每经记者｜熊嘉楠 每经编辑｜肖芮冬
12 月 28 日，一年一度的 2026 年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举行。据了解，经销商 「能来的都来了」，加上投资者等现场汇聚超过 2000 人。
回望 2025 年，白酒市场最牵动市场神经的，莫过于飞天茅台酒价格波动。而就在前不久，在非标产品配额缩减的等系列组合动作之下，飞天茅台批价出现了稳定回升。
不过，暂时稳住批价的权宜之计还不足以穿越周期，必须要有持之有效的长久之计。
据悉，本次大会的主题定调在 「坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型」，似乎预示着从 「渠道为王」 到 「消费者主权」 回归的一场革新即将到来。市场化转型之下，茅台将如何提高产品适配，如何激发渠道活力，如何做优市场服务？
尽最大努力防止价格炒作，让产品价格随行就市
2026 年将取消分销方式
此次会议锚定茅台市场化转型核心方向，重申 「茅台酒是用来喝的，不是用来炒的」 根本定位，明确唯有坚守科学合理价格，方能实现产品口碑与市场经营的双向共赢。
关于价格，茅台集团党委书记、董事长陈华首先明确，要价格合理稳预期。
价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的 「第一选择」。
因此，陈华强调，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。
价格驱动消费决策，产品结构则构筑需求满足的框架。茅台市场化改革的核心，在于动态调控发货节奏、区别产品定位。在产品结构上，茅台提出，要让产品更加适配消费需求，坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系。
具体而言，一方面，要促进以需求为驱动的供需适配。2026 年，茅台将回归贵州茅台酒的 「金字塔」 型产品体系结构，旨在夯实以 500mL 飞天贵州茅台酒为主力的 「塔基」 产品，做强精品、生肖等 「塔腰」 产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等 「塔尖」 类产品，维护好高端的价值产品。
茅台集团总经理王莉表示，产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。
值得关注的是，此次会议明确 2026 年起不再使用分销模式。
陈华指出，要加强渠道生态韧性。过去，依靠单一的产品获取利润，以补贴其他产品，导致其他整体盈利摊薄、品牌价值收缩的非良性状态不可持续，必须深化厂商协同，抵制炒作行为。通过合理利润分配和长期价值共创，实现渠道健康发展的良性循环。
这意味着，随着分销模式的取消，经销商无需再为分销部分产品的亏损负担所累。
白酒专家肖竹青亦坦言，明年 「不再采用分销方式」，相当于是为代理商减负。
实际上，市场批价走势已反映出茅台政策对终端价格的调控能力。12 月中旬，有消息称，茅台针对不同产品进行 『精准投放＋节奏调节』，从而减轻经销商在年底的压力」，随后飞天茅台批价应声连续上涨，在部分动态报价平台上一日内数次上调。
「守到客户吃老本」 的路子已经行不通
将鼓励渠道商开设线上授权店
「茅台的关键在于程序一定要好，毕竟它是高客单价的东西。」 一位酒商的这句话，道出了当前市场环境下渠道稳定与信心的核心问题。
王莉表示，坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策，科学布局。以良好的渠道生态韧性全面提升触达并转化消费端的能力。
据悉，2026 年茅台将创新运营模式，强化渠道协同。按照 「一品一策」 的思路，依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式。从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。
可以看到，茅台正在构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络。
在电商渠道方面，茅台明确：用好 「i 茅台」，官号现有电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台；同时，鼓励有条件的渠道商到线上开授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。
而专卖店、直营店、文化体验馆等终端，要积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方正品。真渠道，能买真酒、公平买酒，解决终端不卖酒、专卖店不进人等问题。另一方面，要找到谁来买，主动拥抱新经济，拓展新科技。
「过去守着客户吃老本的路子已经行不通了。」 陈华强调，要主动下沉市场一线，在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务三个转型。紧盯新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景，大力挖掘新需求。通过更加实惠的产品和场景，做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费需求，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。
「以更精准地匹配消费需求，促进渠道体系从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、全渠道体系都能够通过努力赚取合理长期的利润转变。从而能够大力地提升渠道效率和韧性，增强整体的市场竞争力。」 王莉总结道。
不能再像过去那样 「躺着赚钱」
茅台将启动渠道优胜劣汰与动态优化
可以看到，茅台转型的方向是明确的——从相对粗放的渠道管控，转向更精细、更直接的市场化运营。而 「稳」 的基石，则包括对经销商体系进行科学、动态地管理。
此次会议中，茅台表态，在 2026 年首先会用好激励约束机制，维护渠道韧性，强化对渠道体系的科学考核，建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商，引导各方大力地拓展市场，聚焦服务消费者的本质。
保障经销商合理利益、维护渠道生态健康，是此轮转型不可逾越的底线。与此同时，公司也将启动渠道的优胜劣汰与动态优化。
据悉，茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。「我们也不一定要搞末位淘汰的 『一刀切』，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样 『躺着挣钱』。」 陈华对在座的茅台酒经销商表示。
「茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。」 陈华希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往 「躺赢」 的惯性思维，以消费者为中心深耕市场，努力构建双赢局面。
实际上，茅台的此番表态为渠道经销商提供了可预期的政策环境。业内分析认为，这标志着茅台正致力于构建一个更健康、更可持续的渠道共赢生态。
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