【文章来源：techweb】
这年头，「听劝就改」 已经成为新势力车企的标准动作。
面对外界对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等一系列质疑，理想汽车董事长兼 CEO 李想承认 「我们确实变慢了」，并坦言公司在战略节奏和产品定义上出现了偏差。
今年 8 月，理想发布了 2025 年二季报，业绩已经开始出现失速趋势，李想也在二季度财报电话会上表示，「我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须确保出牌的频率更快。」
但是，出牌更快的理想，依然没能挽回业绩，甚至交出一份令人始料未及的三季报：营收 273.65 亿元，同比暴跌 36.2%；经调整净亏损为 3.60 亿元，去年同期净利润为 38.51 亿元。
近日，李想宣布要重新回归创业模式，这是理想迈向第二个十年第一重要的选择。这位曾经的新势力 「优等生」，已经决定要重新出发。
只是，造车比的不仅只是一时的快慢，在这个所有竞争都在加速的时代，速度重要，但方向才能决定终局。
现实太快，优等生也 「挂科」
2025 年，理想的表现不太理想，营收和利润的增速逐季放缓甚至下滑，到了第三季度，理想更面临自 2023 年宣布盈利以来的首次亏损。
（图源：理想汽车 2025 年三季度业绩报告）
除此以外，三季度的汽车总交付量为 93211 辆，同比减少 39%，已连续两个季度交付低于 10 万辆。根据理想四季度的销量指引，下一季度销量为 10 万-11 万辆，仍同比减少 30% 以上。
销量低迷，理想也早就失去了 「新势力销冠」 的头衔。根据易车榜数据，2025 年 10 月新势力品牌销量排名前三分别为鸿蒙智行、零跑和小米，「理蔚小」 的座次早已悄然生变。
业绩的压力也传递到股价，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌 23%，而蔚来、小鹏的美股涨幅分别达 25%、78%。
不过，值得肯定的是，理想的盈利能力依然强悍。理想三季度净利润大幅下滑，其中一个原因是理想召回了 1.14 万辆存在冷却液防腐缺陷的理想 MEGA，计提损失为 11 亿元。
如果剔除召回时间的影响，理想三季度的车辆毛利率为 19.8%，环比略回升了 0.4 个百分点。根据海豚投研数据，单车均价也环比较上一季度增长 1.7 万元至 27.7 万元。
但赚钱的前提是车要卖得出去。今年以来，理想 L 系列的销量持续走低，来到 10 月，销量主力理想 L6 的交付已不到 1 万，较高峰期近乎腰斩。
（图源：太平洋汽车）
两款纯电新车 i8 和 i6 也未能扛起 「纯电转型」 的重任，前者上市即遇冷，后者虽然交出了上市 5 分钟收获 1 万+大定的成绩，但产能不足却限制了其交付能力 。
理想业绩销量双双下滑背后，有着多重现实原因。
最容易被外界感知的，是增程汽车赛道正在持续收窄。根据乘联分会最新数据，增程车在新能源汽车批发结构中的占比，已从 2024 年的 9.1% 降至 2025 年 10 月的 7.5%。
除此以外，理想在产品定位和推广策略上，也有颇多被人诟病的地方。
比如理想 i8 上市仅一周就紧急宣布将此前的三个版本简化为一个，背后是消费者吐槽理想 i8 售价高于预期以及同行友商，多个版本配置也被质疑是 「高价低配」。
理想 i8 的失利，也打乱了理想的推广节奏。有媒体报道指出，理想 i6 较原定 10 月或更晚的计划提前上市，导致理想 i8 与 i6 的上市时间仅相差 2 个月。
虽然两者分别定位为大六座和大五座，但在外形、空间上都有很多相似之处，价格却差了八九万，难免造成 「左右手互搏」。理想 i6 的口碑，某种程度也挤压了理想 i8 和 L 系列的市场。
归根结底，理想的问题在于 「太慢」：在其他对手纷纷转向纯电路线之际，理想才姗姗来迟；在其他新势力对手不断打破产品边界时，理想仍在复用 「套娃模式」……而理想 「变慢」 背后，是一套过于笃信自我的理想主义。
理想太慢，情怀追不上竞争
2024 年，理想首款纯电车型 MEGA 面市，但一上市就陷入了外形设计的争议。半年后，李想在内部信中复盘 MAGA 失利的原因，他认为团队犯了两个错误：
一是把 MEGA 的从 0 到 1 阶段当成了从 1 到 10 阶段去经营，误判了纯电战略的节奏；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。
可以看出，李想并不认为 MEGA 产品力出现了重大问题，只是其在现阶段未能得到大众的认可。他曾经谈到 MEGA 的命名是 「让纯电再次伟大」，足见其对这款产品所寄予的情怀。
因此，李想在 MEGA 失利之后也沉寂了很长时间。根据 《晚点 LatePost》 报道，理想重新调整了 MEGA 和 i 系列的定位和设计，这也是导致 i8 延迟近一年发布的其中一个原因。
但用心投入，以求面面俱到，却未必能获得市场的认可。目前，外界对理想 i 系列的评价更多是没有短板，但缺乏让人记住的独特标签，越想讨好所有人，反而无法打动任何人。
李想曾在公开采访中表示：「我是一个理想主义者，同时也是一个务实的理想主义者。」 元璟资本合伙人刘毅然也曾如此评价李想，「短期超级务实，长期超级理想」。
