文 | 听筒 Tech（tingtongtech） 作者 | 小听，编辑 | 饶言
某种意义上而言，小红书正在出海领域开启一场哥伦布式的探险之旅，此行的目标，是去抢 「TikTok 们」 的人头。
这家在国内困于 「种草」，摸爬滚打十几年，至今未成功实现商业化闭环的内容社区，再一次决定出海，去抢一个早已群狼环伺，且危机四伏的市场。
3 月 10 日，小红书正式推出 「电商出海领航计划」，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场，且已经对部分商家开始内测。
于小红书而言，这或许是一个机会。在国内电商流量红利遇到瓶颈的当下，小红书太需要一个新的增长故事，来谋求一个新的市场了。
只是，新的故事并不好讲。
如今的跨境电商市场，早已一片红海。尤其在 「出海四小龙 （速卖通、Temu、TikTok、SHEIN）」 搅动全球电商格局后，今年在特朗普政府的重关税政策下，国内平台出海，尤其显得艰难。
必须正视的是，「TikTok 难民」 为小红书打开了国际化的大门，但门后的世界充满未知。从 「被动承接流量」 到 「主动定义市场」，小红书需要的不只是运气，更是对商业本质的敬畏与创新。
当然，小红书这场 「出海抢人头」 的战役，或许正是中国互联网企业全球化进程的缩影——在机遇与风险的交织中，寻找属于自己的航海图。
01 小红书又要出海
「TikTok 难民」 的涌入，让小红书嗅到了一个机遇。这一点也不亚于哥伦布船员在经历过长时间航行后，猛然发现陆地时的惊喜。
彼时，尽管小红书官方并未表态，但百万美国用户的突然挤入，显然再一次触动了小红书出海的神经。
这有迹可循。
此前，大量美国用户涌入后，与过去的 「淡定」 不同的是，小红书的动作明显加快。如当小红书用户高呼急需 「一键翻译」 功能时，短短几天的时间，小红书便上线了自带的翻译功能。这在不少业内人士看来，从此举便能明显看出，在 「泼天的富贵」 面前，小红书有了觉醒意识。
随后，便有消息称，小红书洽租了香港铜锣湾时代广场作为新办公场所。虽然小红书对此消息并未官方回应，但此后，不断有消息传出，小红书加快了出海的步伐。
直至 3 月 10 日，小红书终于发布消息，推出 「电商出海领航计划」。据官方的消息，小红书此次计划首期覆盖美国、中国香港及澳门市场，提供线上交易、贸易出口、跨境支付、本地化运营等全链路服务。
根据计划，商家签署协议后，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等多种场域内一键触达海外用户。
不仅如此，小红书还同步上线 50 种语言实时翻译功能，甚至为网络俚语定制翻译模块，试图降低商家出海的运营门槛。
计划发布后，不少商家收到了内测邀请。林帅便是首批参与内测的小红书商家之一。
作为早批直播电商商家，林帅有着丰富的电商运营经历，他先后历练过国内电商平台，以及 TikTok。2024 年，他开始运营小红书电商。
在林帅看来，小红书此次出海，「是个机会，至少可以试试。」
于林帅而言，小红书出海，在基因上，有一定的优势，「毕竟小红书刚成立的时候，便是一个海外购物分享社区，在出海上，有一定的基因。」
林帅告诉 《听筒 Tech（ID：Tingtongtech）》，与 TikTok Shop 需要商家独立运营海外链路不同的是，小红书通过 「千帆系统」，为商家提供一站式服务：从商品审核、多语言翻译到物流追踪，商家仅需将商品寄送至转运仓，后续由平台负责。
林帅认为，这种 「托管式」 出海，能很大程度上降低中小商家的参与门槛。
不过，林帅亦承认，刚刚进行内测的他，目前还没有其他过多的感受，但他认为，「这件事能做。」
业内人士刘哥亦分析指出，从目前的计划来看，小红书此次出海，与过去的几次试探有明显的区别，「如果说过去只是单纯地提供一个分享的社区，那么这一次，小红书试图通过整合多方的资源来做这件事。」
刘哥认为，小红书的这一战略转型，有可能为其在竞争激烈的电商市场中开辟新的增长点，「毕竟，小红书太需要一个新故事了。」
02 出海的故事，已经不好讲了
很显然，出海再次挠动了小红书。
尤其是当 「TikTok 难民」 涌现在自己的平台时，小红书便如同发现信风带的航海家，迅速调整风帆驶向这片 「危险但富饶」 的海域。
不过，尽管满怀壮志，但小红书必须正视的是，出海这个故事，已经越来越难讲了。
有着丰富出海经验的刘哥便直言，不管是自身基因，还是外部环境，选择这个时候出海，都意味着小红书将面临着远比过去更为惨烈的挑战。
「小红书缺乏电商基因，这是最为致命的一点。」 刘哥直言，过去多年，小红书始终试图实现商业化闭环，但至今未取得突破，「最重要的一点，便是小红书的商业化，始终与社区调性撕裂。」
