文 | 新营销 NewMarketing，作者 | 徐铱璟
三八妇女节收到了来自远方朋友的礼物，是一本非常可爱的诗集。对微信“ 小蓝包” 好感度+1。
春节前微信全量送礼物功能时，许多人猜测是想复制当年微信红包横空出世的奇迹，于是对小蓝包的表现给出了“ 没有达到爆火预期” 的评价。然而这显然是一个误解，因为马化腾已经明确表示过，希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。
送礼物功能，对于淘宝京东而言，只是一个基于用户送礼需求开拓新场景新玩法的增量入口，而对微信小店而言，却是一个撬动微信电商流量和用户习惯的杠杆，战略定位上差别就很大。相较而言，业界普遍认可微信具有极大的不可替代优势，那就是社交，毕竟无论是在淘宝还是京东买礼物，最终都要在微信上送出去，只要微信小店的商品供应和后链路服务能快速建设起来，就有很大机会。
既然如此，不妨从社交关系的角度来思考一下微信送礼物功能。个人认为，微信“ 小蓝包” 真正的想象力和机会在于 「弱关系」 和 「轻社交」。
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让我们从产品角度再来梳理一下微信“ 小蓝包” 的产品特点和优势：
1、降低了送礼物的门槛。一方面是心理门槛，“ 送礼物” 这个行为在线下发生时，不仅需要思考送什么礼物，还要有见面的机会才能送，为了让对方收下有时还要找一些由头，而线上送礼物则更加轻松便捷，随时可送。且即使对方最终没有收下礼物，“ 小蓝包” 在微信对话框里存在着，心意已到且有迹可查。
另一方面是价格门槛，在线下送礼物，价值太低的总担心拿不出手，而价值太高，收的人也有负担。线上送礼物，一本书、一张咖啡券也礼轻情意重，一个大礼盒似乎也不为过，并且微信送礼物原本就有 1 万元的价格上限，送收双方都不会太有负担。
2、收礼人自行填写地址，这一设定对于送礼人而言，免去了问人要地址和客气推拉的尴尬过程，尤其特别对“i 人” 友好，对收礼人来说则保护了个人隐私，也将是否接收礼物的决定权掌握自己手中，免去了一些本不想背负的人情债。
3、增加了送礼过程的仪式感和社交货币价值。体验过的人都懂，在微信上收礼物能享受到双份快乐。填完地址完成收下礼物的动作时，是第一次即时满足，等收到快递时又能再快乐一次。另外必须承认，在社交媒体上晒礼物对许多人来说是一种社交需求，而在晒出礼物本身的同时再加上一张“ 小蓝包” 截图，不仅能展示出送礼人身份和祝福，再也没有人能质疑礼物是不是你自己买的。
优点很多，缺点也有。这里抛开商品选择、售后跟不上等微信电商生态的缺陷和发展阶段造成的问题，只谈“ 小蓝包” 产品本身。首先就是被吐槽最多的，收礼人可见价格，这确实是中国人送礼中的一大忌讳，不知道微信日后能不能想到一个好的解决方案。但这一点放在微信送礼物的场景中，我认为倒没那么严重，后面再展开说。其次是诚意略显不足，这一点就需要看送收双方关系的远近亲疏程度了。
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心理学家马克·L· 纳普 （Mark L. Knapp） 在其著作 《谎言与欺骗》 中提出，人的社交关系可以分为四个较为稳定的圈层：
• 亲密层：包括最亲近的家人、配偶、子女和极少数挚友。这些人是我们最信任和依赖的对象，关系最为紧密。
• 生活层：指生活中常见到的朋友或同事，关系较为稳定，但不如亲密层紧密。
• 人脉层：包括可以提供帮助或资源的人，关系相对疏远，但可能在特定情境下提供支持。
• 社交层：指点头之交或仅通过社交场合认识的人，关系最为疏远，通常没有深度的情感联系。
我们跟这些社交圈层都是存在送礼物需求的，但场景截然不同。
对于亲密层，可能是送礼物需求最高频的，但对这些人就不是很适用微信“ 小蓝包”，主要问题就是前面说的“ 诚意不足”。我们可以来想象一些常见的场景：
比如送父母长辈，要么就是逢年过节，需要登门拜访、当面送上礼物才算礼节和心意到位，如果是无法见面不得不远程送礼，连爸爸妈妈二姨三舅的地址都不知道，这份孝心多少也有点水分。