但这种 「理想主义」 是一把双刃剑。过去，它将家庭用户的出行痛点，转化为 「冰箱彩电大沙发」 这一产品语言，创造了新的家庭出行场景需求，帮助理想在高端市场站稳脚跟。
但随着越来越多竞争对手纷纷跟进，家庭出行的细分需求逐渐被填满，「理想主义」 的落地空间不断收窄，导致理想不同系列之间的产品代际差异日益模糊，曾经的 「冰箱彩电大沙发」 策略，已经不能满足用户对智能、个性、性价比的新期待。
但李想并没有及时意识到这一问题。2024 年底，当李想被问及理想在纯电竞争中有什么打法时，他的回答是：「没什么绝招。 在这个价位，用户最在意的一些价值，你是不是天花板？」
可现实是，曾经的 「天花板」 优势，不一定是当下消费者认可的产品价值。当下理想的转型困境，是过去依赖 「增程红利」 所落下的课，这不能仅靠去掉油箱、换上电池来解决，理想真正要做的，是重新定义产品理念和技术能力。
打了半年多的硬仗后，李想也开始反思了。据 36 氪报道，今年 10 月，理想在北京举行了闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思，一些新的变化开始出现。
据悉，在此次战略会后，理想调整了车型和产品的策略，同时提到了加快出海和加码 AI。
在产品节奏方面，理想将从以前的四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，配合这一产品节奏转变，理想已经开始跟供应链合作伙伴接触了。
在产品研发方面，理想要将不同车型的区分度拉大，不再走 「套娃」 路线。理想汽车总裁马东辉表示，接下来 L 系列的外观，将会在在保持经典家族设计语言的同时作 「代际」 改动。
36 氪引述知情人士透露消息，理想还提到了低估了小米的竞争实力，更称 「过去李想比较抵触堆配置，但以后是该卷就卷，做不到让用户惊艳的产品，就不要做」，重回爆品逻辑。
除此以外，反思出海太晚，以及进一步增加对 AI 的探索，也是此次会议的重点。厘清了过去的问题之后，理想也要准备回答下一个问题：走向哪里？
AI 时代的 「二次创业」
李想选择的是押注 AI。去年底，李想宣布理想汽车不再只是一家智能电动车公司，而要转型为一家人工智能科技公司，这也让外界更直观感受到李想身上的理想主义色彩。
在三季度电话会上，李想更为理想汽车指明了新的方向：
「如果产品继续停留在电动车，竞争逻辑就会变成参数大战；智能终端的选择不是不好，但会变成智能手机功能的重复建设；只有选择具身智能这个最难的题，才真正改变用户生活。」
在李想的设想中，汽车机器人就像是 「硅基家人」，不仅可以开车，还可以无微不至地为你提供便捷体验和关怀，甚至可以扮演父母助理、乘务员的角色，提供照顾和关怀。
财报会上，李想和管理层还亮出了更多的底牌：
感知层面，从 BEV（鸟瞰图） 技术转向 3D ViT（视觉 Transformer），有望解决辅助驾驶 50% 以上的常见问题；算力方面，理想自研 M100 芯片，这是专为具身智能定制的芯片，性能成本比可达当前高端芯片的 3 倍以上，预计在 2026 年上车；生态方面，将会推出首款智能 AI 眼镜，以及在后续推出智能音箱等生态化 AI 产品。
从汽车制造转向人工智能，李想重新定义了智能汽车，这意味着要在 「AI 大脑」 上长出汽车、机器人、AI 眼镜等不同类型的 「身体」，理想的研发逻辑也会被彻底颠覆。
为此，李想才会在三季报电话会上宣布，告别过去三年尝试的职业经理人管理体系，全面回归创始人主导模式，因为理想需要更快的决策效率与创新节奏
三年前，理想开始全面学习华为，包括走向职业经理人管理模式、引入 PBC（个人承诺绩效模式） 等，初心是希望能够打破层级结构，推动组织更聚焦用户价值、更高效协同。
但如今，理想的目标变了，方法自然也要跟着变。造车，更强调的是硬件逻辑，追求长周期的稳定性，职业经理人模式可以保证项目的稳定性。
而 AI 是软件逻辑，强调小团队、短周期、高频迭代和快速试错。以智驾系统为例，短短两年，行业的技术路线已经从多传感器融合感知转向了端到端大模型，再逐渐向世界模型发展。理想需要快速响应行业变化，重回创业模式，让创始人深度参与其中，显然是更佳的选择。
某种程度来看，理想选择了一种不同于蔚来和小鹏的自我改革模式，虽然都是让创始人重回一线，但后两者更注重效率和成本，理想则更在意文化和活力。
当然，适合自己的管理模式才是最好的，但从资本市场的角度来看，蔚来、小鹏率先向供应链动刀，业绩修复的可见度更高、节奏更快。
相比之下，理想选择从组织文化与产品底层逻辑入手，虽着眼长远，却难以在短期内兑现为财务数据，AI 故事未必能解理想当下的困。
这些年，特斯拉、小鹏汽车、小米汽车等，都在努力跳出传统汽车制造的 「旧故事」，转向 AI、算力、具身智能等 「科技新叙事」，想要率先构建在 AI 时代的核心竞争力。
在变革浪潮中，梦想可以远大一些，但在下一个十年到来之前，每一个三年、五年，都是所有参赛者必须穿越的现实周期。
李想重新掌舵，被外界视为理想重启创新、提速转型的关键讯号。只是这一次，理想能否像上一个十年那样，再次创造一个颠覆性的产品符号，才是当下这个阶段最核心的考验。（楷楷）
