东方甄选 VS 朵薇 卫生巾新品牌首发销量 「冰火两重天」：「透明工厂」 是跨界敲门砖 流量差异成关键

每经记者｜李宇彤    每经实习编辑｜余婷婷    

明星黄子韬主理的 「朵薇」 卫生巾品牌发售之后，又有跨界玩家正式入局。

6 月 16 日，东方甄选的自营卫生巾正式发布，这也是东方甄选首次进入女性护理市场。当天凌晨 0 点，两款自营的卫生巾在东方甄选 App 率先面向会员开售。

据东方甄选公布的数据，开售 10 分钟，卫生巾售出超 4000 单。在 16 日举行的东方甄选自营卫生巾发布会上，东方甄选主播 YOYO 进一步透露：开售 14 个小时，东方甄选卫生巾在 App 的销量突破 30 万包。

对比几乎是前后脚宣布要做卫生巾的东方甄选和朵薇，二者的首发销量上存在较大差异。据公开数据，5 月 18 日朵薇卫生巾开售 15 分钟卖出 19.5 万件，半个小时卖出了 45 万件，发售当晚的直播更是实现了 4000 万元的销售额。

在今年 「315」 晚会曝光卫生巾行业的 「翻新」 黑幕之后，中国卫生巾市场正经历一场信任与利益的重构。几位 「跨界玩家」 选择在此时高调入场，千亿级规模的市场格局或将面临重新洗牌。

跨界玩家 「敲门砖」：都做起了 「透明工厂」

《每日经济新闻》 记者在东方甄选 App 里看到，目前平台上卫生巾产品均以组合形式售卖。购买 6 包 240mm 卫生巾或是 6 包加长款 290mm 卫生巾的价格是一致的，均为促销价 68.8 元 （平台显示原价为 88.8 元），折合一包的价格为 11.47 元。按当前的促销价粗略估算，东方甄选自营卫生巾首战 30 万包的销售额约为 344 万元。而此前朵薇发售当晚直播则是实现 4000 万元的销售额。

值得一提的是，东方甄选 6 月 16 日卫生巾的销售仅面向东方甄选 App 会员，真正全网发售还要等到 6 月 18 日。

从东方甄选的介绍来看，选择做卫生巾并非一时兴起。据 YOYO 在发布会上介绍，纯棉卫生巾产品算是内部孵化时间最长的自营品之一。早在两年前，东方甄选内部就有做卫生巾的想法，但中途一度停滞，直到去年 9 月才正式立项。

对于后来者而言，此时入局因为卫生问题 「翻车」 的卫生巾行业，符合更为严苛的卫生标准成为产品在卫生巾市场的 「敲门砖」。除了卫生标准外，目前朵薇和东方甄选同时都在打造的还有 「透明工厂」 这一概念。

遥望科技董事长兼 CEO 谢如栋在 5 月中旬的朵薇发布会上表示，朵薇的工厂将是行业内首个 「透明工厂」。其接受线上监督，5 个摄像头机位 24 小时开放，同时也接受消费者线下预约参观。

东方甄选主播 YOYO 在发布会上同样表示：「我们在工厂的 10 余个点位设置了监控设备，保证每一批次的产品在东方甄选的严格把控下合规生产。」 并且，针对 「315」 曝光的翻新卫生巾的情况，东方甄选表示在废料销毁的车间也安排了监控设备。

在此之前，东方甄选也表示将持续开展 「透明工厂」 计划，通过现场直播深入各个自营产品的源头、工厂，向用户展示真实的生产过程。

流量差异影响首秀成绩

据东方甄选介绍，在卫生巾产品上，从原材料的选择到产品的性能和指标，东方甄选仍保持着 「甄选」 的标准。目前来看，东方甄选卫生巾的会员价单片价格在 0.9 元至 1 元区间，处于目前市场定价中的中高端水准。相比之下，朵薇发售的卫生巾折算下来 240mm 单片价格约为 0.65 元，350mm 单片价格约为 0.92 元。

二者定价上的差异是否会影响到产品首发时的表现呢？

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受 《每日经济新闻》 记者微信采访时表示，1 元以下的产品，无所谓高端和低端，差距也很难拉大。所以，东方甄选在价格上其实并没有太大的缺点，关键问题还是在流量上。在盘和林看来，东方甄选不应该只选择会员销售，「因为这是日用品，不是稀缺品」。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受记者微信采访时认为，朵薇是借助黄子韬的明星效应，打的是 「使命感」「透明工厂」 这些概念。通过明星带来的情绪共鸣，强调了女性经期安全，切入社会议题，从而引发了消费者的追随。

张毅表示，对于东方甄选来讲，它本身是一家上市公司，起家是教育和知识带货，知名度很高。但是在卫生巾领域，它的安全健康形象也需要和消费者逐步地建立认知和关联。并且，东方甄选还是采取了比较稳健的销售策略，没有进行大规模的前期营销推广，相对而言，其市场知晓度和传播范围就小一些。

在张毅看来，东方甄选的品质应该撑得起品牌的定价，并且也契合东方甄选的消费群体。再加上品牌价值赋能，符合其目标市场。

据了解，目前东方甄选的自营商品已布局到洗护、日化类家庭日用产品，今年下半年还将推出新款卫生巾和安睡裤。东方甄选的自营版图持续扩张，而卫生巾市场这场由跨界者推动的行业洗牌，能否切实地解决当下消费者的痛点，从一时的热度带来长远影响，仍有待市场检验。