再比如送伴侣，重要的日子礼物不买好亲自送到面前，让对方自己填地址收快递，是怕分的不够快吗？“ 小蓝包” 唯一的优势场景可能是在“ 直男送礼物” 领域，起码有拒收的选项，女孩子省去了“ 强颜欢笑勉强收下，转身到小红书上吐槽，再挂到海鲜市场出手” 的麻烦流程。
对亲密层，通过“ 小蓝包” 送礼物要么显得敷衍，要么就很没必要。
对于人脉层，可能就存在许多刘润所说的“ 向上社交” 需求，在这种送礼场景中，社交行为是带有目的性和附加价值的，那么“ 小蓝包” 的价格可见和诚意不足可能都是硬伤，也不是很适用。
综上可见，「强社交关系」 和 「重社交场景」，可能并不是微信“ 小蓝包” 发挥的场域。
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再来进一步说说，为什么我认为“ 小蓝包” 更适合 「弱关系」 和 「轻社交」。逻辑很简单，就是在这些场景中能更好地发挥“ 小蓝包” 的优势，同时其缺点并没有太大影响。
「弱关系」 大概对应着前面说的 「生活层」 和 「社交层」，「轻社交」 可以理解为不带有太强目的性且不需要太多情感投入的社交关系，在这两个维度的交叉中就存在着丰富的送礼场景，而微信“ 小蓝包” 有机会在这个空间中优化送礼流程和体验，将送礼变得更日常化 （提升送礼频次），并开拓出更多新的送礼场景。
还记得开篇提到的那个礼物吗？朋友跟我不在一个城市，通常来说妇女节这样的“ 小” 节日并不会互赠礼物。恰好她在线下逛书店时看到一本可爱的小书，又恰逢过节，于是她在微信里搜到了能送礼物的店，而我就拥有了一份惊喜。在这个消费决策链路中，微信送礼物功能起到了一个关键的“ 转化连接器” 作用，如果不是因为“ 小蓝包” 的便捷，就不会有从“ 感兴趣” 到“ 作为礼物购买” 的消费决策产生。
因此，微信“ 小蓝包” 能够创造和促进更多日常送礼行为的发生，表达关心、感谢，或者仅仅是为了分享好东西，为了好玩，都可以成为送礼物的理由。而且，日常给朋友送小礼物的行为原本就在年轻人中很普遍，从腾讯 TMI 统计的数据可以看到，年轻人更喜欢给朋友发“ 小蓝包”，而“ 中年人” 则乐于借此维护职场关系。
根据春节期间的调研数据，目前微信送出的礼物更多在 200 元以下的价格带。官方数据显示，春节期间微信“ 小蓝包” 最热门的三大品类是休闲零食、糖果/巧克力、毛绒布艺，多个书籍品类送礼订单环比增长 10000%。可以推论，在日常送礼场景中，低价的礼物需求占比会更高。而且在 「弱关系」 和 「轻社交」 场景中，“ 礼轻情意重” 的意味会更强，能送礼物表示还想着你，已经是诚意满满，礼物的价格变得更不重要，即使知道了价格也影响不大——“ 小蓝包” 的两大 bug 也不再是问题。
基于 「弱关系」 和 「轻社交」，我们也可以打开更多脑洞，思考微信“ 小蓝包” 还有哪些想象空间。
比如，有一种场景我认为“ 小蓝包” 很有机会，就是企业给客户、合作伙伴送公关礼盒。虽然也带有一定“ 向上社交” 的属性，但这种场景有高频、量大、持续变动的特点。一年多个节日节点，收礼人名单在变，对接人员也在变，通常都需要公关人员在每一次寄礼物前拿着最新的名单挨个统计人数、收集地址。假如能用送礼物功能，无疑能大大减少人力消耗，同时也增加了仪式感。但可能首先需要解决一些前端问题，比如礼物需要上线微信小店，但又不能公开售卖。
此外，礼品卡可能也是很适合“ 小蓝包” 的一种商品。比如星巴克、瑞幸等品牌原本就在微信小程序里售卖礼品卡，通过“ 小蓝包” 购买和赠送对用户来说入口更便捷，流程也更顺畅。
按照微信红包的发展历程，未来“ 小蓝包” 可能也会推出例如品牌定制化封面、定制祝福语、创意商品礼盒等商业化产品玩法。品牌也可以基于“ 小蓝包” 的社交货币价值来进行一些营销玩法上的创新，比如在一些非传统节日节点推出一些更有趣、更轻量的微信小店专属礼盒等。
在张小龙的产品观指引下，微信很有趣的一点就是，许多功能产品都在生态内居民 （包括普通用户以及在微信赚钱谋生的商家、服务商等等不同角色） 的使用中，自然走出了一条路径，长成了现在的模样。微信从来不着急，急的永远是想快点从红利中赚到钱的人。
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