【文章来源：techweb】
这年头，「听劝就改」 已经成为新势力车企的标准动作。
面对外界对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等一系列质疑，理想汽车董事长兼 CEO 李想承认 「我们确实变慢了」，并坦言公司在战略节奏和产品定义上出现了偏差。
今年 8 月，理想发布了 2025 年二季报，业绩已经开始出现失速趋势，李想也在二季度财报电话会上表示，「我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须确保出牌的频率更快。」
但是，出牌更快的理想，依然没能挽回业绩，甚至交出一份令人始料未及的三季报：营收 273.65 亿元，同比暴跌 36.2%；经调整净亏损为 3.60 亿元，去年同期净利润为 38.51 亿元。
近日，李想宣布要重新回归创业模式，这是理想迈向第二个十年第一重要的选择。这位曾经的新势力 「优等生」，已经决定要重新出发。
只是，造车比的不仅只是一时的快慢，在这个所有竞争都在加速的时代，速度重要，但方向才能决定终局。
现实太快，优等生也 「挂科」
2025 年，理想的表现不太理想，营收和利润的增速逐季放缓甚至下滑，到了第三季度，理想更面临自 2023 年宣布盈利以来的首次亏损。
（图源：理想汽车 2025 年三季度业绩报告）
除此以外，三季度的汽车总交付量为 93211 辆，同比减少 39%，已连续两个季度交付低于 10 万辆。根据理想四季度的销量指引，下一季度销量为 10 万-11 万辆，仍同比减少 30% 以上。
销量低迷，理想也早就失去了 「新势力销冠」 的头衔。根据易车榜数据，2025 年 10 月新势力品牌销量排名前三分别为鸿蒙智行、零跑和小米，「理蔚小」 的座次早已悄然生变。
业绩的压力也传递到股价，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌 23%，而蔚来、小鹏的美股涨幅分别达 25%、78%。
不过，值得肯定的是，理想的盈利能力依然强悍。理想三季度净利润大幅下滑，其中一个原因是理想召回了 1.14 万辆存在冷却液防腐缺陷的理想 MEGA，计提损失为 11 亿元。
如果剔除召回时间的影响，理想三季度的车辆毛利率为 19.8%，环比略回升了 0.4 个百分点。根据海豚投研数据，单车均价也环比较上一季度增长 1.7 万元至 27.7 万元。
但赚钱的前提是车要卖得出去。今年以来，理想 L 系列的销量持续走低，来到 10 月，销量主力理想 L6 的交付已不到 1 万，较高峰期近乎腰斩。
（图源：太平洋汽车）
两款纯电新车 i8 和 i6 也未能扛起 「纯电转型」 的重任，前者上市即遇冷，后者虽然交出了上市 5 分钟收获 1 万+大定的成绩，但产能不足却限制了其交付能力 。
理想业绩销量双双下滑背后，有着多重现实原因。
最容易被外界感知的，是增程汽车赛道正在持续收窄。根据乘联分会最新数据，增程车在新能源汽车批发结构中的占比，已从 2024 年的 9.1% 降至 2025 年 10 月的 7.5%。
除此以外，理想在产品定位和推广策略上，也有颇多被人诟病的地方。
比如理想 i8 上市仅一周就紧急宣布将此前的三个版本简化为一个，背后是消费者吐槽理想 i8 售价高于预期以及同行友商，多个版本配置也被质疑是 「高价低配」。
理想 i8 的失利，也打乱了理想的推广节奏。有媒体报道指出，理想 i6 较原定 10 月或更晚的计划提前上市，导致理想 i8 与 i6 的上市时间仅相差 2 个月。
虽然两者分别定位为大六座和大五座，但在外形、空间上都有很多相似之处，价格却差了八九万，难免造成 「左右手互搏」。理想 i6 的口碑，某种程度也挤压了理想 i8 和 L 系列的市场。
归根结底，理想的问题在于 「太慢」：在其他对手纷纷转向纯电路线之际，理想才姗姗来迟；在其他新势力对手不断打破产品边界时，理想仍在复用 「套娃模式」……而理想 「变慢」 背后，是一套过于笃信自我的理想主义。
理想太慢，情怀追不上竞争
2024 年，理想首款纯电车型 MEGA 面市，但一上市就陷入了外形设计的争议。半年后，李想在内部信中复盘 MAGA 失利的原因，他认为团队犯了两个错误：
一是把 MEGA 的从 0 到 1 阶段当成了从 1 到 10 阶段去经营，误判了纯电战略的节奏；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。
可以看出，李想并不认为 MEGA 产品力出现了重大问题，只是其在现阶段未能得到大众的认可。他曾经谈到 MEGA 的命名是 「让纯电再次伟大」，足见其对这款产品所寄予的情怀。
因此，李想在 MEGA 失利之后也沉寂了很长时间。根据 《晚点 LatePost》 报道，理想重新调整了 MEGA 和 i 系列的定位和设计，这也是导致 i8 延迟近一年发布的其中一个原因。
但用心投入，以求面面俱到，却未必能获得市场的认可。目前，外界对理想 i 系列的评价更多是没有短板，但缺乏让人记住的独特标签，越想讨好所有人，反而无法打动任何人。
李想曾在公开采访中表示：「我是一个理想主义者，同时也是一个务实的理想主义者。」 元璟资本合伙人刘毅然也曾如此评价李想，「短期超级务实，长期超级理想」。
