文 | 品牌议题
这两年的白酒市场，产量下降、库存高企、价格倒挂等问题被频繁提及。根据中国酒业协会在年中发布的 《2024 中国白酒市场中期研究报告》（后简称 「中期报告」） 显示，与去年同期相比，2024 年上半年有超过 60% 经销商、终端零售商表示库存增加，超过 30% 表示面临现金流压力，超过 40% 表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过 50% 表示利润空间有所减少。
前不久，21 家白酒上市公司披露上半年财报，据东方财富 Choice 数据，这些公司合计实现营收 2477.27 亿元，同比增长 13.14%，其中有 6 家营收同比下降，营收不足 10 亿元的公司数量从去年同期的 4 家变成 5 家。
在需求侧，我们也明显地感觉到，身边的许多人都不怎么喝白酒了。过去的酒桌上，人们尽管自谦地说着 「酒量不行」，然而推杯换盏，最后很可能醉醺醺地喝下一斤白酒甚至更多，而如今人们喝酒似乎变得更加克制了，往往是抱着小酌怡情的想法选择了其他酒类。
外资投行瑞银集团发布的研报称，白酒消费群体（30-59 岁男性） 自 2022 年开始以复合年增长率-0.57% 的速度下降，预计 2023 到 2025 年，白酒的总消费量可能下降 13%。
那么，白酒消费是否真的已经见顶？本文将从人群变化、行业升级、品类竞争三方面展开讨论。
消费主力迭代，「准中年」 的饮酒习惯变迁
年轻的时候尝白酒，小抿一口，只觉得很辣，喉咙如同灼烧一般，当酒液沿喉咙滑下，那股热辣的感觉逐渐蔓延，直达胸口，仿佛整个人都在发烫。根据巨量算数 《2023 中国白酒消费白皮书》 显示，味道辛辣是阻碍大多数人饮用白酒的因素，占受访者比例的 57.6%。
的确白酒绝对称不上利口，可能只有随着年岁渐长，才能在辣感中尝出酒体的醇厚和饱满，包括其中的香韵和层次感，转而体会到酒精带来的温润愉悦。人们都说人到中年才会喝白酒，一方面好的白酒普遍价格较高，需要积攒一定的经济能力，另一方面白酒有非常强的文化属性，自古便是人们抒发愁绪或豪情的载体，正所谓 「年少不知酒中味，喝懂已是沧桑人」。
但同时也有超四成的消费者因为健康原因而不喝白酒，这当中除了健康意识较强的年轻人，也包括了不少因为肝脏不好而不得不戒酒的中老年人。代际更替，消费主力也将从原来的中年人转移到新一代的 「准中年」 身上。
根据中期报告指出，白酒消费人群正经历调整，60 后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70-80 后的消费量也在逐步缩减，85-94 年出生的普通白领和 95 后的职场新人是白酒市场未来的重要增长点。头豹研究院数据也显示，随着年龄增长，白酒的主要消费群体也正从 85 前逐渐转向 85、90 后等相对年轻的群体。
这批新的消费人群，在饮用白酒的场景上就发生了变化。根据嘉世咨询发布的 《2024 白酒行业简析报告》 显示，政务消费场景明显缩减，而个人消费在白酒整体消费结构中的占比从原来的 18% 提升到了 45%。比起被动宴请，在一声声劝酒中被灌醉，他们更倾向在日常聚会里主动喝点。
对于白酒品牌来说，基于对 「准中年」 群体乃至更广泛年轻消费者的洞察，适时调整品牌策略，使他们成为白酒的新消费主力，是白酒行业发展的关键。茅台集团前董事长丁雄军也曾提出：「抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。」
白酒市场两极分化，高端化与性价比并行
根据财报数据，白酒行业最头部的贵州茅台和五粮液的营收合计为 1340.99 亿元，在酒企总营收中的占比达 54.13%。中期报告也显示，茅台、五粮液等 T9（头部 9 家） 品牌量与利增长稳健，非 T9 名酒销售额增长平缓。
这充分体现了白酒行业的市场集中度较高，马太效应明显。白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞就对媒体表示：「从半年报来看，行业存量挤压趋势愈发明显，此消彼长的替代式增长成为主流，酒业整体分化趋势不断加深。」
