每经记者｜曾子建 每经编辑｜段炼 廖丹
近期，A 股公司珀莱雅 （SH603605，股价 72.2 元，市值 285.9 亿元） 发布公告，公司已向港交所递交 H 股发行上市申请。这家由温州商人侯军呈创办的美妆企业，在 A 股上市 8 年后，正式叩响港股大门。
然而，此时的珀莱雅，虽头顶 「国货美妆首个百亿元营收上市企业」 光环，却也面临净利润下滑的挑战，这场跨市场上市之旅注定备受瞩目。
「百亿美妆帝国」 如何建成？
2003 年，39 岁的侯军呈与妻弟方玉友在杭州启动珀莱雅相关业务筹备。2006 年，珀莱雅 （湖州） 化妆品有限公司成立，并以珀莱雅 （PROYA） 品牌开展业务。「珀莱雅」 也成为公司旗下最早推出的化妆品品牌。
2008 年，全球金融危机蔓延之际，侯军呈逆势投入资金建成 「科学护肤实验室」。2017 年 11 月 15 日，随着上海证券交易所钟声敲响，珀莱雅登陆 A 股主板，成为当年美妆行业的 「上市新星」。
上市后的珀莱雅进入扩张快车道，从最早的 「珀莱雅」 单一品牌，到如今已经拥有 「珀莱雅」「悦芙媞」「科瑞肤」「彩棠」「原色波塔」「Off&Relax」 等多个品牌。以 2024 年零售额计算，「珀莱雅」「彩棠」「Off&Relax」 和 「悦芙媞」4 个明星品牌的规模都超过 5 亿元。以零售额计算，珀莱雅是中国前十五大化妆品集团中，唯一在过去六年中，市场排名稳步提升的集团。
2019 年，珀莱雅零售额在国内化妆品集团中排名第 15 位。2021 年，公司首次成为中国最大的本土化妆品集团，全国排名第十。2024 年，公司全国排名第五，连续 4 年位居中国本土化妆品集团第一。同样是在 2024 年，珀莱雅成为第一个突破 100 亿元销售收入的中国化妆品集团；以零售额计，中国前五大化妆品集团中，珀莱雅是唯一的中国公司。
顶流代言+线上突围：
黑马的流量密码
珀莱雅近年来零售额的快速增长，主要来自线上销售渠道的不断拓展。珀莱雅表示，公司销售模式以线上平台为主，同时利用线下销售渠道增强品牌触达，以提升市场覆盖率。线上渠道包括线上直销和线上分销，线下渠道则以线下分销为主。
数据显示，2022 年以来珀莱雅线上渠道收入占比一直维持在 90% 以上，到 2024 年占比提升到 95.1%，其中线上直销占比达到 75.5%，线上分销为 19.6%。截至今年上半年，线上渠道收入占比进一步提升到 95.4%。
要想始终维持线上销售渠道的强劲增长，就离不开流量，离不开顶流代言。2014 年以来，珀莱雅先后签约过章子怡、佟丽娅、唐嫣、孙俪等顶流艺人为其品牌代言。
2025 年，珀莱雅更是签约刘亦菲、易烊千玺、宋佳等顶流艺人作为代言人。而在前不久揭晓的第 38 届中国电影金鸡奖评选结果中，宋佳凭借影片 《好东西》 获得最佳女主角奖，易烊千玺凭借 《小小的我》 获得最佳男主角奖。
图片来源：珀莱雅微博
「85 后」 接棒：
家族企业的时代交替
2024 年 9 月，公司在管理层人事方面，也迎来重大变化。1988 年出生的 「创二代」 侯亚孟，正式成为了公司总经理，接替舅舅方玉友——这位被业内称为企业 「总操盘手」 的联合创始人，开启珀莱雅的新时代。
作为创始人侯军呈之子，侯亚孟的接班早有铺垫。
2014 年侯亚孟加入珀莱雅后，他从电商部基层做起，亲历了企业线上渠道的飞跃。
2021 年，侯亚孟升任副总经理。三年后，正式成为珀莱雅总经理。在业内看来，侯亚孟的 「接棒」，也可以说是珀莱雅进入二次创业的阶段。
2024 年，在侯亚孟的推动下，珀莱雅提出 「双十」 战略，即 「未来十年跻身全球化妆品行业前十」。
而在 2025 年 8 月 26 日，侯亚孟作为总经理，出席了公司 2025 年半年度业绩说明会。公司表示，今年是 「双十战略」 的起始元年，也是公司营收超过百亿元的新起点，在这个重要的时间点，希望用更高的分红，来回报大家对公司的长期支持。
三季度业绩承压，股价疲软
港股上市能否助力破局？
同样是在今年 8 月，珀莱雅官宣筹划港股上市，并在 10 月 30 日正式递表港交所。而此时，珀莱雅同样需要面对的，是企业正经历的成长瓶颈。
作为 A 股消费类白马股，珀莱雅股价近年来持续回落，截至 2025 年 11 月 20 日，总市值约 286 亿元，较几年前高点缩水明显。此前，珀莱雅股价已连续两年下跌。年初至今，珀莱雅股价下跌超 12%，同期上证指数从 3300 多点上涨至近 4000 点。
财务数据显示，公司今年第三季度营收 17.36 亿元，同比下降 11.63%，扣非净利润 2.27 亿元，同比下降 22.30%。
华鑫证券研报指出，珀莱雅业绩略有承压，主要是今年 「双 11」 大促节奏提前，公司跟进布局使种草投流费投同步前置所致，并对净利润造成短期扰动。此外，公司加速国际化战略布局，自去年以来持续引入资深管理人才，目前核心团队搭建基本完成，并已向港交所递交 H 股上市申请，持续关注后续流程推进。
据珀莱雅招股文件，公司港股上市募集资金主要投向三方面。首先是持续投入研发和产品创新，持续完善全球研发体系，不断提升公司最为核心的研发能力；其次，在品牌建设与渠道拓展方面，加强品牌建设与营销推广，以加深与消费者的联系、持续提升品牌影响力；第三，持续投入智能制造及运营数字化升级。
珀莱雅表示，此次港股 IPO，主要基于三方面考虑。首先是全球化布局，不仅要供应链出海，更要做到品牌出海。其次是港股上市会显著提升公司在全球市场的品牌形象和知名度，进一步吸引亚太地区的消费者和合作伙伴，助力公司海外业务的落地运营，加快推进公司各品牌的国际化进程。最后是股东回报，港股上市后，引入的国际投资者和长期资本，也会增强公司股票的流动性，为股东提供更加多元的价值回报。
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记者|曾子建
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