但这种 「理想主义」 是一把双刃剑。过去，它将家庭用户的出行痛点，转化为 「冰箱彩电大沙发」 这一产品语言，创造了新的家庭出行场景需求，帮助理想在高端市场站稳脚跟。
但随着越来越多竞争对手纷纷跟进，家庭出行的细分需求逐渐被填满，「理想主义」 的落地空间不断收窄，导致理想不同系列之间的产品代际差异日益模糊，曾经的 「冰箱彩电大沙发」 策略，已经不能满足用户对智能、个性、性价比的新期待。
但李想并没有及时意识到这一问题。2024 年底，当李想被问及理想在纯电竞争中有什么打法时，他的回答是：「没什么绝招。 在这个价位，用户最在意的一些价值，你是不是天花板？」
可现实是，曾经的 「天花板」 优势，不一定是当下消费者认可的产品价值。当下理想的转型困境，是过去依赖 「增程红利」 所落下的课，这不能仅靠去掉油箱、换上电池来解决，理想真正要做的，是重新定义产品理念和技术能力。
打了半年多的硬仗后，李想也开始反思了。据 36 氪报道，今年 10 月，理想在北京举行了闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思，一些新的变化开始出现。
据悉，在此次战略会后，理想调整了车型和产品的策略，同时提到了加快出海和加码 AI。
在产品节奏方面，理想将从以前的四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，配合这一产品节奏转变，理想已经开始跟供应链合作伙伴接触了。
在产品研发方面，理想要将不同车型的区分度拉大，不再走 「套娃」 路线。理想汽车总裁马东辉表示，接下来 L 系列的外观，将会在在保持经典家族设计语言的同时作 「代际」 改动。
36 氪引述知情人士透露消息，理想还提到了低估了小米的竞争实力，更称 「过去李想比较抵触堆配置，但以后是该卷就卷，做不到让用户惊艳的产品，就不要做」，重回爆品逻辑。
除此以外，反思出海太晚，以及进一步增加对 AI 的探索，也是此次会议的重点。厘清了过去的问题之后，理想也要准备回答下一个问题：走向哪里？
AI 时代的 「二次创业」
李想选择的是押注 AI。去年底，李想宣布理想汽车不再只是一家智能电动车公司，而要转型为一家人工智能科技公司，这也让外界更直观感受到李想身上的理想主义色彩。
在三季度电话会上，李想更为理想汽车指明了新的方向：
「如果产品继续停留在电动车，竞争逻辑就会变成参数大战；智能终端的选择不是不好，但会变成智能手机功能的重复建设；只有选择具身智能这个最难的题，才真正改变用户生活。」
在李想的设想中，汽车机器人就像是 「硅基家人」，不仅可以开车，还可以无微不至地为你提供便捷体验和关怀，甚至可以扮演父母助理、乘务员的角色，提供照顾和关怀。
财报会上，李想和管理层还亮出了更多的底牌：
感知层面，从 BEV（鸟瞰图） 技术转向 3D ViT（视觉 Transformer），有望解决辅助驾驶 50% 以上的常见问题；算力方面，理想自研 M100 芯片，这是专为具身智能定制的芯片，性能成本比可达当前高端芯片的 3 倍以上，预计在 2026 年上车；生态方面，将会推出首款智能 AI 眼镜，以及在后续推出智能音箱等生态化 AI 产品。
从汽车制造转向人工智能，李想重新定义了智能汽车，这意味着要在 「AI 大脑」 上长出汽车、机器人、AI 眼镜等不同类型的 「身体」，理想的研发逻辑也会被彻底颠覆。
为此，李想才会在三季报电话会上宣布，告别过去三年尝试的职业经理人管理体系，全面回归创始人主导模式，因为理想需要更快的决策效率与创新节奏
三年前，理想开始全面学习华为，包括走向职业经理人管理模式、引入 PBC（个人承诺绩效模式） 等，初心是希望能够打破层级结构，推动组织更聚焦用户价值、更高效协同。
但如今，理想的目标变了，方法自然也要跟着变。造车，更强调的是硬件逻辑，追求长周期的稳定性，职业经理人模式可以保证项目的稳定性。
而 AI 是软件逻辑，强调小团队、短周期、高频迭代和快速试错。以智驾系统为例，短短两年，行业的技术路线已经从多传感器融合感知转向了端到端大模型，再逐渐向世界模型发展。理想需要快速响应行业变化，重回创业模式，让创始人深度参与其中，显然是更佳的选择。
某种程度来看，理想选择了一种不同于蔚来和小鹏的自我改革模式，虽然都是让创始人重回一线，但后两者更注重效率和成本，理想则更在意文化和活力。
当然，适合自己的管理模式才是最好的，但从资本市场的角度来看，蔚来、小鹏率先向供应链动刀，业绩修复的可见度更高、节奏更快。
相比之下，理想选择从组织文化与产品底层逻辑入手，虽着眼长远，却难以在短期内兑现为财务数据，AI 故事未必能解理想当下的困。
这些年，特斯拉、小鹏汽车、小米汽车等，都在努力跳出传统汽车制造的 「旧故事」，转向 AI、算力、具身智能等 「科技新叙事」，想要率先构建在 AI 时代的核心竞争力。
在变革浪潮中，梦想可以远大一些，但在下一个十年到来之前，每一个三年、五年，都是所有参赛者必须穿越的现实周期。
李想重新掌舵，被外界视为理想重启创新、提速转型的关键讯号。只是这一次，理想能否像上一个十年那样，再次创造一个颠覆性的产品符号，才是当下这个阶段最核心的考验。（楷楷）
