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临近岁末，一则关于白酒行业龙头企业的重大价格动向引发市场高度关注。
有市场消息称，2026 年五粮液将对核心单品 52 度第八代五粮液调整价格 ——在 1019 元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降 119 元，为 900 元/瓶；若叠加费用支持、返利等政策，该单品经销商端实际成本甚至可低至 800 多元/瓶。
针对此消息，《每日经济新闻・将进酒》 记者第一时间联系五粮液方面。公司明确回应，第八代五粮液 1019 元/瓶的出厂价并未调整，市场所传 「降价」，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。
图片来源：每日经济新闻 资料图
在白酒行业处于结构性调整的关键阶段，龙头酒企的价格与渠道政策变动向来牵一发而动全身。五粮液此次重大营销政策调整，会不会直接影响五粮液 2026 年营收？作为白酒头部企业，此举是否会触动其他酒企，引发行业跟进？
直降 119 元
第八代五粮液开票价降至 900 元？
「五粮液 2026 年降价了，2026 年打款价 1019 元/瓶，开票 900 元/瓶。」 一则关于五粮液核心产品价格调整的消息在业内流传，立刻引发市场关注。
围绕这一信息，记者向多个渠道进行求证。
一位五粮液经销商虽然没有详细介绍此次五粮液政策调整的具体内容，但也向记者表示 「目前还没有定，但差不多是这个意思」。
12 月 6 日，亦有酒商表示，第八代五粮液开票价格降至 900 元/瓶，加上各种费用、返利后，预计价格可能到 800 多元/瓶。
随后，记者在一位资深行业人士处获悉，「（价格） 降价到 900 一瓶，并且伴随了其他很大的费用支持」。这一说法与上述酒商的表述形成呼应。
记者在求证的过程中注意到，多方表述中提到了两个价格：打款价 （出厂价） 和开票价。
五粮液方面表示，第八代五粮液出厂价 （市场称为打款价） 仍为 1019 元/瓶并未调整。市场消息所谓的降价，是在公司有相关补贴支持政策之后的价格变化。对于该政策的细节，其并未透露。
不过，对于经销商来说，「实际上就是降价」。
当前，价格倒挂已经成为白酒行业普遍现象。记者调查发现，目前天猫商城第八代五粮液价格多在 820 元/瓶~850 元/瓶区间；京东自营价格在 845 元/瓶上下 （含平台补贴）。
「价格+费用」 组合拳
意在夯实渠道根基
自 2023 年下半年开始到 2024 年上半年，白酒行业经历了一波 「涨价潮」。
贵州茅台、泸州老窖、剑南春、舍得酒业、水井坊等多家酒企均上调了旗下产品出厂价格，其中也包括众多核心单品，例如飞天茅台从 969 元/瓶调整到 1169 元/瓶，国窖 1573 也提高到了 980 元/瓶。
2024 年，五粮液也在时隔两年后对核心大单品第八代五粮液进行再次提价，出厂价将从 969 元/瓶提高 50 元至 1019 元/瓶，从当年 2 月 5 日起执行。这一价格一直延续至今。
综合渠道反馈来看，五粮液此次对第八代五粮液的价格重大调整，被视为一种 「结构性让利」。
有券商分析师将此番调整与历史对照，称之为 「昨日重现」，即上一轮行业深度调整期。
2014 年 5 月 17 日，五粮液集团在湖北武汉召开了 「2014 五粮液核心经销商代表营销工作会」，会上宣布核心产品 52 度水晶瓶五粮液出厂价由 729 元调整为 609 元/瓶，团购价 659 元/瓶，零售指导价由 1109 元/瓶降为 729 元/瓶。
在当时背景下，价格调整短期内对公司的营收与利润指标构成不小的压力。降价后，当年五粮液营业收入下降 15% 至 210.11 亿元，归母净利润同比下降 26.81%。这两项均为公司上市以来的最大降幅。
时移世易，当前的市场环境、行业结构与公司基本面已与十年前大不相同。此次价格与费用政策 「组合拳」，其背后的考量显然更加多元。
有酒商也特别提到了自己对五粮液此次政策的解读，「政策设计意在奖励支持那些真正服务消费者的经销商。」 如果努力把酒卖给终端消费者，完成扫码等动作，就能获得全部奖励；而直接倒手给某平台或其他区域，则可能就拿不到全部的奖励。「毕竟让消费者喝掉 （白酒），这才是最终的目的！」 从这个角度来说，五粮液算率先打响第一枪的名酒。
业内也对于五粮液此次政策变化给于积极评价。
白酒专家肖竹青表示，五粮液降价是非常务实的决策。五粮液降价有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节。目前很多企业价格虚高，不少酒厂通过补贴费用来笼络经销商，出现了个别经销商和一线业务员弄虚作假套取厂家费用补贴商家的现象。五粮液直接降价以后，经销商可以把更多精力用于争夺消费场景，提升 C 端体验这样更有价值的工作上。
那么此次五粮液针对核心单品第八代五粮液的营销政策调整，对短期财务表现影响到底有多大？多项政策综合效应能够为下一阶段的健康发展积蓄能量吗？《每日经济新闻·将进酒》 记者将持续关注。
记者|熊嘉楠
编辑|程鹏 彭水萍 向江林
校对|魏官红
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