每经记者｜温梦华 熊嘉楠 刘明涛 每经编辑｜段炼 彭水萍
1 月 15 日 09:09，随着飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒开抢，贵州茅台酒主线产品全部登陆 「i 茅台」 平台。
从今年 1 月 1 日 53%vol 500ml 贵州茅台酒上线以来，「i 茅台」15 天上线近 20 款茅台主要产品。「i 茅台」 热度一路飙升，仅前 9 天新增用户超过 270 万，成交用户超过 40 万。
「i 茅台」 疯狂 15 天，是茅台 2026 年市场化 「深改」 的序曲。引发的不仅仅是持续火爆的抢购热潮，也让经销商 （渠道商） 们心跳加速。「茅台要抛弃经销商了」「茅台下场抢客户了，经销商和黄牛都哭了」 等词条在社交平台上刷屏，不断挑动市场的敏感神经。
茅台此次改革对经销商的冲击究竟有多大？经销商会不会被电商取代而 「下线」，未来的转型出路在哪儿？《每日经济新闻·将进酒》 记者深入调研，对话各级经销商、行业专家、券商分析师，试图拨开层层迷雾看清事件本质。
茅台酒主品悉数上线
会抢经销商的生意吗？
《每日经济新闻·将进酒》 记者梳理了 「i 茅台」 上新日历，1 月 1 日~1 月 15 日，短短 15 天时间就有近 20 款茅台酒上线。不仅如此，其上线抢购的价格也出人意料。2026 年飞天茅台直接以 1499 元/瓶销售，就连新一轮马年生肖茅台酒，经典版也来到了 1899 元/瓶，低于去年蛇年生肖茅台酒的价格。
消费者欢欣鼓舞，平价买真酒，掀起一轮又一轮抢购热潮。然而，茅台渠道商们却 「懵了」。
事实上，早在 2025 年 12 月 28 日召开的茅台酒全国经销商联谊会上，茅台就宣布了市场化运营新政，包括取消分销方式，向 「自售+经销+代售+寄售」 多维协同的营销体系转变等。会上，茅台集团董事长陈华一再强调，「茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱。」
图片来源：贵州茅台微信公众号
「当时大家还是非常兴奋的。」 在白酒行业深耕超过 20 年的经销商宋晏 （化名） 告诉记者，但第二天 （12 月 29 日） 得知 「i 茅台」 要上线飞天茅台顿时就炸锅了，感觉如临大敌，非常悲观。
「茅台是要去经销商化？」「茅台亲自下场，经销商和黄牛哭了」「万万没想到，经销商成了 2026 年第一波韭菜？」 社交平台充斥的各种议论，直指酒厂要和经销商 （渠道商） 争客户、抢生意。市场更关心这对经销商 （渠道商） 的冲击到底有多大？
图片来源：贵州茅台微信公众号
数据显示，上线飞天茅台酒后 9 天时间，「i 茅台」 新增用户超 270 万，成交用户超 40 万。显然，这一数字还会持续攀升。今后不用再到专卖店、终端店就能买到平价保真的茅台酒，让不少经销商陷入深度焦虑。
茅台方面曾表示，从新增用户画像看，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的消费者。
资深白酒产业专家欧阳千里认为，「i 茅台」 和经销商在客户群体上交叉不大。从 「i 茅台」 购买规则来看，其服务的大多是 「增量需求」「碎片化需求」。而经销商长期积累了相当数量的核心客户，需求是确定的，长期的购买习惯让他们更看重服务、客情以及现货保障，大概率不会去线上抢购。
「总是想着以前，没有意义。茅台这次是下决心了。」 宋晏可能是少数对此抱有乐观心态的经销商之一。这两年，他一直在尝试拓展电商，包括直播带货等新渠道。「i 茅台」 上线 1499 元飞天茅台后，他发现身边一些年轻人或者原来不喝茅台的客户都涌进来，通过视频、直播了解到他开的专卖店，找上门来。
有经销商也表示，「『i 茅台』 上线 53%vol 500ml 贵州茅台酒后，我们线下门店的咨询量提升了 3 倍，客流量上涨了 10%。」
定义零售价夺回定价权
经销商利润 「透明化」？
《每日经济新闻·将进酒》 记者注意到，此次 「i 茅台」 有个最大的变化：上线的茅台酒产品价格均标明为零售价——这三个字，意味着什么？
飞天茅台 （500ml） 零售价为 1499 元/瓶，精品茅台零售价为 2299 元/瓶，陈年贵州茅台酒 （15） 为 4199 元/瓶。这些价格均与目前主流电商平台的成交价区间高度吻合，符合 「随行就市」 原则。
长期以来，500 毫升 53 度飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者往往需要付出远高于 1499 元/瓶官方指导价的价格。在这一背景下，经销商依靠 「价差」 赚得盆满钵满，「躺着就能挣钱」。
然而中国酒业进入新一轮周期性调整，茅台到了不得不转型的关键期，经销商的 「躺赢时代」 也宣告终结。
「i 茅台」 以 「零售价」 定义终端售价，背后是茅台夺回市场终端定价权，避免价格异常波动，同时也划定了利润区间。
「对于直接从茅台酒厂进货的经销商来说，是有一定利润空间的。」 宋晏说，飞天茅台出厂价 1169 元/瓶，如果以 「i 茅台」 同价卖出，价差在 330 元。
虽然利润还在，但当 「i 茅台」 零售价成为市场终端价格基准线的时候，酒价很难突然飙升——这也意味着经销商的利润空间基本被 「限高」 了。
另一方面，针对此前出现价格倒挂的产品，茅台则直接下调了合同价 （出厂价）。
最新消息，精品茅台和陈年茅台酒 （15） 的经销商合同价 （出厂价） 将大幅降低，与 2299 元/瓶和 4199 元/瓶零售价分别相差 440 元/瓶和 790 元/瓶，价差明显高于飞天茅台。