【文章来源：techweb】
这年头，「听劝就改」 已经成为新势力车企的标准动作。
面对外界对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等一系列质疑，理想汽车董事长兼 CEO 李想承认 「我们确实变慢了」，并坦言公司在战略节奏和产品定义上出现了偏差。
今年 8 月，理想发布了 2025 年二季报，业绩已经开始出现失速趋势，李想也在二季度财报电话会上表示，「我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须确保出牌的频率更快。」
但是，出牌更快的理想，依然没能挽回业绩，甚至交出一份令人始料未及的三季报：营收 273.65 亿元，同比暴跌 36.2%；经调整净亏损为 3.60 亿元，去年同期净利润为 38.51 亿元。
近日，李想宣布要重新回归创业模式，这是理想迈向第二个十年第一重要的选择。这位曾经的新势力 「优等生」，已经决定要重新出发。
只是，造车比的不仅只是一时的快慢，在这个所有竞争都在加速的时代，速度重要，但方向才能决定终局。
现实太快，优等生也 「挂科」
2025 年，理想的表现不太理想，营收和利润的增速逐季放缓甚至下滑，到了第三季度，理想更面临自 2023 年宣布盈利以来的首次亏损。
（图源：理想汽车 2025 年三季度业绩报告）
除此以外，三季度的汽车总交付量为 93211 辆，同比减少 39%，已连续两个季度交付低于 10 万辆。根据理想四季度的销量指引，下一季度销量为 10 万-11 万辆，仍同比减少 30% 以上。
销量低迷，理想也早就失去了 「新势力销冠」 的头衔。根据易车榜数据，2025 年 10 月新势力品牌销量排名前三分别为鸿蒙智行、零跑和小米，「理蔚小」 的座次早已悄然生变。
业绩的压力也传递到股价，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌 23%，而蔚来、小鹏的美股涨幅分别达 25%、78%。
不过，值得肯定的是，理想的盈利能力依然强悍。理想三季度净利润大幅下滑，其中一个原因是理想召回了 1.14 万辆存在冷却液防腐缺陷的理想 MEGA，计提损失为 11 亿元。
如果剔除召回时间的影响，理想三季度的车辆毛利率为 19.8%，环比略回升了 0.4 个百分点。根据海豚投研数据，单车均价也环比较上一季度增长 1.7 万元至 27.7 万元。
但赚钱的前提是车要卖得出去。今年以来，理想 L 系列的销量持续走低，来到 10 月，销量主力理想 L6 的交付已不到 1 万，较高峰期近乎腰斩。
（图源：太平洋汽车）
两款纯电新车 i8 和 i6 也未能扛起 「纯电转型」 的重任，前者上市即遇冷，后者虽然交出了上市 5 分钟收获 1 万+大定的成绩，但产能不足却限制了其交付能力 。
理想业绩销量双双下滑背后，有着多重现实原因。
最容易被外界感知的，是增程汽车赛道正在持续收窄。根据乘联分会最新数据，增程车在新能源汽车批发结构中的占比，已从 2024 年的 9.1% 降至 2025 年 10 月的 7.5%。
除此以外，理想在产品定位和推广策略上，也有颇多被人诟病的地方。
比如理想 i8 上市仅一周就紧急宣布将此前的三个版本简化为一个，背后是消费者吐槽理想 i8 售价高于预期以及同行友商，多个版本配置也被质疑是 「高价低配」。
理想 i8 的失利，也打乱了理想的推广节奏。有媒体报道指出，理想 i6 较原定 10 月或更晚的计划提前上市，导致理想 i8 与 i6 的上市时间仅相差 2 个月。
虽然两者分别定位为大六座和大五座，但在外形、空间上都有很多相似之处，价格却差了八九万，难免造成 「左右手互搏」。理想 i6 的口碑，某种程度也挤压了理想 i8 和 L 系列的市场。
归根结底，理想的问题在于 「太慢」：在其他对手纷纷转向纯电路线之际，理想才姗姗来迟；在其他新势力对手不断打破产品边界时，理想仍在复用 「套娃模式」……而理想 「变慢」 背后，是一套过于笃信自我的理想主义。
理想太慢，情怀追不上竞争
2024 年，理想首款纯电车型 MEGA 面市，但一上市就陷入了外形设计的争议。半年后，李想在内部信中复盘 MAGA 失利的原因，他认为团队犯了两个错误：
一是把 MEGA 的从 0 到 1 阶段当成了从 1 到 10 阶段去经营，误判了纯电战略的节奏；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。
可以看出，李想并不认为 MEGA 产品力出现了重大问题，只是其在现阶段未能得到大众的认可。他曾经谈到 MEGA 的命名是 「让纯电再次伟大」，足见其对这款产品所寄予的情怀。
因此，李想在 MEGA 失利之后也沉寂了很长时间。根据 《晚点 LatePost》 报道，理想重新调整了 MEGA 和 i 系列的定位和设计，这也是导致 i8 延迟近一年发布的其中一个原因。
但用心投入，以求面面俱到，却未必能获得市场的认可。目前，外界对理想 i 系列的评价更多是没有短板，但缺乏让人记住的独特标签，越想讨好所有人，反而无法打动任何人。
李想曾在公开采访中表示：「我是一个理想主义者，同时也是一个务实的理想主义者。」 元璟资本合伙人刘毅然也曾如此评价李想，「短期超级务实，长期超级理想」。