实际上，诸多分析认为，这也是为什么小红书这么多年，一直做不好电商的缘由。
刘哥认为，平台缺乏电商基因，且高层战略在 「要社区」 和 「要电商」 的举措中摇摆不定，以至于小红书在国内错过了做好电商的最佳时期，而在海外的多次出海，也是 「屡败屡战」。
此前，小红书先后推出过 Uniik（日本时尚社区）、Spark（东南亚电商） 等应用，均因翻译粗糙、内容水土不服而失败。
在刘哥看来，即便是此次转而成为 「综合服务」 的 「全球化电商平台」，但因其内容属性，小红书首当其冲的，仍是面临文化适配问题。
「比如，如何让 『种草』 逻辑被西方用户接受？服饰尺寸标注、审美偏好、消费习惯的差异，都可能成为转化率的致命伤。」
更为重要的一点是，出海尤为考验平台的综合运营能力。尽管在刘哥看来，「实际上，这些问题，小红书在国内都没做好。」
「比如，跨境物流时效如何解决？关税问题怎样应对？售后体系如何搭建？这些都将在出海的过程中，一一拷问小红书。」
刘哥指出，小红书的差异化优势在于内容生态，但若无法在物流时效、售后保障等硬指标上匹敌对手，海外用户可能亦会选择其他既有平台。
内忧之下，小红书如今面临的外困同样明显。
先且不说特朗普就任后，极为不稳定的关税政策，对跨境出海已经造成了影响。
仅是各出海平台在美国市场的竞争，便足以对小红书形成重压。在美国市场，如今已有速卖通、亚马逊、SHEIN、Temu 等成熟玩家，TikTok Shop 也在加速美国市场的本土化。
尤其是有 「海外版小红书」 之称的字节跳动旗下产品 Lemon8，据媒体报道，目前已经在美国市场站稳脚跟。凭借与 TikTok 的流量互通，和精细化本地运营 （如在东南亚市场上线马来语内容），Lemon8 下载量稳居美国生活类应用榜首。
03 「掌好舵至关重要」
当然，这并不意味着小红书没有机会。
刘哥颇为理解小红书的出海，在他看来，尽管外部环境不明朗，「但如果不去尝试，便一点机会都没有。」
刘哥指出，尽管 TikTok 恢复上架后，小红书日活用户腰斩，但仍有百万级海外用户留存，并形成内容互动习惯，这说明平台已初步建立用户黏性，「若能通过电商服务满足其 『边看边买』 的需求，小红书或许可以完成从内容社区到消费平台的跃迁。」
林帅亦表示，看好小红书的此次出海。在他看来，与 TikTok 以娱乐为主的短视频不同，小红书擅长 「有用性」 内容，涵盖美妆、穿搭、家居、旅行等多元垂类，「这种 『生活百科全书』 属性，更容易吸引高消费意愿的用户。」
「从我们商家的角度来看，小红书出海还是有机会的。」 林帅透露，据他了解，接下来，小红书在出海上，还会有其他大动作。
不过，仅仅是看好远远不够，小红书还需要做好。
在刘哥看来，小红书出海的成败关键，在于能否将国内 「社区+内容」 的优势与全球化运营能力深度结合。
刘哥指出，通过差异化定位 （高客单价商品）、技术赋能 （AI 与数据工具）、生态开放 （透明规则与商家扶持） 和本地化深耕 （语言、物流、合规），小红书或许能够规避多数风险，在跨境电商的 「第二曲线」 中实现增长。
「小红书应该尽可能利用 『种草』 的优势，做好 『反向种草』。」 刘哥建议，小红书可以尝试 「反向种草」，实现精细化本地化运营，「如招募海外红人、引入海外品牌入驻，与本地 MCN 机构合作等方式，来早日跑通具有小红书特色的出海模式。」
另外，小红书也可以通过强化 「精致生活方式」 标签，与 TikTok 的娱乐属性、SHEIN 的快时尚定位形成区隔。
另一方面，在模式上，刘哥认为，小红书还可以推进 「海外托管/半托管」 模式，尝试强化平台的海外供给能力。由平台负责商品运营和销售，商家负责物流和仓储，以达到 「海外发货」 的目的。
这在一定程度上，可以降低针对中国进口商品的关税政策影响，且大多数海外仓选址就在目标国家市场，在物流时效上比跨境物流更快，可以做到相当于 「本地发货」 的物流时效。
不过，这一模式，对平台和商家的实力都有一定的要求。此前，有报道称，有出海平台曾提出 2024 年实现半托管的增长目标，但后续招商并不顺利，原因在于，模式对平台和商家的挑战都太大。
「当然，这些都是一些具体策略。不过，目前最重要的是，不管是国内，还是国外，我觉得小红书太需要一位拿得出手的电商掌舵者了。」
刘哥直言，尽管此次小红书看起来对出海势在必行，但如果舵掌得不好，「方向指错了，或者航行的过程中手腕不够，再多的努力也终将付于流水。」
「真正的航海家，从不完全相信自己的地图。」 刘哥笑言，小红书若想避免哥伦布 「至死不知身在何处」 的遗憾，便要尽可能避免重蹈 「重内容、轻商业」 的覆辙，也要更具备 「登高望远」 的视野。
（文中刘哥和林帅均为化名。）
