，顾客看到店里有个裹头巾的马来人，他们才敢来；最后还要找越南人、泰国人等外劳，因为他们工资较低。
Pony Zhang 介绍，目前他开设的这家 50 平左右的门店，雇佣了 9 名员工，但依然配备了自动化设备，「因为当地人不像中国人，会顺手做点力所能及的事，你让他们收银，他们就只会收银，多一点事都不会做，哪怕是贴个码都得专门招人。」
其次是供应链，时至今日，因为效率、质量等问题，中国品牌出海仍有不少坚持供应链从国内出口。
但 Pony Zhang 认为供应链本地化是长期趋势，「麦当劳、星巴克在中国这么多年，早就实现了供应链的本土化，也孵化了许多优质供应商，光靠进口走不到今天。」
东南亚水果资源丰富，当地人喝水果茶并不多，奶茶的原材料基本只有奶、茶叶、糖和包装等，在朋友的引荐下，Pony Zhang 花半年时间搞定了供应链。
目前除了马来西亚，功夫熊猫茶即将进军越南、泰国、印尼和菲律宾，并通过当地的合作方找到了合适的店铺选址。在 Pony Zhang 看来，出海离不开资源优势广泛的本地人。
未来功夫熊猫茶也会陆续开放加盟，公司负责整体的品牌传播和供应链输出，合作方负责更落地的运营管理。
在加盟上，目前来谈合作的不仅有东南亚当地的团队，还有不少国内知名品牌如茶百道、书亦烧仙草、古茗的超级加盟商，过去两年国内新茶饮陷入激烈的内卷，加盟商被此起彼伏的价格战大伤元气，另外也有不少品牌不断抬高加盟门槛，为市场留出了一批加盟商。
「就这几天，泰国、菲律宾、印尼、柬埔寨包括国内的加盟商，已经来了 20 个团队了。」
在 Pony Zhang 看来，如今的东南亚正如 2015 年前后的中国，在台式奶茶耕耘多年的版图上，内地新茶饮以消费升级的姿态轮番进军，未来品牌的竞争会更激烈。
「所以找到自己的优势赛道，抢下时间窗口尤为重要。」Pony Zhang 透露，今年功夫熊猫茶会开出 30 家街边店，其中 10-12 家为直营店。
出海是对全方位能力的考验，既需要扎实的跨国供应链整合能力，跨国组织管理能力，跨国品牌管理能力，也要对当地文化习俗、法律条文熟稔于心，既要融入当地，又要具有中国特色。
从定位来看，功夫熊猫茶对文化属性的突出很容易让人联想到霸王茶姬，但 Pony Zhang 本人并不避讳旁人将两者作比较，在他看来两者同属一个赛道，但竞争才刚刚开始。
从出海到全球化，中国新茶饮的终局依然是文化输出，成为一个符号、一种象征，要融入当地的语言体系中，就像 HERMES、CHANEL、DIOR 进中国也需要一个爱马仕、香奈儿、迪奥这种中文名字进行传播。
「未来我希望 『功夫熊猫茶』 能被直接称为 PANDA TEA，甚至是 P&T，有自己的缩写，那才是真正的文化输出。」
