每经记者｜熊嘉楠 每经编辑｜段炼 肖芮冬
1 月 13 日，贵州茅台发布第四届董事会 2026 年度第一次会议决议公告，同意 《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称方案）。
记者注意到，方案围绕产品体系、运营模式、渠道布局及价格机制四大方面展开系统规划，明确了主要产品零售价与营销体系的建设方向。这也意味着，茅台在市场战略层面进入深度调整与结构化推进的新阶段。
图片来源：视觉中国 （资料图）
首次公告茅台酒零售价
自营体系价格随行就市、动态调整
自茅台提出市场化转型以来，茅台酒产品结构的调整一直是市场关注的重点。
在不久前召开的经销商联谊会上，公司明确提出要让产品更适配消费需求，并宣布回归 「金字塔」 型产品结构。此次方案中，公司再度明确将回归贵州茅台酒 「金字塔」 型的产品结构。
其中，「塔基」 产品以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml 等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。
具体来看，「塔腰」 产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；「塔尖」 产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成 「金字塔」 型产品结构下的重要支撑。
在价格机制方面，方案提到，以市场为导向，构建 「随行就市、相对平稳」 的自营体系零售价格动态调整机制。当前，自营体系零售价已在 「i 茅台」 和自营店执行。
《每日经济新闻·将进酒》 记者注意到，公告显示的各产品零售价格，与在 「i 茅台」App 端查询一致，也与当前市场真实成交价相符。
图片来源：记者据贵州茅台公告整理
白酒专家肖竹青认为，茅台酒产品体系 「金字塔」 成型——「塔基」500ml 普茅做流量与认知；「塔腰」 精品、生肖做圈层与礼赠；「塔尖」 陈年、文化酒做收藏与投资，彻底扭转过去 「一款飞天打天下」 的结构。同时，通过 「i 茅台」 每天限量投放 1499 元飞天，秒空数据成为最透明、最刚性的 「价格锚」，直接压缩黄牛和炒货商的溢价空间，把实际成交价拉回酒厂可控区间。
新增代售寄售等销售模式
打破传统销售模式转向多维协同
在此次市场化转型中，茅台运营模式的调整亦为关键。
根据方案，运营模式将由 「自售+经销」 的传统销售模式向 「自售+经销+代售+寄售」 多维协同的营销体系转变。
其中，自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦 C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式 「明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商」；代售模式 「物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力」；寄售模式 「物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源」。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。
记者注意到，1 月 1 日正式上线的 「马茅」 便采取的是寄售模式，即物权不转移，收取一定保证金，给予一定比例的佣金，实施阶梯激励，多卖多得。这一模式既降低了消费门槛，也为流通环节注入更多灵活性。
值得关注的是，销售模式调整并未动摇茅台原有的经销体系。去年 12 月底的联谊会上，茅台已经明确原有的经销体系不变，将陆续与经销商签订 2026 年的经销合同。
渠道布局方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域 「五大渠道」 并行的渠道布局，通过 「线上+线下」 融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据 「五大渠道」 布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。
有业内人士分析认为，茅台正以市场为中心构建全新的零售价格体系，这一价格体系与此前最大的不同在于，打破了传统意义上的 「出厂价」（或 「打款价」） 决定 「零售价」，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起 「多价态并存」 的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。
（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
记者|熊嘉楠
编辑|段炼 肖芮冬 杜恒峰
校对|何小桃
｜每日经济新闻 nbdnews 原创文章｜
未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用
文章转载自 每经网