在金字塔的塔尖上，白酒持续向高端化、集中化发展。一方面，「喝得好，喝得少」 消费趋势明显，驱动白酒的高端化。另一方面，几大高端白酒品牌在市场竞争中几乎属于寡头垄断状态，格局稳定，甚至能够通过品牌建设和产品创新等策略不断挤压市场份额。根据 《2024 白酒行业简析报告》，2018-2023 年第一到第三季度，高端酒均保持稳健增长。
而金字塔的另一端，各类主打 「性价比」 的白酒产品也杀出了一条 「血路」。有网友表示，白酒价格太贵，而便宜的白酒又不敢喝。这其实反映出年轻消费者不仅对白酒价格的敏感度较高，还对白酒品质有一定要求。
今年上半年，奥乐齐 9.9 元的浓香型白酒就火出了圈。9.9 元的价格，非常精准地刺激了价格敏感型消费者的神经。而且据媒体报道，这款 52 度的白酒并不是将非粮食酒和酒精酒勾兑在一起的混合酒，而是采用了传统固态发酵工艺，超低的价格配上尚可的品质，引来了许多爱尝鲜的年轻人群。
最后不仅卖断货，还在社交媒体上成为热议话题，消费者评价也以正面为主。
能用来调酒的这款白酒，一方面不能像酱香型、浓香型那样本身就香气四溢，而是得尽可能地像一张白纸一样去融合与呈现其他的风味，另一方面也需要足够便宜，能够让年轻人心血来潮就能调一杯试试。
牛栏山、红星二锅头等清香型的平价口粮酒因此成为了他们的首选。
事实上，为了抓住当下的年轻消费群体，白酒品牌也卯着劲进行年轻化营销。比如去年茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，单品首日销量超过了 542 万杯，可谓现象级案例。当时大家更多关注的是 「瑞幸赢麻了」，而对茅台来说这也是一场非常有价值的跨界推广。尽管茅台作为国民品牌，本身已经拥有了那么大的体量与知名度，但它在年轻人心目中的形象实际上却是比较陈旧与固化的。
这次联名正给了品牌一个机会，以 「年轻人的第一杯茅台」 和消费者真正玩在一起，为品牌注入新的活力。除了勾起年轻一代对茅台的兴趣，更重要的是突破年轻消费者对茅台的想象，而这个品牌认知的塑造，将对未来的消费产生更为深远的影响。
品类竞争加剧，瓜分酒类市场
除了白酒行业的内部竞争与品牌自身的年轻化问题，白酒品牌们还需应对外部其他酒类的挑战，尤其是在年轻消费者更偏好 「适口性」 与 「微醺感」 的当下，酒饮品牌纷纷推出各种创新风味的低度酒，从预调鸡尾酒到果酒、起泡酒、精酿啤酒，酒类市场的品类竞争变得越来越激烈。
根据里斯咨询 《年轻人的酒——品类创新研究报告》 调研显示，在 「过去一年最常喝什么酒」 的回答中，白酒仅占 9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占 40%、20% 和 16%。36 氪研究院调研数据也显示，在酒水度数选择上，超半数用户偏爱中低度酒，尤以女性为主。可以说，各类低度酒、口味酒、洋酒等都在分走白酒品类的吸引力。
但这并不意味着白酒在年轻群体当中没有机会。首先是可能消费者年纪未到，根据里斯咨询，年轻人饮酒存在生命阶梯，会从软饮慢慢过渡到硬饮，酒精度数也会逐渐升高，尤其是步入事业中高层阶段，可能会出入更多的宴请场合，白酒仍会是中式社交当中占主流地位的高度酒。
其次，白酒品牌可以通过品牌营销，逐步改变年轻消费者心目中 「白酒是上一代人喝的酒」 这种认知。以 「年轻人的白酒」 自居的江小白，曾因非常贴近年轻用户的情感化文案与社交营销在白酒赛道异军突起，据官方数据，其创立第一年营收就达 5000 万，到 2019 年营收将近 30 亿元。但伴随着酒类市场的多元化竞争，年轻人有了各种各样的酒饮品类选择。如今的白酒品牌应更立足其本身的品类定位，进一步寻找更能让消费者产生好感的沟通方式。
比如前不久有中式餐饮品牌推出了按两卖的白酒，以鸡尾酒的思路打造白酒特调。一两就是小小的一杯，和西式的 shot 差不多大小，某种程度上降低了人们喝白酒的消费门槛，另一方面也赋予了其更多 「新中式」 的文化内涵。
总结来看，伴随着消费主力的更替，白酒行业将迎来新的消费趋势变化。除了高端化与年轻化发展，白酒品牌还需在品类竞争中不断创新，根据年轻人的社交网络和习惯，在产品力的基础上更加注重品牌力的打造，这或许将是未来白酒品牌的突围之道。
【部分内容参考自】
- 中国酒业协会 《2024 中国白酒市场中期研究报告》
- 巨量算数 《2023 中国白酒消费白皮书》
- 嘉世咨询 《2024 白酒行业简析报告》
- 里斯咨询 《年轻人的酒——品类创新研究报告》