作者：
郭莎莎
「滴滴保真、瓶瓶正品、全平台最低价......」、「一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到」，今年 「双 11」 电商平台的白酒直播间依然热闹，「低价」、「保真」、「正规渠道」 等成为主播直播中反复强调的关键词。
今年 「双 11」 促销周期长达一个月，也被称之为 「史上最长双 11」。在此期间，规格为 53 度/500ml 的飞天茅台电商补贴价先后跌破 1700 元关口、1650 元关口，而后又出现了 1499 元与官方售价相同的抢购活动，甚至在个别电商平台的直播间喊出了 1399 元 （国内版） 的 「地板价」。另外，规格为 52 度/500ml 的五粮液第八代普五补贴价一度低至 759 元。
记者留意到，上述店铺均不在此前贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ） 公布的正规销售渠道中。
对比来看，去年 「双 11」 期间，飞天茅台的电商补贴最低价在 2000 元左右波动，五粮液普五补贴最低价在 850 元以上。
该如何看待电商低价促销？酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，1499 元飞天茅台不是 「价格奇迹」，而是 「库存贴现」。电商能卖出这个价，是因为经销商和互联网平台把茅台当成 「引流产品和高流动性债券」 甩卖，补贴只是给贴现加了层润滑剂。酒企如果继续用 「压货—控价—再压货」 的老套路，等于把准备金率打穿，价格锚只会越守越松，最后连终端成交价 1499 元都很难坚守。
酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，个人认为，电商平台在 「双 11」 期间通过大幅补贴将名酒价格降至历史低点，本质是以低价名酒为 「引流工具」 争夺流量，但这直接冲击了酒企长期构建的价格体系，导致线下渠道动销困难、经销商库存承压。对酒企而言，短期虽能借助电商清理部分库存，但长期价格混乱会削弱品牌价值、扰乱渠道生态，甚至引发假货泛滥风险。酒企需在拥抱电商流量与维护价格稳定间寻求平衡，例如开发线上专供产品、加强渠道管控，以避免陷入恶性价格战。
就白酒行业整体来看，在行业深度调整、市场需求疲软的当下，不少酒企近期交出了十年来表现 「最差」 三季报。与此同时，酒企面临着库存加速出清、价格倒挂明显、渠道普遍承压等现状。而今年 「双 11」 促销期间，白酒电商补贴价持续下探，也在一定程度上折射出行业发展的困境。
飞天茅台、五粮液普五 「双 11」 电商补贴价下滑，酒企主动出击规范渠道
一年一度的 「双 11」，往往是电商低价促销的关键窗口期，其中以飞天茅台为代表的名酒成为不少电商引流的重要品类。相较促销初期，多个电商平台的名酒补贴后价格再现下滑趋势。
记者留意到，在某个头部直播平台中，主播们普遍强调所卖的飞天茅台 「滴滴保真、瓶瓶正品」，且是 「全平台最低价」，还有主播表示，「一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到」。而在个别直播间中，对于规格为 53 度/500ml 的飞天茅台，甚至有主播喊出 「1399 元」 的限时抢购价，该主播还称产品来自正规经销商，正品保真，且支持任何渠道验货，支持开发票。
在某电商百亿补贴官方频道中，规格为 53 度/500ml 的飞天茅台补贴价低至 1640 元/瓶，该频道还推出了 1499 元的限时抢购活动，商品页面显示 「官方鉴别」、「正品保障」 等信息，销量为 「已售 1 万+」。该频道客服对记者称，「限时限量抢购、补贴活动库存有限。」 规格为 52 度/500ml 的五粮液第八代普五补贴价低至 759 元/瓶，商品页面显示同样显示 「官方正品」 信息，销量为 「全网热销 1 万+」。
而在另一个知名电商平台上，规格为 53 度/500ml 的飞天茅台百亿补贴拼团价低至 1499 元/瓶，商品页面显示 「周销量飙升超 2 倍」、「官方最高补贴价 329 元，限购 1 件」、「该商品 100% 正品，假一赔十」 等信息，显示的销量为 「总售 58.4 万+」。对应的运营店铺客服对记者表示，「这款产品没有瑕疵，支持开箱验货」。
需要指出的是，上述低价促销的店铺或者频道均不在此前茅台、五粮液所公布的正规销售渠道中。
在今年 「双 11」 来临之际，茅台、五粮液、国台酒业、贵州习酒、水井坊、舍得酒业等多家白酒企业主动出手，纷纷公示正规销售渠道。其中，五粮液更是直接点名 46 家非官方授权店铺，涉及六大平台，将 「打假」 行动升级。
此外，在近日召开的 2025 年第三季度业绩说明会上，对于电商低价促销，贵州茅台董事王莉 （代行总经理职责） 表示，「当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。」
有线下经销商称 「飞天 1760 元已是历史最低价」，机构称白酒加速出清
就电商低价促销所带来的冲击，记者也采访了多家线下的白酒经销商。记者了解到，当前线下规格为 53 度/500ml 的飞天茅台零售价格普遍在 1760 元左右，规格为 52 度/500ml 的五粮液普五价格普遍在 880 元左右。
一位上海地区的白酒经销商对记者表示，「飞天 1760 元已经是历史最低价，基本上不赚钱，相比拿货成本，每瓶利润仅剩下 10 元-20 元。」 对于线上低价促销，该经销商表示，「像线上低价补贴的茅台，可能存在回收酒流入平台的风险，另外，最麻烦的是消费者一旦买到假酒，维权过程会比较烦琐，且时间持续较长。」
一位山东地区的酒商对记者表示，不担心线上低价促销的冲击。该经销商称，「凭借自己多年的经验，对飞天茅台还是很有信心的，而且经过多年积累，自身和客户合作稳定，客户礼赠、商务用酒还是更愿意选择正规渠道。」
从批发参考价来看，今年以来，飞天茅台的批发价持续下探，先后跌破 2000 元、1900 元、1800 元、1700 元等多个重要关口。相比飞天茅台，五粮液普五和国窖 1573 的批价波动相对稍小。
据第三方平台 「今日酒价」 披露数据显示，11 月 10 日，25 年飞天散瓶 （53 度/500ml） 与前一日持平，报 1640 元/瓶；25 年飞天原箱较前一日下跌 15 元，报 1660 元/瓶。据该平台年初披露的数据，2025 年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超 2200 元/瓶。此外，规格为 52 度/500ml 的五粮液普五 （八代） 批发参考价报 855 元/瓶，年初报价为 950 元/瓶；国窖 1573（52 度/500ml） 批发参考价为 850 元/瓶，年初报价为 860 元/瓶。
对于白酒行业的展望，国泰海通发布研报称，白酒加速出清，底部已现。2025 年三季度白酒加速出清，从次高端-地产酒-高端陆续出清。与 2012 年至 2014 年相比，本轮周期需求和预期的调整幅度相对较小、调整周期明显拉长。上一轮白酒调整呈 V 型，行业出清速度快；本轮调整在前期更像 U 型，今年三季度起大幅下修，单季度跌幅超过上一轮最低值，行业进入加速调整期，动销见底，报表、库存加速出清。
开源证券研报指出，产业层面白酒企业已进入深度调整期，行业需求下行的结果已由终端经渠道传导至厂家，体现为酒企公司报表业绩增速放缓。后续展望，酒厂仍克制压货以推进渠道库存去化，为长期健康发展奠定基础，但短期报表仍处于出清阶段。
截至 11 月 10 日收盘，贵州茅台报 1462.30 元/股，涨 2.02%；五粮液报 120.80 元/股，涨 3.47%。
东财图解·加点干货
（澎湃新闻）
文章转载自东方财富