由此可见，茅台一方面通过官方平台锁定终端零售价格，另一方面也通过调整出厂价保障经销商的合理利润。
一位从业十余年的广东经销商表示：「（这些产品） 以前卖一瓶亏一瓶。现在下调了经销合同价，零售价也不会忽高忽低，利润摆在明面上，大家心里踏实多了。」
此外，茅台还发布市场化运营方案，明确提出对不同产品使用不同的方式进行售卖。其中，代售模式依托线上线下零售、餐饮、私域等渠道资源；寄售模式则依托寄售商渠道、客户资源。
刚上线不久的 「马茅」 采取的便是寄售模式，即收取一定保证金，实行佣金制，经销商多卖多得。这意味着，经销商利润来源将不再局限于价差，还有代理费、寄售佣金等多种方式。
图片来源：贵州茅台微信公众号
「长期看是好事情！」 山东私募经理陈然 （化名） 告诉 《每日经济新闻·将进酒》 记者，当前整个行业承压，茅台这时候顺势而为，既能稳定市场价格预期，保障消费者权益，也能兼顾经销商合理的利润空间，更符合长远利益。
自营渠道不断扩容
经销商会被取代吗？
「i 茅台」App 上线于 2022 年。截至 2025 年 5 月，注册用户突破 7600 万。在此之前，「i 茅台」 主要抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒。但如今，随着上线多款茅台酒产品，这一大平台被业界视为茅台改革的重要载体。
首先，从产品供给来说，茅台已经明确 「i 茅台」 的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者。也就是说，线上投放的产品，不会影响经销商合同约定的 「盘子」，经销体系仍是主流销售渠道。
图片来源：每经记者 张建 摄 （资料图）
「茅台不仅公布自营专卖店也公布经销商门店，就是向消费者强化经销体系也是购买保真茅台酒官方渠道。」 陈然告诉 《每日经济新闻·将进酒》 记者。
陈华也曾明确表示，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量。改革过程中，被淘汰的不是 「经销商」，而是跟不上时代的经营方式。
「虽然身边一些经销商朋友仍比较悲观，但我觉得经销商是无法替代的。」 在宋晏看来，「i 茅台」 与消费者之间的连接，主要是由价格主导，用户粘性较低。而作为精神产品，白酒消费很多时间是一门人情生意。
那么 「i 茅台」 角色定位是什么？茅台给出的答案是：线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。线上是 「i 茅台」 为代表的电商渠道，线下就是经销体系，目标就是线上线下融合。
1 月 1 日，贵州爱茅台数字科技有限公司成立，由上市公司贵州茅台全资控股，注册资本 6 亿元。从公司名称和经营范围来看，其业务绝非简单的线上销售。
其次，市场产品不适配，是此次茅台酒市场化改革核心痛点之一。此次上线茅台酒产品，也被业内人士看作一次 「压力测试」 和 「市场调查」，使之成为茅台酒官方数据平台。未来，除依据经销商动销等传统数据之外，「i 茅台」 庞大客户也将成其为天然的数据库。
四川经销商肖庆 （化名） 认为，通过 「i 茅台」，茅台能轻松筛选出区域潜在客户，形成用户画像，这对酒商而言意义非常大。「比如 3000 名精准用户被推送到专卖店，通过电话沟通、登门拜访、邀请品鉴等方式，可能建立起常态化客户关系。」
有业内人士认为，「i 茅台」 的终极价值，是从平价销售渠道走向全链路价值平台。
「躺着赚钱」 成过去式
经销商出路在哪里？
「守着客户吃老本的路子已经行不通了，不能再像过去那样 『躺着挣钱』。」 茅台一系列动作就是要 「逼」 经销商动起来。
过去 13 天，已经有人动起来了。成都川糖面向老客户推出回馈购酒计划，2 个多小时就卖出 1000 箱 1499 元飞天茅台酒；江苏某酒商 1 月 10 日在直播上线 1499 元飞天茅台，当场售罄。
「经销商需要尽快认清现实，完成从 『坐商』 到 『行商』 的转变。」 白酒专家肖竹青认为，做好终端配送、客户服务、场景培育等以赚取透明服务费。
图片来源：每日经济新闻记者 温梦华 摄
在一系列营销变革之下，「散户」 很可能成为利润增长点。这就要求经销商提升运营效率和服务体验，拓展圈层营销、增强客户黏性，从 「销售商」 转向 「服务商」。
申万宏源告诉 《每日经济新闻·将进酒》 记者，经销商 （渠道商） 要加快适应需求结构变化和企业战略调整，盈利模式从过去的高毛利向高周转转变。
对此，宋晏深有体会。他自己算了一笔账，哪怕每个月只有 20% 利润，只要全年周转 12 次，那么一年下来利润也是非常可观的。
改革必然带来大浪淘沙。转型更为艰难的是中小经销商、烟酒行。
「继续靠囤货博差价，只会被周期直接出清。」 对于不想放弃名酒的中小经销商/烟酒行，肖竹青认为，他们的优势在于 「船小好掉头」。不要盲目扩张，收缩到 1 公里或 3 公里生活圈；同时只做 300 元～500 元大众价位带+高线光瓶，放弃千元以上 「硬通货」，减少价格倒挂带来的亏损。
如果要继续做名酒，要么把自己变成平台体系里的 「社区服务站」，要么在细分场景里做重度垂直的 「小而美」，或把门店改成 「体验+服务」 入口，卖生活方式而非单瓶酒。
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记者|温梦华 熊嘉楠 刘明涛
编辑|段炼 彭水萍 杜恒峰
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