但这种 「理想主义」 是一把双刃剑。过去，它将家庭用户的出行痛点，转化为 「冰箱彩电大沙发」 这一产品语言，创造了新的家庭出行场景需求，帮助理想在高端市场站稳脚跟。
但随着越来越多竞争对手纷纷跟进，家庭出行的细分需求逐渐被填满，「理想主义」 的落地空间不断收窄，导致理想不同系列之间的产品代际差异日益模糊，曾经的 「冰箱彩电大沙发」 策略，已经不能满足用户对智能、个性、性价比的新期待。
但李想并没有及时意识到这一问题。2024 年底，当李想被问及理想在纯电竞争中有什么打法时，他的回答是：「没什么绝招。 在这个价位，用户最在意的一些价值，你是不是天花板？」
可现实是，曾经的 「天花板」 优势，不一定是当下消费者认可的产品价值。当下理想的转型困境，是过去依赖 「增程红利」 所落下的课，这不能仅靠去掉油箱、换上电池来解决，理想真正要做的，是重新定义产品理念和技术能力。
打了半年多的硬仗后，李想也开始反思了。据 36 氪报道，今年 10 月，理想在北京举行了闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思，一些新的变化开始出现。
据悉，在此次战略会后，理想调整了车型和产品的策略，同时提到了加快出海和加码 AI。
在产品节奏方面，理想将从以前的四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，配合这一产品节奏转变，理想已经开始跟供应链合作伙伴接触了。
在产品研发方面，理想要将不同车型的区分度拉大，不再走 「套娃」 路线。理想汽车总裁马东辉表示，接下来 L 系列的外观，将会在在保持经典家族设计语言的同时作 「代际」 改动。
36 氪引述知情人士透露消息，理想还提到了低估了小米的竞争实力，更称 「过去李想比较抵触堆配置，但以后是该卷就卷，做不到让用户惊艳的产品，就不要做」，重回爆品逻辑。
除此以外，反思出海太晚，以及进一步增加对 AI 的探索，也是此次会议的重点。厘清了过去的问题之后，理想也要准备回答下一个问题：走向哪里？
AI 时代的 「二次创业」
李想选择的是押注 AI。去年底，李想宣布理想汽车不再只是一家智能电动车公司，而要转型为一家人工智能科技公司，这也让外界更直观感受到李想身上的理想主义色彩。
在三季度电话会上，李想更为理想汽车指明了新的方向：
「如果产品继续停留在电动车，竞争逻辑就会变成参数大战；智能终端的选择不是不好，但会变成智能手机功能的重复建设；只有选择具身智能这个最难的题，才真正改变用户生活。」
在李想的设想中，汽车机器人就像是 「硅基家人」，不仅可以开车，还可以无微不至地为你提供便捷体验和关怀，甚至可以扮演父母助理、乘务员的角色，提供照顾和关怀。
财报会上，李想和管理层还亮出了更多的底牌：
感知层面，从 BEV（鸟瞰图） 技术转向 3D ViT（视觉 Transformer），有望解决辅助驾驶 50% 以上的常见问题；算力方面，理想自研 M100 芯片，这是专为具身智能定制的芯片，性能成本比可达当前高端芯片的 3 倍以上，预计在 2026 年上车；生态方面，将会推出首款智能 AI 眼镜，以及在后续推出智能音箱等生态化 AI 产品。
从汽车制造转向人工智能，李想重新定义了智能汽车，这意味着要在 「AI 大脑」 上长出汽车、机器人、AI 眼镜等不同类型的 「身体」，理想的研发逻辑也会被彻底颠覆。
为此，李想才会在三季报电话会上宣布，告别过去三年尝试的职业经理人管理体系，全面回归创始人主导模式，因为理想需要更快的决策效率与创新节奏
三年前，理想开始全面学习华为，包括走向职业经理人管理模式、引入 PBC（个人承诺绩效模式） 等，初心是希望能够打破层级结构，推动组织更聚焦用户价值、更高效协同。
但如今，理想的目标变了，方法自然也要跟着变。造车，更强调的是硬件逻辑，追求长周期的稳定性，职业经理人模式可以保证项目的稳定性。
而 AI 是软件逻辑，强调小团队、短周期、高频迭代和快速试错。以智驾系统为例，短短两年，行业的技术路线已经从多传感器融合感知转向了端到端大模型，再逐渐向世界模型发展。理想需要快速响应行业变化，重回创业模式，让创始人深度参与其中，显然是更佳的选择。
某种程度来看，理想选择了一种不同于蔚来和小鹏的自我改革模式，虽然都是让创始人重回一线，但后两者更注重效率和成本，理想则更在意文化和活力。
当然，适合自己的管理模式才是最好的，但从资本市场的角度来看，蔚来、小鹏率先向供应链动刀，业绩修复的可见度更高、节奏更快。
相比之下，理想选择从组织文化与产品底层逻辑入手，虽着眼长远，却难以在短期内兑现为财务数据，AI 故事未必能解理想当下的困。
这些年，特斯拉、小鹏汽车、小米汽车等，都在努力跳出传统汽车制造的 「旧故事」，转向 AI、算力、具身智能等 「科技新叙事」，想要率先构建在 AI 时代的核心竞争力。
在变革浪潮中，梦想可以远大一些，但在下一个十年到来之前，每一个三年、五年，都是所有参赛者必须穿越的现实周期。
李想重新掌舵，被外界视为理想重启创新、提速转型的关键讯号。只是这一次，理想能否像上一个十年那样，再次创造一个颠覆性的产品符号，才是当下这个阶段最核心的考验。（楷楷）
