瑞幸在 2023 年开出了 8034 家新门店，到了 2024 年，这个数字变成了 6092 家。种种迹象表明，连锁咖啡的价格战逐渐偃旗息鼓，行业的整合出清到了收尾阶段。
经历了 2023 年的激进扩张，瑞幸的经营重心明显放在了供应链层面的成本控制，以及扩张后对单店经营效率的修复。
而此时的瑞幸，恐怕比以往任何时候都需要一款新的酱香拿铁。
一、看不见的手
2024 年，连锁咖啡的价格战迎来罕见的停火。
去年 2 月农历新年刚过，消费者就把 「瑞幸 9.9 活动缩水」 送上了微博热搜；一周后，库迪借着门店规模里程碑，悄悄把促销价调高至 9 块 9。
咖啡卷王心照不宣的握手言和，是因为背后那只看不见的大手。
2024 年全年，上游咖啡豆涨幅超过 70%，原因是巴西与越南因极端天气大幅减产，而两地供应了全球近 60% 咖啡豆。
一般来说，连锁咖啡的原料成本通常比租金和人工之和还要高出 50% 左右。而现制咖啡的原材料结构相对精简，这就导致成本结构非常集中，大部分成本集中在奶、糖浆、咖啡豆三大类。相较前两者，咖啡豆的价格明显更高，对成本结构影响也更大。
这就导致原材料价格的波动，很容易被门店规模的杠杆放大，继而影响公司经营。
对连锁咖啡来说，10% 的原料价格涨幅，也许能靠多加几块冰块对冲。但 70% 的涨幅，加多少冰块都没用。毕竟 「在冰块里发现少量拿铁」 的现象，已经在社交媒体发酵过一轮。
瑞幸库迪短暂休兵，中小商家和独立门店成了咖啡豆涨价的最大受害者，2024 年，约有 4.5 万家咖啡门店退出市场[2]，是 2023 年的 5 倍左右[3]。
2025 年，咖啡豆价格依然盘踞在高位，但今年 2 月，瑞幸 CEO 郭谨一在电话会上率先扣动扳机：「瑞幸 9.9 元的活动将会持续开展。」
豆还是那颗豆，但瑞幸不是原来那个瑞幸了。体验过大户的痛后，瑞幸开始从巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等咖啡产地直接采购咖啡豆，从而规避 15% 左右的贸易商转手成本，同时由于规模太大，还有 10% 以上规模采购优惠。
2024 年，瑞幸与巴西的直采协议为 5 年 24 万吨，是 2022 年的三倍多。按照瑞幸的说法，中国进口咖啡豆总额的 40%，巴西出口中国咖啡豆的 60% 都被瑞幸拿下[4]。
同时，瑞幸通过自建工厂，进一步压缩了上游成本。
咖啡豆的成本主要集中在生产加工环节，咖啡豆经过烘焙之后定价可以提高 2~5 倍。由于咖啡豆属于农产品，多少看天吃饭，中国的咖啡豆产量仅占全球总产量的 1%。但生产加工环节，就属于基建狂魔的舒适圈了。
按照瑞幸已投产的福建和江苏基地，4.5 万吨的产能可以供应 2 万家门店，算上在建的青岛 5.5 万吨烘焙基地[2]，成本还有很大的压缩空间。今年 1 月，瑞幸宣布加盟商采购咖啡豆的定价下调 16.8%，也说明了这一点。
因此整个 2024 年，瑞幸的原材料成本占比反而从 43.7% 降至 40.9%。也就是说，9.9 元活动的目的，很大程度上从拉新促活变成了常态化的合理定价。
有趣的是，推动瑞幸大幅扩张门店，继而倒逼自己整合上游供应链的直接原因，恰恰是库迪不计成本的进攻。
二、扩张的核武器
2022 年 10 月，库迪咖啡首店落地福州 IFC，高挂 「瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡」 的横幅，打响狙击瑞幸第一枪。
开店补贴的针对性也非常强——以瑞幸门店为圆心，离得越近补得越多，一百米以内单杯高达 1.5 元。8 个月后，库迪门店突破 5000 家。
事实证明，库迪的突然袭击对瑞幸的影响非常大，甚至改变了瑞幸的门店扩张节奏。
面对当时库迪大面积的定向爆破，瑞幸当季度经营利润率环比腰斩至 8.5%，并在一年后全面由盈转亏。而面对库迪的狂奔，瑞幸的开店速度肉眼可见的加快。
针对存量区域，瑞幸的思路是增加门店密度。在这之前，瑞幸的加密门店 （新门店在已有门店周边的 500 米范围内）占比仅为 25%，但库迪进入市场后，这一数字开始维持在 35% 以上[5]。
针对空白市场，瑞幸开始大规模纳入加盟商。2023 年之前，瑞幸的加盟店只是小范围试水，2023 年一季度，瑞幸不仅一次性新增 33 个城市门店[6]，还将县级市纳入加盟范围。
自 2023 年 Q1 以来，瑞幸门店净增加数已连续七个季度超过一千家，是库迪杀入前的 3.3 倍。同时，瑞幸的门店总数相继在 2023 年 6 月和 2024 年 7 月突破了一万家和两万家。与之对应，瑞幸连续八个季度保持了 35% 以上的营收增幅。
面对瑞幸快速的扩张，库迪逐渐展露疲态，今年年初，北京总部的天城分店，开始试水 「早餐面点」 和 「热食便当」。但对瑞幸来说，激进的扩张并非没有代价。2024 年，瑞幸经营利润率降至 10.3%，较 2023 年低了 1.8%。
虽然库迪对瑞幸已经威胁不大，但由于库迪的突然出现打乱了瑞幸既定的扩张节奏，从而衍生出了两个问题：