【文章来源：techweb】
这年头，「听劝就改」 已经成为新势力车企的标准动作。
面对外界对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等一系列质疑，理想汽车董事长兼 CEO 李想承认 「我们确实变慢了」，并坦言公司在战略节奏和产品定义上出现了偏差。
今年 8 月，理想发布了 2025 年二季报，业绩已经开始出现失速趋势，李想也在二季度财报电话会上表示，「我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须确保出牌的频率更快。」
但是，出牌更快的理想，依然没能挽回业绩，甚至交出一份令人始料未及的三季报：营收 273.65 亿元，同比暴跌 36.2%；经调整净亏损为 3.60 亿元，去年同期净利润为 38.51 亿元。
近日，李想宣布要重新回归创业模式，这是理想迈向第二个十年第一重要的选择。这位曾经的新势力 「优等生」，已经决定要重新出发。
只是，造车比的不仅只是一时的快慢，在这个所有竞争都在加速的时代，速度重要，但方向才能决定终局。
现实太快，优等生也 「挂科」
2025 年，理想的表现不太理想，营收和利润的增速逐季放缓甚至下滑，到了第三季度，理想更面临自 2023 年宣布盈利以来的首次亏损。
（图源：理想汽车 2025 年三季度业绩报告）
除此以外，三季度的汽车总交付量为 93211 辆，同比减少 39%，已连续两个季度交付低于 10 万辆。根据理想四季度的销量指引，下一季度销量为 10 万-11 万辆，仍同比减少 30% 以上。
销量低迷，理想也早就失去了 「新势力销冠」 的头衔。根据易车榜数据，2025 年 10 月新势力品牌销量排名前三分别为鸿蒙智行、零跑和小米，「理蔚小」 的座次早已悄然生变。
业绩的压力也传递到股价，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌 23%，而蔚来、小鹏的美股涨幅分别达 25%、78%。
不过，值得肯定的是，理想的盈利能力依然强悍。理想三季度净利润大幅下滑，其中一个原因是理想召回了 1.14 万辆存在冷却液防腐缺陷的理想 MEGA，计提损失为 11 亿元。
如果剔除召回时间的影响，理想三季度的车辆毛利率为 19.8%，环比略回升了 0.4 个百分点。根据海豚投研数据，单车均价也环比较上一季度增长 1.7 万元至 27.7 万元。
但赚钱的前提是车要卖得出去。今年以来，理想 L 系列的销量持续走低，来到 10 月，销量主力理想 L6 的交付已不到 1 万，较高峰期近乎腰斩。
（图源：太平洋汽车）
两款纯电新车 i8 和 i6 也未能扛起 「纯电转型」 的重任，前者上市即遇冷，后者虽然交出了上市 5 分钟收获 1 万+大定的成绩，但产能不足却限制了其交付能力 。
理想业绩销量双双下滑背后，有着多重现实原因。
最容易被外界感知的，是增程汽车赛道正在持续收窄。根据乘联分会最新数据，增程车在新能源汽车批发结构中的占比，已从 2024 年的 9.1% 降至 2025 年 10 月的 7.5%。
除此以外，理想在产品定位和推广策略上，也有颇多被人诟病的地方。
比如理想 i8 上市仅一周就紧急宣布将此前的三个版本简化为一个，背后是消费者吐槽理想 i8 售价高于预期以及同行友商，多个版本配置也被质疑是 「高价低配」。
理想 i8 的失利，也打乱了理想的推广节奏。有媒体报道指出，理想 i6 较原定 10 月或更晚的计划提前上市，导致理想 i8 与 i6 的上市时间仅相差 2 个月。
虽然两者分别定位为大六座和大五座，但在外形、空间上都有很多相似之处，价格却差了八九万，难免造成 「左右手互搏」。理想 i6 的口碑，某种程度也挤压了理想 i8 和 L 系列的市场。
归根结底，理想的问题在于 「太慢」：在其他对手纷纷转向纯电路线之际，理想才姗姗来迟；在其他新势力对手不断打破产品边界时，理想仍在复用 「套娃模式」……而理想 「变慢」 背后，是一套过于笃信自我的理想主义。
理想太慢，情怀追不上竞争
2024 年，理想首款纯电车型 MEGA 面市，但一上市就陷入了外形设计的争议。半年后，李想在内部信中复盘 MAGA 失利的原因，他认为团队犯了两个错误：
一是把 MEGA 的从 0 到 1 阶段当成了从 1 到 10 阶段去经营，误判了纯电战略的节奏；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。
可以看出，李想并不认为 MEGA 产品力出现了重大问题，只是其在现阶段未能得到大众的认可。他曾经谈到 MEGA 的命名是 「让纯电再次伟大」，足见其对这款产品所寄予的情怀。
因此，李想在 MEGA 失利之后也沉寂了很长时间。根据 《晚点 LatePost》 报道，理想重新调整了 MEGA 和 i 系列的定位和设计，这也是导致 i8 延迟近一年发布的其中一个原因。
但用心投入，以求面面俱到，却未必能获得市场的认可。目前，外界对理想 i 系列的评价更多是没有短板，但缺乏让人记住的独特标签，越想讨好所有人，反而无法打动任何人。
李想曾在公开采访中表示：「我是一个理想主义者，同时也是一个务实的理想主义者。」 元璟资本合伙人刘毅然也曾如此评价李想，「短期超级务实，长期超级理想」。