一是租金与人力成本的激增。2024 年，瑞幸门店净增加 6092 家，相当于一年时间开出了一个霸王茶姬。与之对应，租金及经营开支顺势拉高至 85.4 亿元，同比增幅为 65%，远远超出了营收 38% 的增幅。
在这种情况下，瑞幸的租金及经营开支占比由 20.8% 增长至 24.8%，但同周期内，瑞幸在咖啡豆价格上涨的情况下，费尽全力才把原材料成本占比下压了 2.8%。也就是说，原材料成本的压缩全被租金和人力成本抵消，总成本反而增长。
二是单店的营收被稀释。由于整体收入未能跟上所有门店的成本涨幅，虽然总体营收持续增加，但单店的盈利能力不升反降。
决定单店营收的指标主要有三个：单店用户数、客单价、购买频率。一般来说，咖啡的购买频率相对稳定，从瑞幸 2024 年 4 个季度的单店指标看，影响其单店营收的关键因素，从客单价变成了单店用户数。
由于瑞幸在去年一季度就收缩了 9.9 促销的范围，后三季度客单价提高可能性更大。按照券商的调研数据，瑞幸 2024 年 Q4 客单价接近 14 元/杯，相较 2023 年同期已经略有提升[7]。
从财报数据看，2024 年上半年，瑞幸门店收入的下滑大于单店用户的下滑，说明收入下滑的关键因素在于客单价偏低。而 2024 年下半年，单店用户下滑反而超过门店收入下滑，说明关键因素变成了用户数量被稀释。
从表面上看，门店密度增加的确会导致用户被分流。但影响瑞幸单店效率的可能还有另一个关键变量：爆款产品。
三、停更的爆款
2021 年至 2024 年，瑞幸累计推出了超过 450 款新产品，相当于每周都有两款新产品上市。尝遍百草的神农氏看到此情此景，恐怕也会汗颜。
瑞幸的第一个大爆款是 2021 年的生椰拿铁，在当时创造了 「1 秒内售罄」、「全网催货」 的现象。生椰拿铁推出当季度，瑞幸单店用户达到 2336 人，同比增长 579 人。
此后两年，椰云拿铁、酱香拿铁等网红产品不断问世，瑞幸爆款仙人的威名就此打响。
接二连三的爆款产品让瑞幸解决了一个大问题：用户增长不再依赖高额的营销投入。
2021 年之前，瑞幸的高速增长非常依赖高额的营销和补贴。5000 家门店和 7500 万用户的代价是一度突破百元的获客成本。从 2018 年到 2020 年，瑞幸累计亏损了 100 多亿。
2021 年后，伴随一系列爆款产品接力问世，瑞幸单店用户增长的核心因素从营销开支变成了产品本身的吸引力。
椰云与酱香拿铁推出当季，瑞幸的单店用户数分别增长至 2879 人与 4406 人。同时，每一款爆款产品推出后，都会带动当季的单店用户有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个区间内。这说明爆款产品不仅会带动用户增长，也有很大的留存作用。
但在现象级的酱香拿铁之后，瑞幸整个 2024 年都没有爆款产品出现，最终形成了单店用户数量的下滑。
一方面，做茶饮不是做互联网产品，产品研发只是一个环节，门店的培训流程、制作流程把控、原材料采购和运输，其管理难度会随着门店规模迅速增加。2000 家门店和 20000 家门店不是一个概念，规模天然是创新和效率的敌人。
另一方面，相对茶饮，咖啡的产品创新空间天然狭窄——比如咖啡只能搭配少数水果。即便强如瑞幸，也难免遇到无米之炊。
有了这一层背景，便不难理解为什么瑞幸把目光瞄准了和霸王茶姬非常类似的 「轻乳茶」 品类。
去年 8 月，瑞幸推出首款茶饮轻轻茉莉·轻乳茶，请来刘亦菲造势。同年三季度，瑞幸月均交易用户数来到 7984.6 万人，同比增长了 2136.9 万人，首月销量也突破 4400 万杯，刷新单品销售纪录。
即便和 「三大爆款拿铁」 相比，轻轻茉莉·轻乳茶的成绩也不算差。作为对比，2023 年 3 季度超级爆款酱香拿铁推出后，当季瑞幸月均交易用户达到 5847.7 万人，同比增长 3337.4 万人。
但由于瑞幸门店太多，客观上出现了 「用户不够分」 的情况。考虑到轻轻茉莉·轻乳茶身负品类拓宽的政治任务，销量可能没有达到瑞幸内部的预期。同样在 2024 年三季度，瑞幸单店用户数为 3741 人，较去年同期少了 664 人。即使按人均一杯计算，每家店每天减少了 22 笔订单。
也就是说，轻轻茉莉·轻乳茶和 Q4 推出的小黄油拿铁的销售业绩，究竟是产品本身的吸引力，还是瑞幸在门店规模基础上自然的增量，恐怕还没有定论。
作为参考，2023 年 Q3 酱香拿铁上市时，瑞幸 「只有」13000 家门店，到轻轻茉莉·轻乳茶上市，瑞幸门店已经超过两万家，几乎翻了一倍。
瑞幸捕捉爆款的能力已经得到过多次验证，但它的下一个台阶，恐怕依然取决于它的下一个爆款。
参考资料：
[1] 瑞幸财报
[2] 逆周期的瑞幸，底气何来，金桂财经
[3]2023—2024 中国咖啡行业年度发展报告，NBCD
[4] 瑞幸这四年，到底如何翻身的，IN 咖
[5] 瑞幸咖啡的增长从何而来，极海
[6] 瑞幸咖啡启动 2023 新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国 15 省 80 个城市，新浪新闻
[7] 熬出 9.9！瑞幸翻盘，库迪苟活，海豚投研