但这种 「理想主义」 是一把双刃剑。过去，它将家庭用户的出行痛点，转化为 「冰箱彩电大沙发」 这一产品语言，创造了新的家庭出行场景需求，帮助理想在高端市场站稳脚跟。
但随着越来越多竞争对手纷纷跟进，家庭出行的细分需求逐渐被填满，「理想主义」 的落地空间不断收窄，导致理想不同系列之间的产品代际差异日益模糊，曾经的 「冰箱彩电大沙发」 策略，已经不能满足用户对智能、个性、性价比的新期待。
但李想并没有及时意识到这一问题。2024 年底，当李想被问及理想在纯电竞争中有什么打法时，他的回答是：「没什么绝招。 在这个价位，用户最在意的一些价值，你是不是天花板？」
可现实是，曾经的 「天花板」 优势，不一定是当下消费者认可的产品价值。当下理想的转型困境，是过去依赖 「增程红利」 所落下的课，这不能仅靠去掉油箱、换上电池来解决，理想真正要做的，是重新定义产品理念和技术能力。
打了半年多的硬仗后，李想也开始反思了。据 36 氪报道，今年 10 月，理想在北京举行了闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思，一些新的变化开始出现。
据悉，在此次战略会后，理想调整了车型和产品的策略，同时提到了加快出海和加码 AI。
在产品节奏方面，理想将从以前的四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，配合这一产品节奏转变，理想已经开始跟供应链合作伙伴接触了。
在产品研发方面，理想要将不同车型的区分度拉大，不再走 「套娃」 路线。理想汽车总裁马东辉表示，接下来 L 系列的外观，将会在在保持经典家族设计语言的同时作 「代际」 改动。
36 氪引述知情人士透露消息，理想还提到了低估了小米的竞争实力，更称 「过去李想比较抵触堆配置，但以后是该卷就卷，做不到让用户惊艳的产品，就不要做」，重回爆品逻辑。
除此以外，反思出海太晚，以及进一步增加对 AI 的探索，也是此次会议的重点。厘清了过去的问题之后，理想也要准备回答下一个问题：走向哪里？
AI 时代的 「二次创业」
李想选择的是押注 AI。去年底，李想宣布理想汽车不再只是一家智能电动车公司，而要转型为一家人工智能科技公司，这也让外界更直观感受到李想身上的理想主义色彩。
在三季度电话会上，李想更为理想汽车指明了新的方向：
「如果产品继续停留在电动车，竞争逻辑就会变成参数大战；智能终端的选择不是不好，但会变成智能手机功能的重复建设；只有选择具身智能这个最难的题，才真正改变用户生活。」
在李想的设想中，汽车机器人就像是 「硅基家人」，不仅可以开车，还可以无微不至地为你提供便捷体验和关怀，甚至可以扮演父母助理、乘务员的角色，提供照顾和关怀。
财报会上，李想和管理层还亮出了更多的底牌：
感知层面，从 BEV（鸟瞰图） 技术转向 3D ViT（视觉 Transformer），有望解决辅助驾驶 50% 以上的常见问题；算力方面，理想自研 M100 芯片，这是专为具身智能定制的芯片，性能成本比可达当前高端芯片的 3 倍以上，预计在 2026 年上车；生态方面，将会推出首款智能 AI 眼镜，以及在后续推出智能音箱等生态化 AI 产品。
从汽车制造转向人工智能，李想重新定义了智能汽车，这意味着要在 「AI 大脑」 上长出汽车、机器人、AI 眼镜等不同类型的 「身体」，理想的研发逻辑也会被彻底颠覆。
为此，李想才会在三季报电话会上宣布，告别过去三年尝试的职业经理人管理体系，全面回归创始人主导模式，因为理想需要更快的决策效率与创新节奏
三年前，理想开始全面学习华为，包括走向职业经理人管理模式、引入 PBC（个人承诺绩效模式） 等，初心是希望能够打破层级结构，推动组织更聚焦用户价值、更高效协同。
但如今，理想的目标变了，方法自然也要跟着变。造车，更强调的是硬件逻辑，追求长周期的稳定性，职业经理人模式可以保证项目的稳定性。
而 AI 是软件逻辑，强调小团队、短周期、高频迭代和快速试错。以智驾系统为例，短短两年，行业的技术路线已经从多传感器融合感知转向了端到端大模型，再逐渐向世界模型发展。理想需要快速响应行业变化，重回创业模式，让创始人深度参与其中，显然是更佳的选择。
某种程度来看，理想选择了一种不同于蔚来和小鹏的自我改革模式，虽然都是让创始人重回一线，但后两者更注重效率和成本，理想则更在意文化和活力。
当然，适合自己的管理模式才是最好的，但从资本市场的角度来看，蔚来、小鹏率先向供应链动刀，业绩修复的可见度更高、节奏更快。
相比之下，理想选择从组织文化与产品底层逻辑入手，虽着眼长远，却难以在短期内兑现为财务数据，AI 故事未必能解理想当下的困。
这些年，特斯拉、小鹏汽车、小米汽车等，都在努力跳出传统汽车制造的 「旧故事」，转向 AI、算力、具身智能等 「科技新叙事」，想要率先构建在 AI 时代的核心竞争力。
在变革浪潮中，梦想可以远大一些，但在下一个十年到来之前，每一个三年、五年，都是所有参赛者必须穿越的现实周期。
李想重新掌舵，被外界视为理想重启创新、提速转型的关键讯号。只是这一次，理想能否像上一个十年那样，再次创造一个颠覆性的产品符号，才是当下这个阶段最核心的考验。（楷楷）
